Correr es una gran actividad física, y en los últimos tiempos gana cada vez más adeptos, cautivados por la tendencia “running”.
Cuando recién comenzamos a correr, y decidimos participar en una competencia, el objetivo puede ser simplemente llegar a la meta. Después de todo no está tan mal. Sin embargo a medida que vamos entrenando y sentimos más confianza en nosotros mismos, no nos conformamos sólo con llegar a la meta. Ahora queremos superar continuamente nuestras marcas personales.
¿Qué relación tiene esto con los ajustes de precios?
Llegar a la meta es precisamente lograr que los ajustes de precios alcancen a los incrementos de costos: una necesidad. Superar las marcas personales, significa realizar ajustes de precios estratégicos: una oportunidad.
Existen dos grandes tipos de ajustes de precios:
- Inflacionarios
- Estratégicos
Ajustes Inflacionarios
Tienen como determinante principal el incremento de costos que afecta a la empresa. Entre estos costos se encuentran insumos, recursos humanos, logística, servicios y gastos de estructura, entre otros. También pueden incluirse las variaciones de costos resultantes del tipo de cambio (insumos o servicios importados) o en los impuestos cobrados a la empresa.
Los aumentos de costos, generalmente derivan de factores fuera del control de la organización (factores exógenos), y suelen afectar a todos las empresas del mercado. Esta generalización reduce un poco la resistencia habitual que generan los ajustes de precios. Por un lado existen razones de carácter público que explican el aumento, y además todos los competidores están impulsados a tomar decisiones similares.
Esto no quita que sea igualmente un desafío realizar este tipo de ajustes de precios. Ciertos clientes mantienen posturas negociadoras duras, intentando diferir la aplicación del aumento o reducir el porcentaje solicitado. Asimismo los competidores, no suelen actuar coordinadamente. Algunos optan por demorar la aplicación de los nuevos precios, o trasladan a precios sólo una parte del movimiento de costos.
Los elementos de apoyo con los que cuenta la empresa en la negociación e implementación de ajustes inflacionarios son: índices de precios sectoriales, índices de costos, cotizaciones de insumos clave, evidencia de ajustes aplicados o planificados por otras empresas, así como la cobertura periodística de los movimientos de costos, que le da notoriedad pública a la situación.
Es importante destacar que los ajustes de precios inflacionarios no son opcionales, son una cuestión de supervivencia de la empresa. Este tipo de ajustes de precios no mejora la rentabilidad. Simplemente permite mantener el nivel anteriormente alcanzado.
Ajustes Estratégicos
En los ajustes estratégicos no son los costos el principal determinante. Se trata de oportunidades de ajustar los precios para capturar una mayor porción del valor que la empresa está creando. Este tipo de ajustes son los que permiten impulsar la rentabilidad de la empresa.
Aunque la categoría anterior (ajustes inflacionarios) ya representaba un desafío de implementar, los ajustes de precios estratégicos son doblemente desafiantes. Aquí los argumentos de la empresa, los esfuerzos de comunicación interna y externa deben ser mucho más cuidadosos y analizados. De todos modos, bien valen la pena el esfuerzo. Este tipo de ajustes son los que realmente permiten hacer la diferencia. Para implementarlos es imprescindible un enfoque profesional de gestión de precios.
La gestión de los ajustes de precios estratégicos es la que diferencia a las empresas que han tomado el control de sus precios, de aquellas que simplemente se mueven al compás del mercado, sin margen de acción sobre sus precios.
Caso: Implementando un Ajuste Estratégico
¿Cómo aprovechar este tipo de oportunidades? Uno de mis clientes de consultoría, una empresa de venta directa de cobertura nacional, tenía una oportunidad con su producto estrella. Un rediseño de la estética del producto sería anunciado al mercado como una renovación de este ítem de alta rotación. Los costos del rediseño, sumado al impacto de la inflación en los costos, indicaban un cierto porcentaje de incremento sugerido en los precios: un ajuste de precios inflacionario. Sin embargo, luego de un análisis más profundo, complementado con un “test de precios en el mercado” en una muestra de clientes clave, se logró identificar una oportunidad: un ajuste de precios estratégico. El valor que los clientes le atribuían a este producto renovado, superaba ampliamente los precios cobrados, aún sumando los costos adicionales.
Entonces un ajuste de precios estratégico (por encima del ajuste inflacionario), permitiría capturar un valor adicional, y así incrementar la rentabilidad de la empresa. Además, la oportunidad era óptima, ya que el anuncio del relanzamiento del producto reducía las fricciones que hubieran ocurrido al realizar el ajuste sobre el producto sin cambios.
La empresa aprovechó la oportunidad y logró implementar exitosamente el ajuste de precios estratégico, y de este modo impulsó su rentabilidad.
Ahora bien, ¿qué opina? ¿se conforma sólo con llegar a la meta o está dispuesto a aprovechar las oportunidades para ser más rentable?
Acerca de Ariel Baños
Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.
