Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.
Considerando el título de este post, probablemente espere encontrar un largo manifiesto sobre propósito y pasión en los negocios. No obstante donde se encuentra la verdad en la mayoría de empresas es en los números (perdón si la imagen Zen le hizo pensar otra cosa – simplemente me gustó)
Las analíticas, métricas o como sea que llame aquello que le permite saber cómo se desempeña un negocio no pueden mentir – siempre y cuando haga las preguntas correctas y monitoree las cosas correctas.
Una encuesta realizada por la firma de consultoría Bain a ejecutivos en cientos de compañías alrededor del mundo, reveló que sólo 4% de las empresas encuestadas son realmente buenas en lo que se refiere al tema de analítica. El subtítulo del reporte de la encuesta – Cómo las analíticas diferencian a los ganadores, arroja cierta luz sobre el hallazgo y la importancia de los datos. Pese a haber estado muy enfocado en firmas empresariales e inclinado hacia la discusión del big data y su importancia, la lección que deja es universal.
Tres hallazgos en particular sobresalen de este estudio – las compañías que se vuelven buenas en análisis de datos cuentan con las siguiente ventajas en comparación con aquellas que no lo hacen (o no le dan la suficiente importancia que deberían):
- Tienen dos veces más probabilidades de estar en el cuartil superior de resultados financieros dentro de sus industrias.
- Tienen tres veces más probabilidades de ejecutar decisiones según lo previsto.
- Tienen cinco veces más probabilidades de tomar decisiones de forma más ágil y rápida.
Para que un negocio pueda tener una imagen completa de su estado de salud, el crecimiento que ha tenido y la posición en la que se encuentra en cualquier momento dado, necesita crear cuadros de mando que le den información actualizada y que esté directamente relacionada con sus objetivos generales. Porque ahí es donde se encuentra la verdad en su negocio.
Pocas empresas sin importar el tamaño se obsesionan con los números como deberían. Personalmente creo que la razón para esto es que si bien estos son uno de los elementos de mayor importancia, también es uno de los más difíciles de analizar para alguien que está normalmente contestando el teléfono, haciendo llamadas de ventas y haciendo el trabajo por el cual los clientes le pagan. Otro factor puede ser que se abruman por la cantidad de cosas que están en el deber de seguir y monitorear. Sin embargo cuando se trata de analíticas lo que hay que monitorear es simple – siga aquello que importe más.
Ahora bien, sé que puede parecer obvio, pero deténgase por un momento y pregúntese si podría hallar seis números o incluso menos que le dijeran todo lo que necesita saber sobre sus iniciativas prioritarias. Hay cosas que necesita monitorear a través del tiempo para realizar reportes, pronósticos y establecer metas. Dentro de esto usualmente sólo hay un par de cosas que importan más en el día a día o en el semana a semana con respecto a sus prioridades normales que le representan mayores ingresos. Esas son aquellas que necesitan ir en un cuadro de mando que pueda visitar diariamente. Ahora, nadie puede decirle cuáles deben ser ese puñado de métricas, pero cuando las descubra y se concentre en ellas tendrá acceso a la verdad en su negocio.
Déjeme darle un ejemplo. La mayoría de negocios confía en los referidos, pero pocos siguen, analizan o incluso amplifican esa cuestión: el hecho de que son tan referibles como lo puede ser cualquier otra empresa. En estos negocios nosotros como empresa de consultoría usualmente desarrollamos un enfoque sistemático para la generación de referidos y luego nos obsesionamos entorno al seguimiento de las acciones de aquellas personas que efectivamente refieren a nuestros clientes.
La clave es ser lo más específico que pueda de modo que esté siguiendo cosas que pueda impactar directamente a través de campañas, hacer ajustes y crear procesos. De modo que en mi ejemplo anterior puede empezar por obsesionarse alrededor de las valoraciones o testimoniales como una forma de medir el tipo de satisfacción que conduce a la generación de más referidos en lugar de simplemente llevar un registro de los referidos que le han llegado. Personalmente encuentro bastante útil pensar en términos de cuatro cuadros de mando distintos. Uno para cada área: marketing, ventas, finanzas y satisfacción del cliente.
Marketing – Su cuadro de mando de marketing es el lugar para seguir los canales que actualmente se encuentra usando. Puede incluso considerar cuadros de mando específicos para canales más activos de modo que pueda seguir pruebas o tests que esté realizando. Los cuadros de mando típicos de marketing incluyen:
- Email Marketing
- SEO
- Redes Sociales
- Publicidad
- Referidos
- Valor de un cliente en el tiempo
- Valor de un prospecto
Ventas – El cuadro de mando de ventas es una forma de hacer seguimiento a los elementos del embudo de ventas del reloj de arena del mercadeo. También puede añadir métricas específicas de conversión discutidas en el punto anterior. Las métricas típicas de los cuadros de mando incluyen:
- Leads
- Embudo de ventas
- Prueba (personas que solicitan un demo o ensayan un producto por medio de una muestra por ejemplo)
- Nuevos clientes
- Ciclo de ventas
Finanzas – Su cuadro de mando de finanzas es donde hace seguimiento a todo lo relacionado con el dinero del negocio. Muchas empresas usan datos históricos en los reportes financieros, sin embargo conocer las tendencias que muestran los datos es una gran forma de conseguir algún insight sobre la salud del negocio. Por ejemplo, si empieza a haber en sus clientes la tendencia de pagar tarde, puede tener un problema con ventas o servicio. Los elementos típicos de un cuadro de mando de finanzas incluyen:
- Resultados
- Flujo de caja
- Gastos
- Utilidades
- Presupuesto vs real
- Costo de adquirir un cliente
- Cuentas por cobrar antiguas
Satisfacción del cliente – Este cuadro de mando es donde puede conocer qué tan contentos se encuentran los clientes. A veces es necesario que indague a fondo sobre ciertas cosas que pueden darle este tipo de datos, sin embargo hay una relación segura entre quejas aumentando o disminuyendo, o referidos incrementando o decreciendo que pueden decirle dónde necesita poner cierto énfasis. Si mide algo como el tiempo de respuesta, puede enfocarse específicamente en eso y encontrar formas de mejorarlo. Si no lo hace, nunca tendrá los datos que necesita para saber dónde enfocarse. Las métricas típicas de satisfacción del cliente incluyen:
- Quejas
- Tickets o solicitudes de atención hechas por clientes
- Tiempos de respuesta
- Valoraciones
- Testimoniales
Herramientas
Las siguientes herramientas son buenas opciones para crear cuadros de mando y poner estos al alcance de miembros clave del equipo o de personas que pueden prestarle asesoría. Muchos también le permiten enfocarse exclusivamente en datos relacionados con su negocio al ser compatibles con las hojas de cálculo de Google.
Puntos importantes:
- Determine las métricas que necesita para cada uno de sus cuatro tableros
- Cree una hoja de cálculo o adopte una herramienta para compilar estos datos
- Cree un proceso para mantener sus datos frescos
