Cómo retirar un producto del mercado (dignamente)

“Los viejos soldados nunca mueren, simplemente se desvanecen”

General Douglas MacArthur

Es difícil retirar un producto. Tanto esfuerzo, dedicación, dinero, tiempo, sangre, sudor y lágrimas de todo un equipo… para nada. Investigación, desarrollo, pruebas de mercado, trabajo con canales de distribución, incansable gestión comercial, publicidad, etc., etc., etc. ¿Para qué?

Para aprender. Para encontrar otro camino que simplemente no era. El esfuerzo nunca es en vano. Hubo grandes aprendizajes. Como dice el dicho “Es más grande el que se levanta que el que nunca ha caído”. Nada es una pérdida, son aprendizajes.

Hay que tomar la decisión y avanzar. Porque todo en la vida tiene un impacto. Todo lo que hacemos o dejamos de hacer, afecta algo más en nuestro ecosistema. Y esto aplica por supuesto también para el portafolio de lo que vendemos. Ningún producto o servicio es neutral o inerte. O genera valor o consume recursos que podrían dedicarse a otras iniciativas.

Por eso, con el corazón en la mano, hay que saber cuándo decir adiós y darle una digna sepultura a una iniciativa que no funcionó. Entre más posterguemos la agonía, más difícil será, más recursos requerirá y más impacto habrá generado en el mercado.

Señales de cuándo decir adiós

Siempre hay señales que dejan entrever que se acerca el fin de un producto. Y este fin no aplica solo para lanzamientos fallidos. Puede ser necesario dejar de ofrecer un producto recién lanzado o uno que lleve años en el mercado. Las razones de retiro no dependen necesariamente de qué tan nuevo o viejo sea el producto; sino de los resultados y del papel que dicho producto represente para la compañía.

Las razones son variadas, por lo que hay que estar atento para tomar la decisión antes de que sea demasiado tarde. ¿Cuándo retirar un producto?

1. Cuando no alcanza las ventas esperadas

Aunque no es la única razón, sin lugar a dudas es la más común y la de mayor peso. Si no hay ventas, no hay nada. Por más importante que se considere un producto, si no hay contribución económica, difícilmente se justificará mantenerlo (entre otras, por aquello de que perder plata no tiene nada de estratégico). Si después de varios intentos de resucitarlo, de cuantiosas inversiones en capacitación, publicidad, promoción y otros múltiples esfuerzos, nada que despega, hasta la vista baby.

2. Cuando no es rentable

Un producto puede venderse bien pero dar pérdidas. Por las grandes inversiones que requiere para su distribución y venta, o más común, por incrementos insostenibles en costos. Cuando los costos del producto suben significativamente y la compañía no logra incrementar los precios proporcionalmente para cubrirlos, tendrá que tomar una decisión: evaluar si puede sobrevivir con menores márgenes o si reemplaza el producto o servicio por uno con menores especificaciones (y por ende menores costos).

3. Optimización de portafolio

“Optimizar el portafolio” es otra forma de decir, “No hay cama para tanta gente”. No hay forma de administrar tantas variables de acuerdo al modelo de negocio. Aquí es cuando toca simplificar el número de referencias que se manejan para poder optimizar la gestión en el mercado. Bien sea por costos de inventario o por manejo de canales. No hay espacio suficiente para exhibición o el número de lineas que un distribuidor o minorista está dispuesto o tiene la capacidad de manejar, es mucho menor. Y usualmente el criterio para optimizar es rentabilidad: lo que no suma, resta. Solo se quedan los productos que sean buen negocio.

4. Cuando estratégicamente no encaja

Estos son productos que no hacen parte del futuro del negocio. Por ejemplo, puede ser que una compañía decida dejar de vender a usuario final por sus altos costos y se concentre solo en la venta a clientes industriales o B2B. Esto cambia unidades de empaque, desempeños de producto, entre otras cosas. Por ende conllevará el retiro de productos o servicios que anteriormente se ofrecían al cliente final pero que ya no encajan con el cambio de estrategia. Simplemente hay empresas que están mejor diseñadas para atender otro tipo de mercados.

5. Obsolescencia programada

El término “obsolescencia programada” tiene diferentes interpretaciones. Por un lado aplica a aquellos productos que de antemano se diseñan para que queden obsoletos en cierto tiempo, usualmente por mejoras tecnológicas. Pero por otro lado, también puede depender de cambios en tendencias, que se sabe que no van a durar toda la vida. En este caso el retiro de un producto o servicio da paso a nuevas opciones. Por ejemplo en los sectores de moda, bisutería o diseño. Se crean productos sabiendo que son de temporada y que su vida útil es limitada. La excepción a esta regla es cuando un producto “pega” en el mercado y se sigue vendiendo a través del tiempo, con lo que se convertirá seguramente en parte de los “clásicos” que toca mantener porque siguen generando rentabilidad.

6. “Canibalización” por otro producto de la empresa

En ocasiones un nuevo producto o servicio mata otro que ya vendíamos; porque simplemente el anterior deja de ser atractivo o porque está más adaptado a las nuevas necesidades del mercado. El término “canibalización” se usa comúnmente para representar el que un producto “se come” comercialmente la venta de otro. La principal razón es porque el nuevo ofrece mejores beneficios o resuelve mejor lo que hacía el anterior, por lo que no hay necesidad de mantenerlo.

Cómo retirar un producto dignamente

Para minimizar el impacto en el mercado, en su empresa, en sus empleados y en los canales, tenga en cuenta estas consideraciones:

1. Analice el impacto financiero

Es decir, haga los números. No vaya y sea que se esté pegando un tiro en un pie. No queremos que esté matando un producto que aunque se vende poco, genera una gran rentabilidad para la empresa. Con frecuencia nos obnubilamos por las ventas y no vemos la rentabilidad. Recuerde: ventas es vanidad, utilidad es sanidad. Antes de tomar cualquier decisión emocional o por agotamiento, por favor, analice el impacto financiero.

2. Escuche a todas las áreas

Jamás tome una decisión de este tipo sin escuchar a su equipo. Coordine con todas las áreas: ventas, servicio al cliente, producción, inventarios, importaciones, finanzas, etc. Tenga en cuenta sus puntos de vista antes de tomar la decisión. Y una vez tomada, permita suficiente tiempo para el manejo de inventarios remanentes y de despliegue de la estrategia con todos los clientes. Retirar un producto tiene múltiples implicaciones en gran cantidad de procesos de la empresa, que al no considerarse, pueden generar grandes traumatismos. Mantenga a todo el mundo informado. Que a nadie lo tome por sorpresa.

3. Defina un argumento para el mercado

Con frecuencia la decisión de retirar un producto se toma por razones propias de la empresa (ventas y/o rentabilidad); pero estos argumentos no siempre son tan claros y evidentes para el mercado. Puede que usted no esté ganando dinero pero sus clientes sí, lo cual creará una sorpresa e incluso reticencia de algunos de ellos al retiro. Piense en los argumentos para clientes finales y distribuidores, ¿hay alguna alternativa que les pueda plantear como sustituto? Minimice el impacto en los clientes. No sorprenda de un día para otro, brinde soporte y opciones. Si provee una materia prima puede ser critico para su cliente, por lo tanto dele tiempo para que especifique, estandarice y haga pruebas con otro proveedor.

4. Prepárese para cierta resistencia

Sean clientes finales, intermediarios o empleados; como todo en la vida, habrá personas que estarán en desacuerdo con la decisión. Siempre habrá quienes consideren que está tomando una pésima decisión. Y estas opiniones vendrán tanto del interior de la empresa (usualmente gente del área comercial que vendía bien ese producto), como externamente de clientes que consideran que los productos deberían vivir para siempre (así usted pierda plata), pues para ellos era buen negocio o les tenían un gran aprecio desde hace muchos años. Como ya sabe que esto va a pasar, tenga un plan de contingencia. ¿Algún producto que reemplace “esa dolorosa pérdida”? Tenga razones y argumentos claros y directos de por qué tocaba sí o sí retirar el producto. Brinde argumentos pero jamás dude de la decisión.

5. Retire toda la comunicación

Suena obvio, pero pasa todo el tiempo. Seguimos escuchando publicidad de promociones que ya no están vigentes. En Enero todavía ve comunicación de promociones navideñas. No puede ser. Una vez algo ya no está disponible, inmediatamente tiene que salir del aire. Cuando tome la decisión de retirar un producto del mercado, retírelo de la pagina web, deje de distribuir material promocional, de incluirlo en el catálogo de productos de su distribuidores, de su comunicación, del letrero del negocio, de las camisetas de su equipo en el punto de venta, de las exhibiciones; de todo lo que hable de lo que ya no puede estar hablando.

6. Considere temas legales

Hay alcances legales que debe tener en cuenta. Por ejemplo, si no quiere que un competidor más adelante registre la marca que sacó del mercado y la use para promoverla como propia, manténgala protegida. De acuerdo a lo que aplique para su propia industria, revise compromisos con terceros, contratos de distribución, garantías, manejo de repuestos, mantenimiento, soporte técnico, entre muchas otras cosas.

7. Decida lo antes posible

Es decir, no postergue la agonía. Si ya está claro que va a retirar un producto o servicio del mercado, ya ha considerado todas las implicaciones y ha definido cómo manejarlas, hay que hacerlo rápido. No trate de evitar lo inevitable; hay que seguir adelante. Porque es duro. Pensará una y otra vez, “¿No será que nos faltó hacer esto o lo otro?”, “Y si intentamos tal cosa”, “Qué tal que…” No le dé más vueltas. Hay que hacerlo ya.

8. Desincentive la demanda

Esta es una opción para retirar un producto o servicio dignamente. Desincentivar la demanda es hacerlo menos atractivo para que la gente ya no quiera comprarlo. Y la mejor forma de desincentivar la demanda es subiendo el precio sustancialmente. A un precio mucho más alto, menos personas querrán comprarlo. Es una forma de retirarlo o desvanecerlo lentamente, literalmente, por falta de demanda.

Pocos productos viven para siempre. Por eso, cuando hay que tomar la decisión, hay que hacerlo de la manera correcta.

No hay fracasos, solo pruebas de que alguien lo intentó

Por eso la compañía Honest Tea tiene un lugar especial para sus “héroes caídos en combate”. Un anaquel en la historia de la empresa, donde orgullosamente exhibe aquellos productos que lucharon y no lo lograron. Una muestra del esfuerzo de todo un equipo que intentó algo que no funcionó.

Es una página que muestra con orgullo cada uno de los productos retirados del mercado. Y así es como el mismo co-fundador de la compañía, Seth Goldman, explica el doloroso proceso para tomar cada decisión.

Los héroes simplemente se desvanecen

Retirar un producto o servicio del mercado es doloroso pero necesario. De hecho, no siempre es algo negativo; simplemente pudo haber cumplido su ciclo para dar paso a nuevas oportunidades de transformación.

Rinda honores internamente a esas iniciativas o proyectos que en algún momento fueron la ilusión de todos; despídase de la mejor manera posible y continúe avanzando.