Si bien en las escuelas de negocios nos educaron con la teoría del ciclo de vida del producto, donde éstos eran prácticamente eternos y renovables a través de innovaciones, creo que esto no aplica para todos los casos.
Puede ser mucho más costoso pretender resucitar un producto moribundo que enfrentar el duelo y seguir adelante.
¿Por qué dejar de intentarlo?
Se puede estar preguntando, después de todo lo que he invertido y del esfuerzo que ha implicado, ¿cómo renunciar ahora? La respuesta es muy sencilla, para que no siga perdiendo dinero y se pueda enfocar en apoyar aquellas iniciativas, productos, proyectos o programas más prometedores.
Un producto que no genera valor implica altos costos de inventario, ocupa valiosas y escasas caras de exhibición en los minoristas, genera escepticismo en la fuerza de ventas y absorbe preciado flujo de caja.
Lo interesante es que esto no aplica sólo para productos maduros, hay productos que mueren a los pocos meses del lanzamiento, aunque nos cueste aceptarlo.
De valientes está lleno el cementerio
Hay un dicho popular que dice que de valientes está lleno el cementerio. Para aquellos agerridos y luchadores empresarios, el aceptar la muerte de un producto es algo casi inconcebible. Es como renunciar, como darse por vencido, como rendirse y dejar de hacer frente a los retos.
Sin embargo, debemos saber qué peleas dar y hasta cuándo darlas. No es cuestión de estoicismo, es cuestión de supervivencia y sostenibilidad. Piense siempre que el dinero y esfuerzo que está invirtiendo en un producto moribundo, son recursos que les está quitando a la compañía para crecer. Es costo de oportunidad.
Señales de cuándo dar santa sepultura a un producto
- Está perdiendo de dinero. Entre más vende más pierde.
- Las ventas son demasiado bajas para sostener la inversión.
- Han pasado varios meses del lanzamiento y el mercado no da señales de aceptación.
- Incremento paulatino del inventario de baja rotación y los descuentos en precio no ayudan.
- El canal de distribución tiene poco o ningún interés en promoverlo, disminuyendo sus pedidos y niveles de exhibición.
- Hay demasiados sustitutos, es decir, otras formas de resolver lo que usted resuelve. Peor aún, competidores más eficientes.
- La categoría empieza a perder valor y se erosionan los márgenes.
¿Cómo hacer el entierro?
La salida debe ser silenciosa y con dignidad, muy discreta. Simplemente se van desvaneciendo. Sin muchas explicaciones dejan de estar presentes en los canales, dejan de promoverse y se eliminan los estímulos publicitarios.
Para liquidar inventarios, puede armar paquetes promocionales con otros productos, enfocarse en una zona geográfica o utilizar herramientas promocionales como Geelbe o Groupon, enfocadas en cazadores de precio.
Una opción, el producto mutante
Si definitivamente le cuesta mucho trabajo dar de baja un producto o servicio, pues cree que tiene esperanzas, que el mercado aún no ha entendido bien sus beneficios o que es cuestión de tiempo; puede considerar mutar el producto.
Una vez el mercado se ha pronunciado, será muy difícil cambiar esta percepción. Sin embargo, puede tomar parte del servicio o del producto y crear otro producto completamente nuevo. Adaptar el concepto con mayor afinidad al mercado (producto orgánico, ecológico, especial para la tercera edad, o sabores exóticos). Explorar nuevos canales de distribución e incluso nuevas zonas o países.
A veces re-empaquetar un servicio también puede hacer el milagro, ponerle un nombre diferente, un vestido, un logo y eslogan diferente (no es un simple paquete turístico, es una experiencia mítica basada en temáticas y gustos específicos: la ruta del vino, el triángulo del café, el camino de los Incas o la exploración gastronómica).
Incluso, aceptar que sólo es aceptado por un pequeño y selecto grupo del mercado puede implicar el desarrollo de una estrategia de micro-segmentación, con un precio mayor y un alto nivel de especialización.
