Martin Lindstrom es el más firme exponente en temas de branding a nivel mundial, reconocido investigador que asesora a marcas del ranking Fortune 100, ha publicado seis innovadores libros sobre branding y ha desarrollado un método poco convencional sobre cómo hacer algo que todas las marcas quieren hacer: comprender los mas íntimos deseos de sus consumidores y traducirlos en productos, marcas o experiencias comerciales innovadoras. Además de ser un personaje muy agradable tiene la virtud de perfilar un individuo y las situaciones del entorno con una gran exactitud al instante. En esta publicación quiero hacer referencia a uno de sus artículos sobre cómo las compañías deben convertirse para estar activas en un modo beta; es decir, cómo pueden permanecer relevantes en tiempos de cambio, lo cual es aplicable igualmente para las pequeñas y medianas empresas que quieran subsistir en el tiempo.
Abraham Maslow dijo en alguna oportunidad que si tu única herramienta es un martillo, tiendes a tratar cada problema como si fuese un clavo. Si una compañía ha sido exitosa durante décadas probablemente no se está poniendo mucho empeño en rediseñar o reinventarse. Después de todo, ¿por qué habría de cambiar si la amenaza al éxito se vislumbra lejos en el horizonte? A menos que usted sea el fabricante de un producto raro o muy innovador, lo más probable es que su negocio se enfrente a una amenaza, más bien temprano que tarde. Cada vez, con mayor frecuencia, las empresas de renombre que una vez “gobernaron el gallinero” pueden ir a la quiebra. De hecho, de acuerdo con el American Enterprise Institute, el 88% de las marcas que componían la lista Fortune 500 en 1955 ya no están con nosotros. La tecnología, los mercados, las necesidades y deseos del consumidor ha cambiado; estas marcas se aferraban a lo que les había servido de éxito tan bien y durante tanto tiempo, que dejaron de un lado adecuarse a los actuales mercados y al actual consumidor, hasta que desaparecieron.
También hemos escuchado que “aquellos que no aprenden de la historia están condenados a repetirla”. Entonces, ¿por qué tan pocas empresas reconocen las consecuencias de no cambiar con los tiempos? ¿Por qué el supermercado donde se realizan compras habitualmente todavía se encuentra lleno de productos elaborados a partir de ingredientes artificiales, cuando los compradores de hoy están obsesionados con la riqueza natural y ecológica? ¿Por qué ha cambiado tan poco McDonald’s en la última década, permitiendo que otras cadenas americanas como: Five guys, Smash Burger o White Castle se desarrollen tan rápidamente para conquistar el mundo de las hamburguesas?
En una reciente reunión de ejecutivos en la Ciudad de Nueva York, Martin Lindstrom preguntó cuántos habían pasado tiempo en el hogar de algún consumidor durante el año anterior.
De un total de 3.000 ejecutivos que se encontraban en el lugar, sólo dos levantaron sus manos; es decir el 0,06%. Luego se escuchaban los comentarios de ellos preguntándose lo siguiente: “¿Por qué debo?, ¡si cuando ingreso a mi computadora voy a encontrar innumerables datos que me informan sobre cómo los consumidores se sienten acerca de mi marca!”.
Algunas décadas atrás, el antropólogo germano-americano Franz Boas acuñó esta frase: “Kultur brillen” o en español “Cultura de gafas”, para describir cómo dedicar todo nuestro tiempo a un ambiente familiar nos ciega para ver lo que está justo enfrente de nosotros. Cuando pasamos demasiado tiempo en nuestro propio entorno, nos volvemos ciegos a nuestro entorno en general; perdemos la capacidad de ver lo que está afuera. Nuestra cultura nos impide observar los cambios, reconocer las amenazas, y adaptarnos a las modificaciones en el mercado.
Kodak había sido increíblemente exitosa durante más de un siglo. Su respuesta a las necesidades del consumidor fue la eternidad por siempre de la película, pero en el año 2012 se produjo su quiebra. Blockbuster, suponía que los medios físicos siempre serían la solución, y los clientes no dejarían nunca de explorar los estantes de sus tiendas. De 9.000 tiendas ahora hay alrededor de 50 tiendas de franquicias que operan en los EE.UU.
La tecnología es maravillosa, pero tiende a hacernos perezosos. Es mucho más fácil sentarse en nuestras oficinas con aire acondicionado, desarrollar nuestras labores y tareas a través de nuestros teclados, y ver datos de consumo flash a través de nuestros monitores de ordenador, en lugar de salir de allí “al terreno” para hablar con los clientes. Claro que esto exige esfuerzo, pero estoy convencido que aproximarse al consumidor es absolutamente esencial. Conocer a los consumidores viendo, escuchando y observando, ha llevado a algunas de las mayores innovaciones en materia de productos y servicios en la historia. Los líderes de compañías más brillantes y más innovadoras, siempre han sabido esto.
Sam Walton, fundador de Walmart, dijo una vez, “sólo hay un jefe. El cliente. Y él puede despedir a todos en la empresa, desde el presidente para abajo, simplemente gastando su dinero en otro lugar”. En consecuencia Walton se encuentra a menudo caminando alrededor de sus almacenes y charlando con los clientes.
Ahora, un ejemplo reciente sobre cómo anticiparse a los cambios del consumidor y el entorno actual lo podemos ver claramente con el gigante mundial de bebidas gaseosas Coca-Cola. Si bien sabemos que las tendencias del consumidor a nivel global es optar por elegir productos alimenticios saludables, bajos en azúcar y bajos en sodio entre otros; a largo plazo las nuevas generaciones eliminarán totalmente el consumo de productos que contengan estos ingredientes que afectan la salud y los sustituirán por algunos otros. Ahora bien, Coca-Cola estratégicamente está unificando su imagen en todo el mundo de sus marcas Diet Coke, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.
¿Por qué? Teniendo en cuenta la tendencia de consumo de las nuevas generaciones su único objetivo es potenciar las opciones bajas y sin calorías y lograr que todas las variantes de Coca-Cola sean igualmente cercanas, atractivas y accesibles para el consumidor. Es decir; por una parte busca acostumbrar lentamente a los actuales consumidores a los sabores bajos en calorías, utilizando para esto la imagen de su sabor tradicional que es el de mayor consumo, unido a leves modificaciones en sabor para las referencias Light, Zero y Life, con el objetivo de lograr una percepción similar en todos ellos en el largo plazo, mientras al mismo tiempo busca cautivar a las nuevas generaciones con sus bebidas gaseosas. Todo esto para dar como resultado un sostenimiento y crecimiento del negocio a futuro cuando ya el azúcar y el sodio sean ingredientes totalmente rechazados por los consumidores. Ése es el punto.
Esta es una invitación tanto para empresarios como líderes de compañías y emprendedores, para que eliminen su “cultura gafas”, se pongan en contacto con sus clientes y puedan de este modo ponerse en modo beta.
Siempre habrá una forma mejor, más rápida, más amigable para satisfacer las necesidades de los consumidores, pero rara vez ésta se va a descubrir en los flujos de datos que arrojan los informes o en nuestro lugar estático de trabajo.
Los productos y servicios que estamos ofreciendo siempre deben ser una “obra en progreso”. Deben estar bajo evaluación constante. Dejando de lado la “cultura de gafas”, y tocando en las necesidades de los consumidores, deseos y vida cotidiana, aquellas observaciones aparentemente insignificantes pueden ser las más relevantes y la base para reinventarse, continuando así con el éxito de una empresa en el mediano y largo plazo.
Acerca de Diego Gaitán 
Profesional en Mercadeo, especializado en gerencia de mercadeo (universidad externado de Colombia); con estudios en Personal Branding (Universitat Ramon Llull), Marketing digital estratégico, entre otros. Ha ayudado a varias pymes a posicionar sus productos en categorías de consumo masivo en Colombia. Actualmente se desempeña como consultor de emprendedores y pymes, además de brindar asesoría en temas relacionados con personal branding.
