Esta es una adaptación del artículo publicado por Chris Runge, especialista en mercadeo de la industria farmacéutica, quien tiene el enorme desafío de promocionar productos a cirujanos cerebrales.
Usted es un consumidor, yo soy una persona de la industria farmacéutica. Vivimos en mundos diferentes. En mi mundo, un anuncio de cerveza es algo así: “Fácilmente valorada para efectivos niveles en plasma! Control de dosis predecible! Cruza efectivamente la barrera de sangre cerebral” Y tiene advertencias, por supuesto.
Entonces, ¿qué puede aprender de mí?
¿Ha notado que la calidad de la información requerida para vender efectivamente se ha disparado?
En el mundo actual, usted puede ir a internet y hablar de su experiencia con la marca y dar su opinión de la calidad que la marca proclama. La emergente participación de miles de personas haciendo esto todos los días, con prácticamente cualquier marca en el mundo es una especie de validador de hechos. Está al alcance de cualquier persona y tienen muy baja tolerancia a la presentación de información de manera autoritaria.
En otras palabras, los científicos ya no están logrando su impacto.
Y ese es mi mundo. Le vendemos a consumidores altamente educados (cirujanos cerebrales), quienes hablan entre sí de nuestros productos y son muy, muy críticos de los mensajes. Demandan información de la más alta calidad.
Y esto es lo que he aprendido de comunicarme con consumidores extremadamente críticos:
1. Sea real
Cuando estamos trabajando con Betaseron (un modulador de sistema inmune usado para tratar esclerosis múltiple) encontramos que los neurólogos retrasan su uso pensando que pueden evitar al paciente los efectos secundarios de tomar Betaseron. Al contrario, los médicos usaban nuestra competencia, quienes -de manera predecible- hacían un gran ruido acerca de nuestros efectos secundarios.
Podíamos probar que funcionábamos muy bien si se nos usaba desde temprano. Así que dijimos a nuestros consumidores, “Nos enfocamos en tratar agresivamente la esclerosis múltiple. Enfrentamos algunas adversidades. Pero si realmente está decidido a tratarla, debería considerarnos”.
Encaramos nuestras limitaciones. Decimos que somos una medicina fuerte. Y que es necesario usarla desde el comienzo del tratamiento. Lo que no tratamos de decir fue: “Somos para todos los pacientes. No se preocupe acerca de nuestros efectos secundarios”.
Y nuestros consumidores nos premiaron. La participación de mercado de Betaseron creció 15% en el primer año de campaña y las ventas se incrementaron 10% alcanzando US$60 millones. Betaseron empezó a ser percibido en el mercado (de acuerdo a las investigaciones) como el tratamiento más efectivo para la esclerosis múltiple. Pronto fue el más recomendado para nuevos pacientes.
2. Agregue valor (real)
Recientemente lanzamos Xifaxan550 para una condición muy peligrosa y frustrante de tratar llamada encefalopatía hepática. Para problemas del hígado.
Mientras hacíamos investigaciones de mercado descubrimos que los médicos estaban enfocados en tratar los efectos de la encefalopatía hepática, más no la enfermedad en si misma. Simplemente no tenían tiempo de verificar que el paciente estuviera tomando su medicación como estaba prescrita.
Esto nos dio una idea: Un programa que actuara como personal adicional para el médico, enfocado específicamente en apoyar pacientes con encefalopatía hepática.
Llamamos el programa AYUDA –HELP (Hepatic Encephalopathy Living Program). Un servicio gratuito de los fabricantes de Xifaxan550, donde cualquier paciente con encefalopatía hepática podía unirse. Una vez en el programa, obtiene material educativo, asistencia en el copago, ayuda para mantener la medicación, y acceso 24 horas a una línea de ayuda telefónica.
Hasta ahora, HELP ha sido todo un éxito -lanzamos el programa en Abril y a la fecha 3.000 médicos (de un mercado objetivo de 12.000) se han inscrito, porque ofrecemos un servicio que el consumidor necesita.
3. Sepa a quien le está hablando
Esto es tan simple que me sorprende que siga leyendo (gracias). Sin embargo, es un poco más sutil de lo que parece. Cuando usted se basa en la ciencia es muy tentador sólo mostrar los datos y decir, “Ve?”, porque un médico es un médico, correcto?
Incorrecto.
Algo que con frecuencia pasamos por alto es que consumidores diferentes quieren saber cosas diferentes de su producto.
Hace poco nos entregaron una marca inmunológica. Y al hablar con sus consumidores estamos identificando que hay enormes diferencias en la manera como los médicos (al observar la misma hoja de papel) ven nuestros datos. Sin necesidad de decirlo, esto es algo a lo que debemos prestar mucha atención.
Y en cerca de seis meses me puede llamar para contarle lo que hicimos.
Vender a cirujanos cerebrales (y otros médicos especialistas) no es cirugía cerebral. De hecho es muy simple. Pero está basado en verdades universales de las cuales las personas de mercadeo deben aprender: Si usted es honesto en sus datos y agrega valor real a los consumidores, usted puede construir lealtad e incluso promotores entre los más sofisticados y críticos consumidores.
