Cómo evaluar la efectividad de su plan de marketing de contenidos

Han pasado algunos meses desde que “Madekor”, una empresa en el sector de los muebles y la decoración, lanzó su ofensiva digital a través de las redes sociales. Alguien al interior de la compañía recomendó aprovechar el poder de internet para orientar sus acciones de mercadeo y desde entonces invierten muchas horas diseñando piezas gráficas, mensajes cuidadosamente elaborados y una veintena de recursos para comunicar ante el mundo que sus productos son maravillosos.

Una labor meritoria que vale la pena destacar, sin embargo más allá de la táctica, sus directivos necesitan resultados; necesitan saber si los recursos invertidos están ayudando a que los objetivos comerciales se materialicen.

Este panorama se repite diariamente en empresas de todos los sectores; la inversión en marketing debe arrojar los resultados esperados y el contenido como pieza fundamental de la comunicación no es la excepción. Los equipos de mercadeo se enfrentan al reto de transformar campañas en oportunidades reales, pero evaluar el efecto del contenido en el proceso comercial no es tarea fácil.

Con seguridad usted vinculó varios aspectos al diseñar su estrategia de contenidos, pero antes de ubicar el contenido en el paredón, es necesario que cuestionemos para qué se genera contenido al interior de la empresa.

Existen 3 razones fundamentales por las que producimos contenido:

1. Para ganar visibilidad.
2. Para despertar interés en las personas.
3. Para construir la confianza suficiente que se traduzca en ventas.

En cada una de las anteriores, el equipo de mercadeo debe estar en capacidad de analizar y evaluar su desempeño.

Indicadores de Visibilidad

La visibilidad es fácilmente comprobable a través del posicionamiento que tengan los productos en los resultados de motores de búsqueda como Google. Si nos buscan a través de frases que relacionen nuestra actividad o nuestros productos, lo ideal es que nos encuentren en las primeras posiciones.

Por otra parte es necesario comprobar si el número de visitantes que recibimos en nuestro sitio web va en aumento y clasificar el tráfico obtenido de acuerdo al origen de esas visitas. Así lograremos medir la efectividad de la comunicación desarrollada en medios sociales y otros canales.

La mayor parte de la aproximación que tiene una persona con un producto o un servicio sucede en los motores de búsqueda. Cada vez que alguien necesita encontrar una respuesta a sus inquietudes o una solución a sus necesidades consultará posiblemente en Google y en la mayoría de los casos esa persona nunca pasará de la primera página, así que es válido todo nuestro esfuerzo por estar en esa ubicación.

Indicadores de Interés

Su contenido es visible. Ha generado artículos en su blog, boletines de prensa, contenido para redes sociales y algunos recursos para obsequiar a su público, pero ¿Cómo reconoce el interés de las personas?

Aquí necesita observar si los visitantes están navegando más tiempo en su sitio o están consultando varias páginas en su visita. Estudios del sector afirman que el 65% de las personas que entran en contacto con una marca prefieren hacerlo a través de la información compartida por las empresas y no por las tácticas tradicionales como las llamadas telefónicas en frío o el correo directo no autorizado.

Es importante que analice el comportamiento de las personas con su contenido, por ejemplo: ¿descargan las hojas técnicas de sus productos o los catálogos que usted promueve en sus páginas?

Entre más información consuma su público, van a tener mayor probabilidad de interesarse en su oferta.

En el ejemplo citado, la empresa de muebles y decoración generó un mini catalogo por cada categoría de producto el cual puede ser descargado fácilmente desde el sitio web y ha sido compartido por correo electrónico con sus clientes actuales arrojando como resultado un alto número de clics en el enlace de descarga.

De forma adicional al examinar el comportamiento de sus visitantes en los tres últimos meses se identifica un mayor tiempo de permanencia en el sitio como resultado de la vinculación de productos relacionados en las páginas específicas.

Indicadores de Confianza

Todas las acciones que desarrollamos a partir del primer contacto de nuestra marca con una persona, están enfocadas en ayudarlo a superar el temor, los prejuicios y las objeciones que posiblemente tenga en relación a nuestros productos.

Ganar la confianza de una persona es el resultado de un proceso que su marca debe desarrollar de manera inteligente. Con seguridad observará que son muchos los visitantes que recibe en su sitio web, pocos los registros que logra y menos las oportunidades que finamente concreta.

Aquí es necesario que su enfoque sea la conversión analizando las diferentes etapas de su ciclo de ventas. Identifique el contenido que más genera visitas, el recurso que más prospectos le arroja o los elementos que facilitan un cierre efectivo.

Determine si el incremento en la tasa de conversión es el resultado de un contenido especial. Preocúpese por identificar los temas que más ayudan a sus prospectos a avanzar en dirección hacia la compra.

Para “Madekor” haber incorporado en su proceso una guía de “Hágalo usted mismo” contribuyó a aumentar la tasa de cierre de ventas en un 15%. El equipo comercial determinó que aquellas personas que recibieron la guía una vez que se interesaron en los productos necesitaron menos tiempo de dedicación por parte de los asesores comerciales para llegar a un cierre satisfactorio.

Ahora que ha identificado los puntos en los cuales debe ejercer control intente construir un cuadro de mando que le ayude a sustentar el éxito de su Plan de Marketing de Contenidos.

Acerca de Rodolfo Buitrago

Consultor de Marketing Online. Director de MasClientes, Agencia de Inbound Marketing en la ciudad de Cali, Colombia. Docente Universitario. Conferencista. Ingeniero. Especialista en Auditoría de Sistemas.