Ejemplos de integración vertical e integración horizontal

30Hace una semana hablábamos sobre las estrategias de integración vertical e integración horizontal como alternativas con que cuentan las empresas para lograr tener un mayor control sobre la cadena de suministros, los mercados, la competencia y al tiempo reducir la dependencia de los intermediarios (como concretamente ocurre en el caso de la integración vertical).

Además de mencionar algunas de las ventajas que pueden traer este tipo de estrategias, que entre otras cosas pueden ser varias, asimismo mencionábamos que pueden generar inconvenientes al comprometer a las empresas con un mayor número de actividades que no hacen parte de su core business haciendo que las organizaciones formen complejos ecosistemas carentes de flexibilidad (como sobre todo sucede en el caso de la integración vertical), o afectar a los consumidores y el mercado cuando en el caso de la integración horizontal las compañías tienden a crear monopolios.

Sin embargo, sabiendo que actualmente existen varios ejemplos que pueden ayudarnos a entender en la práctica cómo aplican las empresas estas estrategias, estos pueden ayudarnos a entender mejor los conceptos de integración vertical y horizontal así como lo que pretenden lograr las organizaciones por medio de ellas.

Los siguientes son algunos casos de estrategias de este tipo.

Integración horizontal

Gap (adquirió Banana Republic y lanzó la marca Old Navy)

Más allá de ser una reconocida marca de ropa que ha logrado gran éxito desde su creación en 1969, a partir de la adquisición de Banana Republic en 1983 y el posterior lanzamiento de la marca Old Navy en 1994 Gap se ha consolidado como uno de los grupos textiles más importantes a la par de otros como Inditex (grupo que cuenta dentro de su portafolio con marcas como Zara) o H&M. Adicional a esto, a través de esta estrategia de integración horizontal la organización ha conseguido dirigirse a diferentes grupos, cosa que le ha permitido abarcar un gran mercado: desde personas que cuentan con un nivel de ingresos alto y buscan prendas exclusivas (a través de la marca Banana Republic), hasta unos perfiles que buscan ropa a precios más accesibles o incluso productos textiles a precios muy económicos como efectivamente lo hace a través de las marcas Gap y Old Navy respectivamente.

Colpatria-Scotiabank

Uno de los claros objetivos de implementar una estrategia de integración horizontal, es aprovecharse del posicionamiento con que ya cuenta una marca por ejemplo en un determinado país para facilitar la entrada de otra generalmente más grande. De esta manera en lugar de abrirse campo una empresa por sí sola en un mercado que no conoce y donde tendría que hacer un gran esfuerzo por posicionarse, a través de adquirir o fusionarse con otra ya establecida y posicionada puede facilitar y hacer más rápida (al tiempo que menos riesgosa) la entrada en otro país. Ese fue el caso de Scotiabank, un banco que en el año 2012 se hizo con una participación mayoritaria de Colpatria, aquel que fuera en ese entonces el quinto mayor grupo bancario del país. De esta manera Scotiabank logra expandir sus operaciones y entrar a un país como Colombia disponiendo desde el primer momento de una amplia red de establecimientos que le permiten tener una importante cobertura a nivel nacional así como ofrecer a los clientes de Colpatria sus productos y servicios que cuentan con un alcance global.

Coca-Cola (adquisición de Jugos del Valle)

Como parte de una estrategia de integración horizontal, Coca-Cola adquirió en el año 2007 del Valle, una de las principales empresas mexicanas de jugos con el objetivo de ampliar su portafolio de bebidas principalmente en América Latina. De esta manera Coca Cola además de gozar de su fuerte presencia en el mercado de las gaseosas, logra cubrir otros frentes haciéndose cargo de la fabricación de productos sustitutos como lo fueron las bebidas energéticas en un primer momento (como ocurrió con el lanzamiento de Powerade) y de jugos, como sucedió posteriormente en este caso con la adquisición de esta empresa Mexicana.

Mattel y Fisher Price

Cuando se trata de crecer, tener un mayor control y poder sobre el mercado y la competencia, es normal que las empresas pongan en marcha este tipo de estrategias para lograr ese objetivo y adquieran o se fusionen con otras compañías para ser mucho más competitivas y lograr una posición más fuerte en el entorno en el que operan. Por tanto una de las consecuencias de que las organizaciones busquen tener un mayor dominio sobre el mercado es que pongan en marcha este tipo de estrategias. Como resultado no resulta extraño que las principales empresas dentro de cada industria sean dueñas de un buen número de marcas e incluso en muchas ocasiones tiendan a convertirse en monopolios de no ejercerse un control sobre ellas. Por ejemplo Mattel, la principal compañía de juguetes del mundo ha adquirido a lo largo de su historia varias marcas entre las cuales la compra de Fisher-Price en 1993 fue una de las más importantes. Asimismo Hasbro, la segunda compañía en importancia del mercado se ha llegado a hacer con el control de marcas como Milton Bradley o Playskool solo por nombrar algunas.

Integración vertical

Alpina – Distribución directa de leche

Mientras muchas marcas no son capaces de ver más allá de los límites de lo conocido, otras en cambio más audaces ven ahí una forma de hacer la diferencia. Y eso fue lo que hizo Alpina en un mercado donde tradicionalmente la mayoría de competidores sólo llegaba hasta los distribuidores minoristas (supermercados o tiendas de barrio) llevando a cabo algo hasta entonces inusual en la categoría: realizar también la venta directa del producto llevándolo a la puerta de los hogares. De esta manera, a través de esta estrategia de integración vertical hacia adelante, la marca logra desintermediar en un porcentaje las ventas de leche lo cual se traduce en beneficios tanto para la empresa como para el consumidor final. Y no obstante llegar al consumidor directamente puede ser más costoso en términos logísticos, ser el primero en hacerlo cuando nadie más lo hace puede ser una buena forma de incrementar las ventas especialmente en compañías de consumo masivo donde el nivel intensivo de distribución es un factor determinante.

Coca-Cola – Adquisición de embotelladoras

Coca-Cola no sólo es un ejemplo en el caso de las estrategias de integración horizontal, también, en el caso de las estrategias de integración vertical, la compañía ha adquirido un protagonismo importante comprando plantas encargadas de la fabricación de envases y material de empaque (integración vertical hacia atrás). De esta manera logra cosas como reducir los costos de producción eliminando los márgenes de los proveedores y asegurar una continuidad del suministro y calidad en los insumos.

Zara – su ventaja competitiva radica en la integración vertical

Zara, la marca más importante y representativa del grupo español Inditex es un caso de estudio en el mundo de la moda que a diferencia de la gran mayoría de sus competidores, basa su modelo en una estrategia de integración vertical compensada (hacia adelante y hacia atrás).

Haciéndose cargo de la mayor parte de actividades relacionadas con la cadena de valor (desde diseño, producción de las prendas, logística de entrada y de salida así como venta al consumidor final a través de establecimientos propios), logra poner en sus tiendas nuevos diseños de ropa en sólo dos semanas y responder ágilmente a las tendencias del mercado.

Así, mientras la mayoría de marcas con una alto nivel de tercerización renuevan sus colecciones entre cuatro y seis veces al año, a través de responder de forma rápida a las necesidades del mercado y controlar buena parte de la cadena de suministros, logra una alta rotación de sus productos creando permanentemente entre los clientes un sentido de urgencia: si ven un producto que les guste es mejor que lo compren, de lo contrario es posible que no lo vuelvan a ver en mucho tiempo. En este sentido los empleados de las tiendas y otros especialistas con que cuenta la marca en importantes centros de la moda, juegan un importante papel teniendo la misión de reportar a la compañía con sede en España información sobre cosas nuevas por ejemplo que estén buscando los clientes, así como sobre nuevos estilos y tendencias que se estén imponiendo en ciudades como Nueva York o París. De esta manera gracias a la cercanía que se tiene con el cliente y el flujo de información se logran mantener los niveles de inventario al mínimo todo por cuenta de su integración vertical.

Apple – su estrategia de integración vertical le permite crear experiencias únicas para los usuarios

En el caso de las empresas de tecnología, Apple sobresale y es un ejemplo hasta ahora difícil de imitar para muchos de sus competidores en lo que se refiera a integración vertical. Y es que si bien varias compañías hasta cierto grado han tratado de implementar este tipo de estrategias, la empresa con sede en Cupertino se ha encargado a lo largo de los últimos años de tener bajo su mando el control de tareas y actividades que resultan claves para mantener su ventaja competitiva y aportar una experiencia significativamente diferente al usuario en relación a lo que ofrecen otra marcas. Por tanto ha logrado entender que si quiere mantener sus diferenciales en el tiempo debe hacerse cargo de la mayor parte de actividades involucradas en la cadena de valor: desde la creación y diseño de varias de sus piezas de hardware (que incluyen cosas como los procesadores), hasta la programación del software y la distribución directa al consumidor final por medio de sus propias tiendas. De esta manera logra entregar a los clientes algo único y que prácticamente es exclusivo de esta gran empresa. He ahí donde radica el valor de esta estrategia para Apple: simplemente ha creado un concepto demasiado exitoso con cada uno de sus productos como para dejar ciertas cuestiones en manos de terceros.

Las estrategias de integración juegan un papel clave en el crecimiento de las empresas

Bien sea que una compañía quiera reducir los riesgos normales asociados a la operación de un negocio, asegurar una posición competitiva o tener una posición más dominante en el mercado, usualmente bajo las estrategias de integración sea vertical u horizontal pueden conseguirlo. Y aún cuando incluso muchos decían hasta hace poco que los modelos de negocio basados en el modelo de integración vertical (en el que una empresa podía ser dueña de prácticamente todo) eran cosa del pasado, el que compañías tecnológicas como Apple deban su éxito a este tipo de integración demuestran que nada está más lejos de la realidad.