Cuando pregunto en las empresas si cuentan con una estrategia de contenidos, las personas miran para todas partes sin saber qué contestar, pero cuando formulo la pregunta: ¿Qué tipo de información entregan a sus clientes usualmente? responden de inmediato: Tenemos catálogos, fichas de producto, material impreso, instrucciones y casos de aplicación para nuestros productos. Entonces les menciono: Ustedes poseen toda la materia prima para desarrollar su estrategia de contenidos ¡y no lo están haciendo!
Documentar una estrategia de contenidos es una tarea que atemoriza a los equipos de mercadeo, sabemos cuán importante es utilizar la información como herramienta para promover nuestros productos pero no tenemos una idea clara acerca de cómo estructurar todo el “Know-How” de la compañía para ese propósito.
No existe una formula única para definir una estrategia de contenidos. Sin embargo, los siguientes aspectos a considerar en una estrategia de marketing de contenidos le ayudarán a avanzar en el proceso:
¿Por dónde comenzar?
Un error frecuente de las compañías es asumir que la comunicación a desarrollar solamente se basa en su punto de vista. Esto no significa que las empresas jamás deban hablar acerca de sus productos, de su empresa o de su experiencia, pero puede dejarlo para una etapa posterior en el ciclo de compra. Primero comience enfocándose en ayudar a su público, eso significa concentrarse en lo útil que será su contenido.
Calidad es mejor que cantidad
Aléjese de la trampa de publicar contenido solamente para cumplir con una cuota o un volumen determinado. Es verdad que en este sentido una marca debe mantener un ritmo frecuente y constante pero no puede sacrificar calidad por cantidad. Son muchos los casos de empresas que simplemente se preocupan por tener 2 o 3 posts semanales y no cuidan el objetivo de cada una de sus producciones.
El SEO debe preocuparle
Es posible que su contenido no alcance el número de interacciones que usted espera, sin embargo tenga presente que el contenido que está generando no sólo se produce para que un público interactúe con él; también se genera para mejorar el posicionamiento de su sitio web en los motores de búsqueda. Tome un buen tiempo en investigar las palabras que utilizarían las personas para encontrar las respuestas que se relacionan con su oferta y luego estructure de manera adecuada su contenido.
El balance de su contenido
Existe un temor por parte de las empresas a generar de manera continua contenido que hable sobre su marca, su sector o sus productos. Se cree que el público terminará cansándose del mismo tono y terminará abandonando el sitio pero no es así. Si bien no está mal involucrar algunos elementos que refresquen la comunicación, cuando se incorpora contenido de distinta índole y que no tiene nada que ver con los temas relacionados con aquello que hace la empresa ni con la filosofía de la marca, se corre el riesgo de confundir la audiencia. Por esa razón su sitio debería tener una línea editorial. Lo anterior es muy importante para alcanzar un reconocimiento en un sector específico.
Marketing de Contenidos, no sólo para grandes
Cualquier empresa sin importar su tamaño y sus recursos puede hacer uso del marketing de contenidos como protagonista de su estrategia de comunicación. El presupuesto no puede ser la excusa para dar los primeros pasos. Comience entrevistando a sus clientes, pregúnteles acerca de lo que buscaban o sobre su necesidad, desarrolle presentaciones básicas sobre el tema que usted domina y compártalas en Slideshare. Genere un video dando a conocer un caso de éxito o escriba una corta guía que apoye a su fuerza de ventas en el desarrollo de su labor.
Desarrolle varios formatos
No se limite a generar contenido en un solo formato. ¿Ha invitado a un conferencista a su empresa o quizás entrevistó a un profesional destacado en su sector? Tome el tema que abordó e invítelo a escribir un post, comparta una presentación que resuma los puntos presentados, transcriba la entrevista que realizó. “Sáquele el jugo al contenido”.
La importancia de la personalización
Es fácil comprender que en el Ciclo de Compra de una persona existen varias etapas, sin embargo muy pocas veces este argumento se contempla cuando se genera contenido, el resultado: Lanzamos el mensaje equivocado a la audiencia equivocada. Un Cliente de su compañía pasa por diferentes momentos hasta que finalmente toma la decisión y de esta misma forma cada etapa requiere de una comunicación diferente.
Comenzar profundizando en el problema nos dará las directrices para pasar a conversar sobre la solución y finalmente cuando las personas están preparadas, podemos hablar de nuestro producto abiertamente.
Los canales más adecuados
Uno de los aspectos más importantes en una estrategia de marketing de contenidos es la distribución. Es conveniente invertir el mismo esfuerzo en la creación que en la distribución. De nada sirve generar contenido de gran calidad, si no se promueve en el lugar adecuado y con la audiencia pertinente. No podemos pretender que el contenido per se logre el alcance deseado. Seleccionar, adoptar y analizar el canal más adecuado es una necesidad para cerrar el ciclo del marketing de contenidos.
El ROI del Marketing de Contenidos
Con seguridad le preocupa saber si su contenido está contribuyendo al logro de sus objetivos, así que es conveniente que haga una auditoria a todo el contenido que está produciendo, con sorpresa encontrará que alrededor del 20% del contenido que genera es el que realmente aporta a sus objetivos.
Una forma de examinar el retorno de la inversión en marketing de contenidos es analizar el costo de generar el contenido Vs el efecto que produce. Llegar a un valor cuantitativo, ejemplo cuantas ventas se generan como resultado de publicar un post no es fácil, sin embargo se pueden examinar otro tipo de métricas que ayudan a comprender lo que está ocurriendo; ejemplo: Compare las visitas al post vs registro de suscriptores. Medir es la única forma de conocer el efecto que provoca su contenido.
Finalmente vincule en su estrategia el contenido que posee como material impreso y material audiovisual. El Marketing de Contenidos no es exclusivo del entorno digital, hace parte de todo el esquema comunicacional que su empresa debe adoptar.
Acerca de Rodolfo Buitrago
Consultor de Marketing Online. Director de MasClientes, Agencia de Inbound Marketing en la ciudad de Cali, Colombia. Docente Universitario. Conferencista. Ingeniero. Especialista en Auditoría de Sistemas.
