Breve historia de las marcas: Zippo

Al igual que muchas marcas emblemáticas de los Estados Unidos, Zippo es una de las tantas que no fue ajena a eventos de gran trascendencia que ocurrieron durante el siglo XX, sin los cuales seguramente no habrían logrado el alcance y fama que terminarían haciendo de ellas las leyendas vivientes que siguen siendo hoy.

El de Zippo es un ejemplo en el que queda demostrado que ser pionero en el desarrollo de un nuevo concepto y perfeccionarlo, crea una tremenda brecha difícil de alcanzar para otros competidores. Más cuando a esto se le añaden historias que logran elevar y enaltecer la percepción de valor de un producto en el imaginario de las personas y posicionarlo como algo especial.

Si bien en el caso de esta industria casi que cualquier empresa podría estar facultada para producir encendedores de alta gama con características muy similares, la historia de Zippo y el posicionamiento que logró desde un principio, es lo que dotó al producto de un significado y un valor simbólico que no se compara con la de otros competidores.

El creador: George Grant Blaisdell

Aunque hoy en día Zippo es una compañía con más de 80 años de historia y presencia mundial, sus comienzos no fueron fáciles. De hecho fue la persistencia de su creador, George Grant Blaisdell, la que hizo que con el tiempo el producto tuviera acogida y lograra afianzarse.

Hijo del propietario de un taller de máquinas en Bradford, Estado de Pensilvania, Blaisdell fue un hombre que estuvo ligado al mundo de los negocios desde temprano, tanto así, que a los veinte años pasaría a hacerse cargo del establecimiento del cual era propietario su padre.

Poco tiempo después durante la primera guerra mundial, Blaisdell se las ingeniaría para mantener el negocio a flote a través de contratos con el gobierno. Esta misma estrategia la usaría más adelante para vender sus Zippos a las tropas que irían a la segunda guerra mundial, algo que jugaría un papel clave en la historia de la compañía y en el gran éxito que desde entonces precedería la marca.

Nacimiento de Zippo

Hacia 1920, Blaisdell vendería el taller que le había dejado su padre para ir a probar suerte a Nueva York en el mercado accionario con el dinero que recién había obtenido. Los malos resultados que obtuvo, harían que nuevamente retornara a su ciudad natal para invertir lo que le quedaba en pozos petroleros.

Si bien los ingresos que obtenía eran suficientes para llevar una vida normal y acomodada, Blaisdell, como buen hombre de negocios que era, se encargaría de aprovechar cualquier oportunidad que se le presentara para lograr cosas mucho más grandes. Fue entonces en el año de 1932 mientras departía con un amigo en un club social cuando vio que mientras éste encendía un cigarro, usaba un encendedor Austríaco poco elegante para la ocasión. Cuando Blaisdell le preguntó a su amigo por qué usaba un encendedor que no iba acorde con la ocasión ni con la vestimenta que llevaba, este le respondió, “Bien George, funciona”.

Sorprendido por la respuesta, Blaisdell pensó que sería un buen negocio vender los encendedores. Así fue como obtuvo los derechos para distribuir el producto en los Estados Unidos, importándolos a US$0,12 cada uno y vendiéndolos a US$1,00. Sin embargo esta aventura duraría poco debido en gran medida al torpe diseño del dispositivo.

Blaisdell empezaría a darse cuenta que no era suficiente que el encendedor funcionara; se necesitaba también uno que fuera atractivo, confiable y fácil de usar. De esta manera se haría cargo de producir su propio encendedor hecho de tubos de latón con tapa, con partes superiores e inferiores soldadas, y esquinas cuadradas con una bisagra cromada soldada en el exterior para facilitar la apertura y cierre. Además de ser fácil de manejar, el detalle de la tapa abisagrada lo hacía a prueba de viento.

El nombre Zippo se originó a partir de la palabra zipper (en español cremallera), un invento también reciente por aquella época cuyo nombre Blaisdell encontró muy atractivo, entre otras cosas porque se asociaba con el sonido que producía el encendedor cuando se abría.

Comienzos difíciles

A pesar de los buenos atributos que presentaba el Zippo, para Blaisdell no fue nada fácil encontrarle un lugar a su producto en el mercado. Las escasas ventas que tuvo durante el primer año y la incapacidad de encontrar distribuidores, para quienes en ese momento era imperativo que los fabricantes hicieran publicidad, fue uno de los talones de aquiles de la marca en sus inicios.

Siendo la comercialización del producto uno de los problemas más críticos en sus comienzos, se llegaban a dar muestras gratis a joyeros, personas que atendían venta de licores, e incluso conductores de buses interestatales con muy poco éxito.

Fue tal la desesperación de Blaisdell en esta etapa, que en su afán por conseguir distribuidores, pautó un anuncio por US$3.000 en la revista Esquire de los cuales la mayor parte del dinero era prestado. Sin embargo era difícil que un simple anuncio hiciera la diferencia, más cuando estaba enfocado principalmente en atraer distribuidores más que en el consumidor final. De esta manera la dificultad que tendría Blaisdell en esta etapa, le haría pensar en formas alternativas y menos ortodoxas de llegar al mercado.

Descubriendo nuevas formas de llegar a la gente

Hacia mediados de los 30s, Blaisdell encontraría en unos populares juegos de apuesta llamados punchboards, una gran forma de dar a conocer su producto y conseguir ventas. Estos juegos, populares en distintos establecimientos minoristas como tiendas de tabaco, confiterías, salas de billar, entre otros, le darían un primer envión a la marca logrando incrementar las ventas en forma notable.

Sin embargo como todo lo bueno, no duraría para siempre. Los punchboards serían prohibidos en el año de 1940. Aún así los populares juegos le significarían a Zippo cerca de 300.000 encendedores vendidos por un periodo de casi 6 años.

Afortunadamente para la marca, otro hallazgo que sucedería casi que a la par con el de los punchboards, pero que vendría a ser mucho más relevante y significativo dentro del modelo de negocio, sería el de usar los encendedores como artículos promocionales.

Esto ocurriría una vez la empresa recibiera un pedido en 1936 de una compañía de seguros de vida de Iowa, que solicitó 200 encendedores grabados con el nombre de la empresa para darlos a sus agentes en forma de premio como parte de un concurso. Posteriormente la compañía de petróleo de Bradford, la Kendall Oil Company, haría un pedido por 500 encendedores grabados para sus clientes y empleados.

En adelante esto cambiaría de forma dramática las cosas para el negocio, pues sin haberlo pensado antes, los Zippos promocionales terminarían por convertirse en una de las principales fuentes de ingresos de la empresa durante sus años de existencia hasta la actualidad. Igualmente también fue algo que ayudó a cambiar por completo la visión que se tenía del producto, pues Zippo no era un simple encendedor; se trataba de una pieza cuyo mecanismo y diseño único era un sello de distinción que hacían de él un objeto digno de obsequiar.

Segunda Guerra Mundial

Durante la Segunda Guerra Mundial, estos encendedores serían protagonistas de varias historias que los ayudarían a convertirse en leyendas. Entre las más recordadas, su gran ayuda para hacer sopa en los cascos, la del encendedor que recibió el impacto de una bala evitando la posible muerte de un soldado, y la de aquel que sirvió para alumbrar el panel de control de un avión averiado gracias a lo cual pudo aterrizar.

Tal como había hecho durante la Primera Guerra con el taller de su padre, Blaisdell lograría venderle cerca de 3 millones de Zippos al servicio de correo militar de Estados Unidos a través de un contrato con el gobierno.

Gracias a la fama adquirida durante este periodo, los encendedores harían su aparición en varios filmes de guerra, entre ellos la famosa película Casablanca. Con esto los Zippos terminarían por volverse ampliamente famosos, convirtiéndose desde entonces en un icono en los Estados Unidos y el mundo entero.

En la imagen de arriba se muestran algunos Zippos usados en la guerra de Vietnam donde también los populares encendedores harían su aparición. Entre otras cosas serían usados por los soldados para grabar emotivos mensajes que pudieran dejar allí plasmados en caso de ser dados de baja.

Garantía de por vida

Fuera de la fama que ya había logrado la marca, la clínica de reparación ayudaría a incrementar aún más su buena reputación. Se volvió famosa porque arreglaba y luego devolvía los encendedores a sus dueños sin ningún costo. Sin embargo también lograría hacer otro aporte importante ayudando a perfeccionar el producto, pues permitió detectar cuáles eran las principales fallas de los encendedores aumentando su vida útil.

Hasta el día de hoy, Zippo continúa brindando su excepcional garantía en la que sin importar lo viejo que sea el encendedor ni cuántos propietarios haya tenido, la compañía lo arregla de forma gratuita. Esto lo expresa de forma clara en la sección de reparaciones de su página, con las siguientes palabras:

“Funciona o lo reparamos gratis. No hacemos esa promesa a la ligera. Sabemos que detrás de cada producto Zippo enviado para reparación, hay un propietario dependiendo de nuestra promesa para devolverlo a sus condiciones normales de funcionamiento. Bien sea que un encendedor a prueba de viento tenga 5, 25 o 50 años, deberá servir como una fuente de llama confiable por los años venideros. Nosotros lo garantizamos”.

El anterior anuncio realizado por la marca, mostraba algunos atributos que hacían del Zippo, el regalo perfecto para el público masculino. Entre ellos su garantía.

Crecimiento y expansión de la marca

Gracias a la fama que había ganado en los años anteriores, durante la segunda mitad del siglo XX, Zippo experimentaría su mayor crecimiento y expansión. Poco después de la segunda guerra empezaría a producir nuevos modelos de encendedores varios de los cuales empezaron a incluir también nuevos acabados y motivos.

Entre la década del 50 y la del 60, la empresa empezaría a ampliar sus instalaciones para hacer frente a la creciente demanda local y extranjera. A través de uno de sus mercados más importantes, el de empresas que demandaban objetos promocionales, Zippo empezaría a ampliar su portafolio ofreciendo nuevas referencias para estos fines como metros, lupas, llaveros y otros artículos de uso cotidiano. Era tan importante este mercado para la empresa, que en productos representaba cerca del 40% del volumen que movía la compañía por aquellas épocas, contando con unas 27.000 cuentas de empresa.

Con la muerte de su fundador George Grant Blaisdell en 1978, la dirección del negocio quedaría en manos de Robert Galey, un antiguo empleado de la empresa que se hizo cargo de esta responsabilidad ante la negativa de las dos hijas del fundador por tomar las riendas de la compañía. Desafortunadamente bajo la administración de Galey, la empresa experimentó un estancamiento que sólo pudo superarse hasta el año 86 cuando otro empleado llamado Michael Schuler, lograría 10 años después quintuplicar los ingresos de la firma.

Dado que gran parte de las ventas de la empresa dependían en gran medida de la venta de cigarrillos, Schuler destinó buena parte de la producción a varios lugares donde había gran cantidad de fumadores. Esto ante el consumo cada vez menor que las campañas antitabaco estaban logrando en los Estados Unidos. Adicionalmente, Schuler lograría darle una mayor importancia al mercado representado por coleccionistas, compradores de souvenirs y obsequios, al descubrir que en efecto, gran parte de su mercado estaba compuesto por este tipo de personas. A través de ediciones limitadas, la creación de un museo y apalancarse en las comunidades alrededor de estos objetos de colección, la empresa lograría jugar un papel mucho más trascendente en este mercado.

Diversificar para adaptarse a los cambios

Desde hace unos años, la considerable disminución en el consumo de tabaco ha hecho que la empresa ponga en marcha estrategias de diversificación para contrarrestar el impacto cada vez mayor que esto ha tenido en sus ingresos.

Parte de esto ha incluido la compra de empresas como W.R Case & Sons (una compañía de cuchillos artesanales), otra fabricante de artículos en cuero en Italia, y el otorgamiento de una licencia a la compañía Itochu Fashion System de Japón para producir y vender prendas de vestir bajo el nombre Zippo.

En este sentido el mercado de los coleccionistas, de la mano con las nuevas estrategias que buscaban generar ingresos a partir de productos no relacionados con el tabaco, han sido una de las claves que han permitido a la marca mantenerse vigente y seguir siendo relevante aún después de 80 años.