Bien sea que esté considerando patrocinar un evento o esté evaluando los resultados que obtuvo por cuenta de una acción de este tipo (en caso tal que ya la hubiese realizado), los patrocinios, tal como ocurre con cualquier iniciativa de marketing, requieren una planeación y evaluación meticulosa. Ya sea para determinar en primer lugar si efectivamente son una buena opción para las necesidades y objetivos que tenga nuestra marca, o para saber a futuro si vale la pena o no que tengamos presencia en un determinado evento en caso tal que a futuro se repita, definir aquellos criterios que nos van a ayudar a identificar y conocer si efectivamente un patrocinio a priori representa una buena opción para nuestra marca y a la vez nos permitan hacer un análisis posterior para contrastarlo con las expectativas, es algo que resulta indispensable.
Aun cuando en el caso de los patrocinios obtener una medida certera del ROI no deja de ser un tema que puede generar todo tipo de discusiones, esta técnica, que por tanto tiempo ha sido usada en el marketing y la publicidad, aún sigue teniendo una gran importancia para las marcas quienes siempre han estado dispuestas a invertir importantes cantidades de su presupuesto en este tipo de iniciativas. ¿Pero cuáles son sus beneficios y por qué un negocio habría de considerar un patrocinio dentro de sus posibilidades cuando existen tantas alternativas a la hora de promoverse?
Beneficios de los patrocinios
Tal vez una de las cosas que más destaca de los patrocinios sobre cualquier forma de publicidad, es la posibilidad que brinda a las marcas de asociarse con causas, eventos, grupos o iniciativas que son afines a sus valores y que por tanto pueden ayudarles a reforzar su posicionamiento al vincularse con ellas. Como toda acción de marketing, dependiendo de los objetivos, se podrían conseguir diferentes resultados a partir de ellos. Mientras una marca podría usar un patrocinio como estrategia para llegar a un público específico asociándose con una actividad, evento o causa que sea del interés de este, otra podría apoyar una causa social buscando mejorar su imagen en una escala más amplia.
Sin embargo la razón por la cual estos son una opción importante para las empresas va mucho más allá, pues implícitamente el que estas se conviertan en patrocinadoras les significa una serie de beneficios como sacar provecho del impacto mediático que pueden tener las iniciativas que apoyen, darles la posibilidad de realizar activaciones para contactar directamente con clientes potenciales e interactuar con ellos dentro de las actividades realizadas por el patrocinado, así como contar con una importante presencia de marca en cada una de las actividades que se realicen en el marco del patrocinio.
Naturalmente que dependiendo las necesidades y el presupuesto de las marcas, estas podrán encontrar patrocinios que les representen mayores o menores beneficios o un mayor o menor impacto según la importancia y el interés que pueda suscitar en la opinión pública y en los medios aquello que tenga por objeto el patrocinio. En tanto que esta técnica se ha ido perfeccionando y los patrocinados han ido entendiendo que dependiendo los beneficios que ofrezcan a las marcas y las necesidades que tengan estas asimismo tendrán mayores posibilidades de conseguir sponsors, es posible que en la mayoría de los casos las empresas puedan negociar o acceder a paquetes que incluyan diferentes posibilidades para estas.
Sin embargo, al margen de las características del patrocinio y la inversión que este suponga, los siguientes son algunos criterios que pueden ayudarle a establecer qué tan viables pueden ser y evaluar su efectividad una vez decida ponerlos en marcha.
Criterios a evaluar (antes del patrocinio)
Si apenas se encuentra considerando la opción de invertir en un patrocinio, los siguientes puntos pueden ayudarle a determinar qué tan viable puede ser.
Referencias y comentarios de terceros en relación a experiencias pasadas
En el evento que recién estuviera considerando la posibilidad de invertir en un patrocinio, conocer opiniones de terceros en relación a cómo ha sido esa experiencia puede darle importantes indicios para ayudarle a decidir si debe o no invertir en él. En este sentido conocer las opiniones de marcas que anteriormente oficiaron como patrocinadoras o incluso pedir información a los organizadores sobre la retroalimentación dada por los asistentes (en el caso que se trate de un evento que se realice con cierta periodicidad), puede aportarle importantes pistas para saber si llevar a cabo tal cosa merece la pena.
Reputación y experiencia de los organizadores
Otro importante criterio para evaluar antes de incursionar en un patrocinio tiene que ver con la trayectoria y experiencia de los organizadores y personas que se encuentran detrás de aquello que sea objeto del patrocinio. Teniendo en cuenta que la marca como patrocinadora pasa a formar parte de experiencias y actividades que dependen en gran medida de terceros y que no están bajo su total control, asimismo la reputación de esos terceros se vuelve un aspecto crítico toda vez que literalmente se les está haciendo entrega de su principal activo. Toda vez que los patrocinios conllevan riesgos de organización y logística, contar con un equipo responsable que minimice las posibilidades de que algo salga mal y perjudique la marca, debe ser uno de los principales aspectos a tener en cuenta.
Datos y cifras que pueda aportar la causa u organización objeto del patrocinio
Bien sea que se tenga interés en realizar un patrocinio o alguien le presente esta posibilidad, es importante solicitar a los terceros detrás de aquello que representa el objeto del patrocinio, información y datos que le ayuden a determinar con cierto grado de certeza que dicha acción efectivamente se ajusta a las necesidades y objetivos que puede tener la marca. Cosas como el número de asistentes en el caso de los eventos, el perfil de los asistentes, el alcance potencial y la exposición que puede tener la marca en diferentes frentes y canales de los que se puede beneficiar por concepto del patrocinio, son algunos puntos importantes. Sin embargo otros relacionados con las oportunidades generadas por las empresas patrocinadoras en anteriores ocasiones pueden ser mucho más significativos aún.
Impacto y resonancia generadas por el patrocinado en los frentes digitales
Un buen criterio para determinar a priori qué tan efectivo puede ser un patrocinio radica en la capacidad que tiene el patrocinado para suscitar conversaciones y generar menciones en medios y publicaciones. Gracias a que a través de las redes sociales y de internet podemos hacer seguimiento a las repercusiones que ha tenido prácticamente cualquier cosa que nos interese, no es difícil darse cuenta del impacto que ha podido tener algo en el pasado y efectivamente darnos cuenta de si resulta llamativo para la gente y los medios. Bien sea que analice un hashtag a través de una de las tantas herramientas que existen como keyhole o tweetreach, busque un usuario en Twitter con el @usuario, o haga una investigación a través de Google con todos los filtros que puede aplicar a las búsquedas, podrá darse cuenta de qué tanto interés y atractivo puede despertar aquello que desea patrocinar pero también conocer algunos comentarios y opiniones de la gente por ejemplo en relación a un evento.
Grado de afinidad del patrocinio con los valores de la marca
Como decíamos al principio, un patrocinio debe ayudar a reforzar el posicionamiento o a mejorar la imagen de una marca generando asociaciones favorables con la misma. Más allá del potencial alcance que el patrocinio le permita lograr a la marca y de que la audiencia cumpla con el perfil que le interesa a esta, si la opción va en contra de su posicionamiento o no tiene una relación clara con los valores de la misma debe descartarse. En este sentido otra cuestión que debe preocuparnos tiene que ver con las marcas que tradicionalmente han patrocinado una causa que sea de nuestro interés, pues si varias de ellas no gozan de buena imagen o por ejemplo generalmente se admiten muchos patrocinadores en una gran variedad de categorías de todo tipo, esto también puede traer confusiones que no le aportan nada a la marca y antes al contrario la pueden perjudicar.
En este punto también cabe anotar que cualquier decisión que involucre un patrocinio debe estar libre de sentimientos o vínculos afectivos hacia a aquello que es objeto del patrocinio; es decir, se debe tener la seguridad de que nuestras decisiones no están siendo guiadas por juicios subjetivos.
Posibilidad de establecer vínculos emocionales
Al ser los patrocinios medios a través de los cuales las marcas pueden vincularse a causas o movimientos con un alto componente emocional, este puede ser un criterio importante para evaluar su efectividad toda vez que la marca puede nutrirse y beneficiarse también de ese vínculo por el simple hecho de apoyar algo que despierte especial interés en las personas.
Criterios a evaluar (después del patrocinio)
Luego de haber analizado una serie de aspectos para determinar la viabilidad del patrocinio, llega el momento de contrastar las previsiones que se hicieron con el hecho en sí mismo y analizar concretamente los resultados para saber si en últimas el haber puesto este en marcha aportó al logro de los objetivos que se plantearon previamente y si a futuro valdría la pena implementarlo nuevamente.
Además de nuevamente aplicar aquí algunos puntos como los mencionados anteriormente (como conocer la opinión de los asistentes en caso que se haya patrocinado un evento, conocer estadísticas dadas por el mismo patrocinado o hacer un análisis en relación al impacto y los comentarios que se hayan generado en internet y redes sociales por aquello que haya sido objeto del patrocinio), los siguientes son otros criterios que podríamos considerar:
Ventas, Leads generados o citas acordadas
Como toda acción de marketing, los patrocinios deben aportar al crecimiento del negocio y a generar nuevas oportunidades. Salvo que sólo tengan el propósito de fortalecer la imagen de la marca, estos deben ayudar a incrementar las ventas durante el periodo o tiempo después de ponerse en marcha así como ayudar a acordar citas con clientes potenciales o en el peor de los casos a obtener datos de personas interesadas a cambio de entregarles algún documento de valor a través de las activaciones que permitan hacer.
Respuesta de los clientes frente a la participación en el evento
En el caso que haya decidido patrocinar un evento y haya promovido este con antelación entre sus clientes, el ver cómo ellos responden a este llamado seguramente le servirá para juzgar el interés que despierta el mismo entre ese perfil de gente que se asemeja al de sus clientes. De modo que un buen criterio para juzgar la efectividad de su patrocinio dependerá de qué tan atraídas y motivadas se hayan sentido estas frente a la invitación que usted les hizo.
Opiniones del staff y delegados de la compañía
Las opiniones y la información dada por los delegados de la compañía y los miembros del área de marketing que hayan estado más involucrados con las actividades relacionadas con el patrocinio, resultan fundamentales para evaluar su efectividad y conocer en general qué sensación dejaron los eventos o las actividades relacionadas con el patrocinio entre la gente, así como para conocer su opinión en relación a temas de organización y logística.
Beneficios vs otras alternativas
Teniendo en cuenta todo el despliegue de recursos que puede generar un patrocinio, es importante que además de tratar de evaluar su efectividad a través de algunos aspectos como los que hasta acá hemos visto, analicemos si costo beneficio vale la pena llevar a cabo una iniciativa de este tipo o si con menos esfuerzo y recursos podemos alcanzar resultados iguales o incluso mejores. Considerando que a través de los patrocinios las marcas también pueden conseguir cosas que difícilmente podrían conseguir de otra manera, también es importante considerar esto en el análisis.
Los patrocinios, una forma distinta de promoverse
Aun cuando pueden demandar una planeación importante y requerir tomar ciertas precauciones como cualquier otra acción, ejecutados en la forma correcta los patrocinios pueden tener un gran impacto dentro de cualquier negocio y en una variedad de ámbitos. Teniendo en cuenta que a nivel local las pymes pueden encontrarse con diferentes eventos e iniciativas que podrían apoyar sin necesidad de invertir demasiados recursos en ello y de paso llegar directamente al público que les interesa tan solo ofreciendo su patrocinio, esta alternativa se convierte en una gran opción para cualquier empresa a la hora de promoverse e impactar a su perfil de cliente en una forma distinta y que al final puede terminar siendo mucho más relevante en comparación con otras formas de darse a conocer.
