Veamos una situación hipotética…
Supongamos que estás andando por la calle y dos chicos bien vestidos y atractivos se cruzan contigo sonrientes. Entonces te preguntan si pueden robarte sólo un minuto de tu tiempo y tú aceptas, al fin y al cabo no vas con prisa.
Empiezan a informarte de un nuevo restaurante que acaban de abrir. Suena bastante bien: no muy caro, comida marroquí servida en una antigua fábrica restaurada. Te dicen que está abierto en este mismo momento y te dan una tarjeta con un 50% de descuento en tu primera comida. Se despiden y te diriges al restaurante a disfrutar de la comida a un precio ridículo.
Con el pequeño detalle que cuando llegas a la ubicación del restaurante está completamente cerrado.
Y no sólo eso, además está en una zona horrorosa, en un edificio a punto de caerse y con un olor terrible que viene de Dios sabe dónde.
Lo que acabo de describir en cierta forma ilustra lo que sería promocionar tu empresa a través de marketing inbound y outbound sin tener una landing page optimizada para recibir el tráfico que estás generando.
¿Por qué gastar dinero creando una imagen de marca bien vestida, atractiva y sonriente, y promocionar el valor de tu producto en un ambiente ideal cuando tu página no se corresponde con todas esas promesas?
En este artículo veremos cómo puedes hacer de tu landing page una máquina para generar leads. Veremos las 4 principales estrategias que necesitas implementar para optimizar el rendimiento de tu página y aumentar las probabilidades de que los visitantes de tu landing page terminen realizando una conversión.
1. Diseña tu landing page teniendo en cuenta tus objetivos
El diseño es el factor que más afectará la primera impresión que tendrán los usuarios al visitar tu página.
Si fueras a abrir un restaurante, pintarías las paredes, limpiarías el suelo y organizarías las mesas creando un ambiente cómodo para tus clientes.
Entonces, ¿por qué pensamos que una landing page no es tan importante o merece tanto cuidado?
Aquí tienes los 3 elementos esenciales de diseño que debes tener en cuenta al optimizar el rendimiento de tu página:
Primer elemento: contraste
Nuestro ojo analiza con mayor facilidad elementos que generan contraste y por lo tanto este factor es de los más influyentes cuando intentas dirigir la atención del usuario hacia el lugar que te interesa (crucial al optimizar tu landing page).
Y hay una buena razón para ello:
Hace 25,000 años todos estábamos danzando por tierras africanas. Este fue un periodo crucial en la evolución del ser humano. La mayor parte del terreno eran praderas, y pasamos mucho tiempo buscando depredadores. Algunos de nosotros nos dedicamos a vigilar mientras otros se dedicaban a comer fruta, insectos o lo que encontrasen.
Estábamos buscando por contraste: algo diferente a lo normal. Algo que sobresale del resto. Contraste significaba peligro, y nosotros éramos muy conscientes de ello.
Por ejemplo, podemos notar fácilmente el contraste que genera uno de los círculos en el conjunto de la izquierda pero, ¿puedes ver el círculo que genera contraste en el conjunto de la derecha?
Esta es la importancia del contraste. Nuestro ojo está entrenado para ello: podemos ver el ligero cambio en el color (círculo de la fila inferior, segundo de derecha a izquierda) o la pequeña irregularidad en la forma (segunda fila, tercero de izquierda a derecha).
Cómo utilizarlo para generar conversiones en tu landing page:
Ten en cuenta dónde quieres dirigir la atención (un testimonio, oferta, llamada a la acción) y genera contraste con el color y/o la forma:
- Acentúa elementos utilizando el color naranja sobre fondo azul
- Utiliza texto blanco sobre un fondo oscuro
Utiliza un formulario colorido en tus landing pages
Segundo elemento: encapsulación
In 1992, Dr Stephen Palmer publicó algunos estudios fijándose en las cualidades de lo que él llamó “common region”. Básicamente su punto de vista es que la mejor manera de agrupar elementos no es la proximidad, similitud o color, sino una “región común”, quizá mejor entendido todo esto como encapsulación.
Por ejemplo, abajo vemos 3 grupos. ¿Bajo qué forma los asocias a primera vista?
La mayoría de la gente agrupará estos círculos por la línea que los encierra y no por sus similitudes.
Aquí tienes un ejemplo de encapsulación en el formulario de una de las plantillas de landing pages de Wishpond.
Cómo utilizarlo para generar conversiones en tu landing page:
- Encapsula ideas, mensajes, testimonios, etc que quieres que el usuario asocie.
- Para que el formulario de tu landing page llame la atención del usuario, encapsúlalo con un borde (ver ejemplo anterior).
Tercer elemento: continuidad
Piensa en continuidad como ímpetu. Es la idea de que cuando has empezado a moverte en una dirección, continúas moviéndote en esa dirección hasta que algo te diga lo contrario.
De la misma forma, cuando tus ojos se mueven hacia una dirección continuarán haciéndolo hasta que noten algo lo suficientemente interesante como para parar de moverse y cambiar de dirección hacia aquello (aumentando las probabilidades de que se paren en ese punto de atención y lo analicen).
Aquí vemos un ejemplo del pintor renacentista Paolo Uccello y su obra “Presentación de María en el templo”:
Hay cinco líneas de dirección distintas en este cuadro, indicando a tus ojos hacia dónde tienen que dirigir la mirada.
El diseño de una landing page utiliza la misma teoría. La continuidad te permite dirigir la atención del usuario hacia el área que te interesa.
Cómo utilizarlo para generar conversiones en tu landing page:
- Utiliza líneas de dirección en la composición para dirigir la atención del usuario hacia donde te interesa. Esto es más efectivo que tener una flecha apuntando hacia determinada área.
- Utiliza el diseño de tu página para conseguir que la atención del usuario termine en tu CTA, formulario, oferta, etc.
- No utilices flechas, el factor psicológico es más efectivo cuando el usuario no nota lo que está ocurriendo. Normalmente el uso de flechas de forma explícita genera rechazo.
2. Utiliza la psicología para incrementar conversiones en tu landing page
Somos seres irracionales que tomamos decisiones irracionales por razones irracionales.
¿Por qué crees que todos los botones CTA que ves en internet son naranjas o rojos? ¿por qué crees que todos los vuelos que te dispones a reservar dicen “Sólo quedan 2 plazas disponibles” o “Cómpralo a este precio sólo hasta las 11:02 am?”.
En realidad, la psicología juega un importante rol en la manera en la que absorbemos información, centramos nuestra atención o añadimos valores subjetivos a ese par de zapatillas que en realidad no necesitamos. Un importante ejemplo de esto es la sobrecarga informativa.
¿Alguna vez has entrado en un blog y antes de empezar a leer el artículo lo has escaneado para tener una idea de lo que te dispones a leer?
Y algunas veces verás párrafos y párrafos, y pensarás “bueno, quizá no necesito saber tanto sobre anuncios en Facebook”.
Pues bien, esto es lo que llamamos sobrecarga informativa.
La sobrecarga informativa significa que las personas tienen un límite sobre la cantidad de información que pueden asimilar en un periodo de tiempo.
No importa si cada palabra en tu landing page es oro, si saturas tu página de información las personas no serán capaces de tener una idea general de lo que ofreces de forma rápida y por lo tanto abandonarán tu landing page.
La principal forma para evitar una sobrecarga informativa es a través de lo que llamamos “progressive disclosure“. Es una idea que surge en los 80 de la mano de IBM, y no es nada más que una estrategia de diseño en donde la información es proporcionada al usuario en pequeñas dosis.
El equipo de IBM encontró que ocultar opciones avanzadas en un primer momento resultó ser un éxito a posteriori.
En otras palabras, “progressive disclosure” es la funcionalidad según la cual las personas tienen control sobre la cantidad de información que reciben en un determinado tiempo. Esto hace que tu página disfrute de un diseño simple a la vez que contiene toda la información que el usuario necesita.
Cómo utilizarlo para generar conversiones en tu landing page:
- Utiliza links del tipo “ver más” en tu página debajo de tus productos, permitiendo al usuario el acceso a información más detallada si está interesado en el producto.
- Añade opciones para desplegar más información, símbolos como + o flechas. Asegúrate de incluir la opción de plegar de nuevo esa sección.
- Un breve vídeo o gif en el que se muestre la información en lugar de hacer que la gente lea.
3. Crea específicas landing pages para cada campaña
Si estás desarrollando algún tipo de campaña de publicidad online, enhorabuena, vas por buen camino.
Desafortunadamente no tiene ningún sentido gastar un sólo céntimo enviando tráfico a un página que no está preparada para recibirlo.
Utilizar landing pages específicas para cada campaña y aumentar el índice de conversión es imprescindible si quieres conseguir un ROI positivo en Google Adwords o Facebook Ads.
Echemos un vistazo a la combinación de un anuncio de Facebook y su landing page de una campaña que vende ofertas de escapadas para un fin de semana a un público masculino:
Esto es un ejemplo de definición de audiencias de Facebook, especificando una audiencia de hombres entre 18 y 45 años (el público objetivo para esta campaña). El producto hipotético que estamos promocionando aquí es relativamente caro, y por eso hemos seleccionado gente con grado universitario. También hemos especificado gente que tenga interés en la naturaleza y actividades al aire libre, basándonos en páginas que siguen, sitios que han revisado e incluso estados que han publicado.
El resultado de estas condiciones es una audiencia de unos 130,000 usuarios de Facebook. Con un presupuesto de US $20 diarios obtendremos unas 6,000 impresiones (combinando Facebook e Instagram) y aproximadamente unos 40 clics diarios que dirigirán al usuario a nuestra landing page.
Y aquí tenemos la landing page donde el usuario llegará después de hacer clic en nuestro anuncio de Facebook:
Elementos específicos de la landing page para nuestra audiencia:
- Texto: el tono de tu página debe tener en cuenta el público objetivo al que está dirigido. En este caso, hemos lanzado frases como “We’re f*ckin good at it” (somos muy buenos en eso) o “craft beer included” (cerveza artesanal incluida) para generar interés teniendo en cuenta la demografía de nuestra audiencia.
- Recomendaciones: si estás mostrando recomendaciones/críticas en tu landing page, recuerda que debe ser sobre clientes con perfiles similares a los de tu público objetivo. En este caso hemos incluido comentarios de un agente de ventas y un CMO que tienen (aproximadamente) la misma edad que el perfil de usuario que queremos atraer. Existen más posibilidades de que escuchemos opiniones de personas como nosotros que de personas con las que no tenemos ningún tipo de relación.
- Diseño: existen algunos elementos en este diseño (como el color del tema y la imagen) que está directamente relacionado con nuestro público objetivo. El negro y verde están relacionados tanto con la naturaleza como con el género masculino. La fotografía sobre un joven en la montaña como fondo de la página genera en el espectador la necesidad de querer vivir la misma experiencia.
4. Utiliza pop-ups para reducir la tasa de rebote y conseguir nuevos leads
Los pop-ups o ventanas emergentes funcionan porque muestran de forma muy explícita la opción de interactuar con el contenido que están revisando.
Reducen la posibilidad de permanecer pasivo. Tienes que negarte de forma activa a una propuesta en lugar de simplemente no tomar ninguna acción (como pasaría si no existiera ese pop-up).
Piénsalo de la siguiente forma; piensa lo fácil que es no tener un helado si nadie te ofrece uno, en comparación a ir andando por la calle y ser parado por una persona que dice “¡Hola! estoy vendiendo helados a mitad de precio, ¿quieres uno?”.
La dificultad es hacerlo de la forma menos descarada posible para no molestar al usuario y que éste simplemente lo vea como una oportunidad que se le está dando. Sigue estos consejos sobre pop-ups para conseguirlo:
- Muestra de manera obvia cómo cerrar el pop-up, o bien haciendo clic en cualquier parte externa al popup o mostrando una “X” en la esquina superior derecha del pop-up.
- Asegúrate de estar utilizando cookies y pixeles de seguimiento o, idealmente, una herramienta de ventanas emergentes que no muestre el pop-up a los usuarios que ya la han visto anteriormente y generado una conversión.
- Mantén el número de veces que muestras el pop-up limitado. Si abusas en este aspecto el usuario se terminará cansando y será una experiencia incómoda.
Asegúrate de que el popup es relevante respecto a la página donde se encuentra. Si se trata de un blog, haz que su contenido sea relevante con el tema del artículo. Si se trata de tu página de precios, ofrece un descuento, etc.
Resumiendo
Con suerte esto te ha dado una idea de cómo convertir tu landing page en una máquina para generar leads.
Terminamos con algunos aspectos que deberás tener en cuenta:
- Tener un diseño profesional no significa haber ganado la batalla. Invierte en una página con un aspecto moderno, limpio y visualmente atractivo. Esto es como ir bien vestido a una entrevista.
- Crea un embudo de ventas ajustado. No fuerces al usuario de forma prematura, pero tampoco crees un embudo de ventas demasiado largo dejando que los usuarios pierdan interés a mitad de camino.
De la misma manera que no tendrá sentido dirigir tráfico a una página no optimizada para conversiones, no tendrá ningún sentido generar leads si después no existe una estrategia para convertir a estos leads en clientes reales. Echa un vistazo a estrategias para nutrir leads mediante email marketing.
Acerca de Alejandro Sebastián
Digital marketer con 3 años de experiencia en Wishpond, plataforma de marketing online especializada en “marketing automation”. Sebastián posee amplios conocimientos en analítica, optimización web y publicidad online.
