Revalúe las estrategias de su compañía a la luz de estos principios
Creencias empresariales que limitan la efectividad de las estrategias implementadas. Estas son 10 interpretaciones equivocadas y cómo abordarlas correctamente para sacarles el máximo provecho.
Malentendido No. 1: CRM es un software
Implementar CRM (Customer Relationship Management o Gerenciamiento de Relaciones con los Clientes) no se logra con adquirir e instalar un software.
El CRM ha sido comúnmente interpretado como una herramienta para administrar los datos de los clientes, como su historia de compras, sus gustos personales, el nombre de su secretaria y la fecha de su cumpleaños para enviarle una tarjeta de felicitación.
Realmente el tema va mucho más allá. Es adoptar una filosofía centrada en el cliente que permita identificar oportunidades para servirle y atender mejor sus requerimientos. Si la compañía no está dispuesta a ajustar sus procesos para servir mejor, el milagro no lo hará un software.
Implementar CRM (Customer Relationship Management o Gerenciamiento de Relaciones con los Clientes) no se logra con adquirir e instalar un software.
El CRM ha sido comúnmente interpretado como una herramienta para administrar los datos de los clientes, como su historia de compras, sus gustos personales, el nombre de su secretaria y la fecha de su cumpleaños para enviarle una tarjeta de felicitación.
Realmente el tema va mucho más allá. Es adoptar una filosofía centrada en el cliente que permita identificar oportunidades para servirle y atender mejor sus requerimientos. Si la compañía no está dispuesta a ajustar sus procesos para servir mejor, el milagro no lo hará un software.
Malentendido No. 2: El precio es una forma de diferenciación
Una de las herramientas más utilizadas por las compañías son los descuentos en precio, como una manera de ofrecer un beneficio frente a los competidores.
Basar la estrategia de diferenciación en ofrecer mejores precios que la competencia es una opción de alto riesgo. El precio es una variable fácilmente copiada por los competidores (les sea rentable o no) y difícilmente sostenible en el tiempo.
Pretender diferenciarse por precio ejercerá una gran presión sobre los costos que hará que en algún momento el producto no sea viable financieramente o requiera grandes volúmenes para poder justificar una rentabilidad aceptable.
Por eso el precio debe usarse cuidadosa y selectivamente, como una herramienta temporal de atraer nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de compra. Pero si el precio se convierte en el arma principal de la compañía, siempre estará acechado por empresas que lo disminuirán más que usted.
Malentendido No. 3: Los clientes son responsabilidad de ventas
Los clientes no son responsabilidad exclusiva de ventas. Los clientes son responsabilidad de todos los puntos de contacto que afectan, directa o indirectamente, la relación con ellos.
El manejo de los clientes es una cultura, y como tal, para poder llevarla a la práctica, el líder de la organización debe ser el principal promotor y veedor. De lo contrario, el cliente será un esfuerzo aislado de unos pocos, y esto no construye lealtad.
Infortunadamente, esta filosofía no siempre es compartida por las diferentes áreas de la empresa. Si servir al cliente fuera la prioridad de la compañía:
- Logística se esmeraría para que el pedido le llegue al cliente en la fecha acordada y en la cantidad solicitada
- Ventas sería más cuidadoso en sus proyecciones para evitar agotados e incumplimientos
- Mercadeo saldría más de la oficina y escucharía sus clientes para identificar oportunidades de mejora
- Facturación no tendría inconveniente en tener que ingresar un pedido el viernes a las 5:30 pm
- El desarrollo de productos y servicios se haría en función de las necesidades del cliente y no de la empresa
- Cartera tendría una estrecha relación con los departamentos financieros de los clientes
- Recursos Humanos incluiría en la evaluación de desempeño variables ligadas a la satisfacción del cliente
Haga del manejo de los clientes una prioridad de la empresa, no solo una prioridad de ventas.
Malentendido No. 4: Estrategia web es tener página web
La incorporación de la compañía en internet no se limita exclusivamente al diseño de una página web.
Si bien es un primer paso, la forma de realmente construir una presencia en la internet es integrar la presencia online (página web, redes sociales, email marketing), con herramientas offline (puntos de venta, prueba de producto, eventos y exhibiciones).
Internet es un canal de comunicación con el mercado, y como tal, debe integrarse a la estrategia general de la empresa. Qué espera lograr, a quién desea alcanzar, y qué mensaje desea posicionar, son aspectos a definir en la estrategia.
La estrategia web como tal incluye aspectos y herramientas que se pueden integrar entre sí:
- Página web (vea 10 recomendaciones para diseñar su página)
- Redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Flickr, entre otras)
- Email marketing (estrategia de emailing con prospectos)
- SEO (Search Engine Optimization – vea tips para mejorar su posición en Google)
- SEM (Search Engine Marketing – estrategias de mercadeo en motores de búsqueda)
- Online marketing (mercadeo en plataformas web)
- Webinars (conferencias virtuales)
- Blogging (escribir artículos regularmente)
Malentendido No. 5: La publicidad vende
Una concepción equivocada de la publicidad es considerar que con el simple hecho de pautar en los medios se van a incrementar las ventas. La publicidad es un vehículo para comunicar algo de valor a un mercado objetivo, pretendiendo que éste tome una acción al respecto.
Entonces, si lo que está comunicando no es de valor para el prospecto y no está invitando a una acción concreta, ¿por qué habría de esperar vender más?
Bajo esta perspectiva, la publicidad no es para vender más, es para educar al mercado en las razones por las cuales usted es una mejor opción. En permitirle que lo conozcan y confíen en usted para probablemente, ahí sí, probar su producto.
Es su responsabilidad el hacer que lo que dice sea relevante e interesante para las personas. Si no está invitando a sus prospectos a una acción, ¿por qué habría de tomar una acción, visitar su página web, llamarlo o enviarle un mail?
Vea las 5 reglas de oro para hacer publicidad efectiva.
Malentendido No. 6: El producto es lo más importante
El éxito no depende solamente de las bondades del producto o servicio; no es la única razón por la cual las personas seleccionan una determinada marca o empresa. De hecho me atrevería a decir que incluso no es la variable más importante.
¿La razón? La calidad es una expectativa, no un aspecto diferencial. Cada vez más los productos o servicios son más similares y sustituibles entre sí.
Usted tendrá un negocio exitoso si resuelve un problema o satisface una necesidad mejor que las demás alternativas presentes en el mercado, no sólo si considera que tiene un mejor producto. Es pasar de estar centrado en la producción a estar centrado en el mercado.
Un buen producto no es garantía de éxito. Un buen producto sin diferenciación, sin los canales de distribución y sin la comunicación adecuada, difícilmente sobrevivirá.
Malentendido No. 7: Servicio al cliente es una línea gratuit
Similar al caso del CRM, el servicio al cliente no se resuelve con instalar una línea 01-800 o con darle nombre a un departamento (sí, aunque genere una tranquilidad mental aparente).
La experiencia de servicio es un compromiso de cada persona de la organización en verdaderamente resolver las necesidades de los clientes. Es tener las políticas claras que le permitan a los empleados tomar decisiones, en resolver las garantías oportunamente o en hacer llamadas de seguimiento a la satisfacción en el servicio.
Es una cultura que se vive o no se vive. Por más que se cuente con una línea telefónica o una persona encargada, si no se resuelven las cosas oportunamente o no hay poder de decisión, no se está generando una experiencia satisfactoria y mucho menos memorable.
Malentendido No. 8: El mercado es justo
Con frecuencia nos quejamos que los competidores pueden ser más eficientes porque tienen estructuras menos pesadas. Porque no cuentan con personas de investigación, porque no invierten en publicidad o porque son importadores sin costos locales de producción.
Esa es la realidad. El mercado no preferirá la compañía que invierte en una serie de cosas, si no le generan algún valor reconocible. Los clientes no preferirán productos locales frente a los importados sino les ofrecen mayores beneficios.
El mercado no es justo. Los clientes prefieren las compañías que resuelvan mejor sus necesidades.
Malentendido No. 9: Los clientes son fieles
Tendemos a mantener el status quo. A no modificar mucho las cosas para no alterar la dinámica del negocio. A no cambiar lo que está funcionando. El punto con esto es que los clientes se cansan. Les hace falta la novedad.
Uno pensaría que si se mantiene estable, si mantiene las cosas en su lugar, su cliente le será fiel, ¿correcto? Falso. Los clientes serán fieles en la medida que su empresa y sus productos o servicios evolucionen con lo que ellos realmente quieren, no con lo que usted considera que quieren (basándose en lo que le resulte más rentable, atractivo o adaptable a la producción).
Los gustos cambian con el tiempo, las realidades cambian, y si no estamos permanentemente innovando, el cliente buscará otras opciones que considere satisfacen mejor sus nuevas preferencias. Y no se trata de infidelidad (como las empresas lo vemos), se trata de buscar soluciones. Se alejan cuando dejamos de proveer lo que el cliente quiere, cuando dejamos de evolucionar.
Los clientes son como son, no como quisiéramos que fueran. Y más vale que lo enfrentemos.
Malentendido No. 10: La gente lo que quiere es precio
Las compañías prestamos más atención al precio que los mismos consumidores. En muchos casos lo que las personas quieren son mejores productos, no productos más baratos. Pero como estamos enfocados en productos de bajo costo, dejamos de atender las necesidades de segmentos de mercado que estarían dispuesto a pagar más si les ofreciéramos una mejor solución.
Entonces las industrias se nivelan por lo bajo. Y con esto no desconocemos el mercado para clientes cuya decisión está basada exclusivamente en precio. Nos referimos a capitalizar opciones de mejores productos a mejores precios.
Entonces el reto no es sólo cómo controlar costos, sino como generar valor. ¿Qué mejoras, funcionalidades o servicios complementarios se pueden agregar para generar una mejor experiencia? Esto además lo diferenciará de la competencia.
Hay nichos de mercado dispuestos a pagar más, si tuvieran la opción de mejores productos. No los deje pasar, pues además son más rentables.
