Marketing Experiencial: Cómo crear experiencias memorables

Entrevista a Andrea Tovar de Teamwork Marketing (Estados Unidos)

Experiencias memorables

El Marketing Experiencial es una forma de estimular sentimientos y emociones que conecten las marcas con sus audiencias a un nivel superior. Para conocer más del tema, entrevistamos a Andrea Tovar, Directora de Teamwork Marketing Solutions en Miami, empresa que apoya a compañías latinoamericanas para realizar actividades de Marketing Experiencial en Estados Unidos, para que nos contara cómo crear experiencias memorables. También puede escuchar la entrevista directamente en SoundCloud.

David Gómez (Bien Pensado): ¿Que es Marketing Experiencial?

Andrea Tovar (Teamwork Marketing Solutions): Es una forma de publicidad que se enfoca en estimular el mayor número de sentidos en el ser humano para así conectarlos con una marca. Los medios tradicionales como la televisión, la radio y los medios impresos, se encargan de exponer una marca y de comunicar sus beneficios, pero el marketing experiencial se encarga de hacer una conexión uno a uno y de generar conexiones emocionales con la marca para que puedan generar fidelidad con esa marca, e influenciar en el momento de compra o para diferenciarse de los competidores.

David Gómez: ¿Uno podría decir que es más experiencial en la medida en que involucra más sentidos? Si yo solamente escucho radio, solamente tengo un sentido en ese momento activado, entonces ¿No es tan experiencial porque esa relación entre número de sentidos y recordación tiene algo que ver?

Andrea Tovar: Exactamente, porque es muy diferente cuando usted ve un producto que le están diciendo, o está escuchando tome esta soda o esta gaseosa que tiene muy buen sabor, es muy diferente escucharlo de alguien a que usted pruebe esa gaseosa y tenga la sensación de cuál es el sabor que tiene. Eso es de lo que se encarga el Marketing Experiencial  realmente, es tener un contacto con el producto, un contacto con la persona que le está hablando del producto.

David Gómez: ¿Eso implicaría que se use en ciertos momentos específicos?, ¿Cuándo se debe utilizar el Marketing Experiencial como herramienta para la compañía?

Andrea Tovar: Muchas compañías o marcas actualmente usan el Marketing Experiencial como una herramienta para ampliar o complementar su campaña de marketing tradicional. Otras compañías lo hacen para sobresalir en un evento o en una conferencia, pero se puede utilizar desde cualquier cosa que suceda en una compañía, y se puede hacer como una celebración. Tenemos el lanzamiento de un nuevo producto, estamos abriendo una nueva oficina, tenemos un cambio de logo, de todas estas cosas que están sucediendo se pueden hacer celebraciones que sean permanentes para fidelizar tanto a nuestro cliente potencial como a nuestros empleados o cliente interno. Es importante tener en cuenta que muchas compañías se dedican solo a hacer fidelización o Marketing Experiencial con su cliente final, pero muchas veces olvidan su cliente interno, sus empleados, quienes al final de cuentas son los que tienen el contacto directo con el cliente final.

David Gómez: Según eso, ¿Es ideal vincularlo a alguna actividad especial, alguna historia que se tenga para contar, como un lanzamiento o un evento especifico? ¿Podría hacerse Marketing Experiencial de manera continua o tiene mucho más impacto cuando lo que tengo que contar tiene un momento en el tiempo y simplemente hago un gran despliegue?

Andrea Tovar: La idea es contar historias. Si yo no tengo nada que esté sucediendo en mi compañía, donde no estoy lanzando un nuevo producto o no estoy abriendo una nueva tienda, creemos una historia. Si queremos que la comunidad sepa más de mi, creemos una historia, empecemos a crear experiencias, siendo creativos en la forma como podemos llegar a esos consumidores.

David Gómez: Ese puede haber sido el error de algunas marcas cuando simplemente salen a la calle con unos letreros pero no hay nada nuevo para contar, sino decir “hola este soy yo, esta es mi marca, aquí estoy”, pero no hay conversación.

Andrea Tovar: Claro, ahí se vuelve al mismo punto del medio tradicional, porque lo que estamos haciendo es una exposición de marca, lo cual no está mal, simplemente se pierde un poco el concepto de Marketing Experiencial. Ahí en lo que se convierte cuando estas marcas tienen presencia en eventos es una exposición de marca, se le dice a la gente acá estamos presentes, pero no se está contando algo diferente, y eso es lo importante, saber de qué forma podemos crear experiencias contando o haciendo historias diferentes con lo mismo que tenemos.

David Gómez: ¿Cómo siendo esto algo “lúdico”, uno puede medir una actividad de estas en términos de resultados y efectividad? ¿Cómo puedo al final saber si dentro de mis inversiones es algo que genera el retorno o la expectativa que estaba buscando?, ¿Algunas recomendaciones de cómo evaluar la efectividad del Marketing Experiencial?

Andrea Tovar: El marketing experiencial se caracteriza por ser más calidad que cantidad. Miremos un ejemplo, sabemos que en Colombia o en Estados Unidos millones de personas leen el periódico, eso no quiere decir que si yo pauto con mi marca dentro de ese periódico, esos millones de personas estén leyendo mi publicidad. La diferencia en el marketing experiencial es lo que nos ofrece. Como tenemos un contacto uno a uno, nos permite hacer un conteo o un cálculo más exacto de cuántos contactos fueron efectivos, cuántas personas fueron a nuestro stand, cuántas personas probaron nuestro producto y al final del evento, tenemos un control más exacto de la campaña. De igual manera hemos aplicado en otras campañas, de qué forma podemos ligar estas campañas de Marketing Experiencial con todo lo que es Marketing Viral o lo que tiene que ver con social media, con Facebook, con e-mail. Un ejemplo, se hacen actividades donde la gente se tiene que tomar una foto, pero para recibir esa foto tiene que proveer su e-mail, ahí ya estamos generando una base de datos que es un recurso increíble para los clientes y además nos permite dar un conteo real de los contactos recibidos en una actividad.

David Gómez: Una de las primeras cosas que uno considera cuando va hacer algún tipo de actividad que genera experiencia es el costo versus el número de gente contactada. Es decir, puede que en una actividad en la calle toque 500 o 1000 personas, pero cuando eso lo compara con un medio más masivo como radio, Google Adwords u otros vehículos, el costo por contacto es mucho más alto. Sin embargo la experiencia o la impronta que se genera no es cantidad sino calidad, ¿Podríamos presumir que si bien el costo por contacto es más alto, es mucho más efectivo para la marca?

Andrea Tovar: Exactamente. Como se tiene un contacto directo con la persona, se puede explicar, ellos pueden tocar el productos, pueden vivir la experiencia. Es mucho más efectivo que los medios tradicionales, pero por eso muchas compañías utilizan sus campañas de medios tradicionales e involucran el tema de Marketing Experiencial también como parte de esa campaña.

David Gómez: A raíz de eso Andrea, con tu experiencia, qué debe tener en cuenta una marca para realmente crear experiencias memorables, una de las cosas que decíamos era contar una historia y no salir, simplemente a decir “Este es mi logo de siempre, aquí estoy”, no pasa nada, ¿Qué recomendaciones dado que tú has trabajado con tantas compañías y has tenido la oportunidad de implementar diferentes estrategias para ellas, qué le recomiendas a una compañía que esté pensando realmente crear experiencias que la gente recuerde?

Andrea Tovar: Lo primero que las marcas deben determinar es su grupo objetivo. El target al que van dirigidos, conocer la edad, qué le gusta, entender que esperarían, el sexo, conocer todo ese background demográfico del target al que van dirigidos. Después es importante saber el lugar correcto dónde encontrar ese target, cuál es la locación perfecta, si es un parque, la ciudad, en qué barrio, en qué zona específicamente, identificar dónde se encuentra. También es importante crear un mensaje que sea claro, fuerte y directo. No es llegar con la misma historia, sino llegarle con una historia diferente, algo que sea impactante y que ellos recuerden. De igual manera también es importante tener la exhibición correcta, porque muchas compañías tienen un mensaje correcto, pero su exhibición de marca no es la adecuada. Si hay una mala implementación, si no hay un staff que sepa correctamente de la marca, si los elementos del stand no están bien realizados, todo ese tema también influye, cómo se muestra y cómo se vende. También es muy importante crear un método que nos permita recolectar datos, porque esto es muy útil para el cliente; de qué forma podemos recolectar bases de datos. Y por último de qué forma podemos volver eso en un social media, muchas compañías actualmente han visto la influencia de lo que es YouTube o el social media en influenciar a los compradores, por eso han utilizado estas campañas de marketing experiencial y las han convertido después virales. Por ejemplo una compañía de cerveza, Heineken, hace un tiempo hizo una campaña que se llamaba “La ruleta Heineken”, donde tu ibas a un aeropuerto y allí llegaba la azafata de Heineken y te decía que si jugabas la ruleta, y te decía que tenías que ir a Shanghai. Tu aceptabas ir a Shanghai y ellos te iban a hacer una experiencia allá, ellos hicieron ese Marketing Experiencial en aeropuertos pero después la convirtieron viral, un mismo recurso lo vuelven a hacer con más ruido convirtiéndolo viral en medios.

David Gómez: Es como lo que tendría más sentido, ahora que hablábamos del payback o el show me the money de la actividad, es la amplificación y lo que eso me hubiera costado si me hubiera tocado pagarlo, en vez de la viralización a través de redes sociales, lo que al final del día también monetiza el proceso.

Andrea Tovar: Y hoy día es más efectivo el marketing viral que lo que son los medios tradicionales, porque la gente está explorando, la gente permanece en Facebook y en YouTube, explorando cosas que están pasando, por eso las marcas están utilizando un recurso que es mucho más económico y que tiene un impacto altísimo.

David Gómez: Cuando uno piensa en este tipo de actividades se imagina que es costoso, y especialmente los que tenemos pequeñas o medianas empresas, y que mucha de nuestra audiencia son Pymes. ¿Es posible que uno como Pyme pueda pensar en desarrollar alguna de estas actividades? ¿O tiene que ver mucho con el tema de inversión? ¿Sería viable?

Andrea Tovar: Claro que si, uno de los beneficios que tiene el marketing experiencial es que está para todos los presupuestos. Dependiendo del presupuesto que tenga el cliente se pueden hacer cosas, aquí no se trata de la producción como es en un comercial de televisión que requiere muchos costos de producción, y además el pautar. Aquí se trata de creatividad y de qué forma podemos comunicar un mensaje de forma creativa, así se generan las sensaciones, el marketing experiencial es para todo el mundo, y no importa el presupuesto porque realmente se pueden hacer cosas muy buenas.

David Gómez: ¿Cuando hablamos de crear experiencias como tal y este tipo de contactos, de generar improntas en los clientes estas suceden en algún momento? Tu decías que es muy importante aprovecharlas cuando hay un lanzamiento de un producto, cuando hay una historia per se de la marca para contar, pero también ¿Debería ser parte del Customer Journey, de todos estos contactos continuos que tiene un consumidor con una marca?

Andrea Tovar: Es importante que este esté durante todo el proceso de la marca, no sólo hacerlo por una celebración, obvio es importante hacerlo por cosas que estén sucediendo con la marca, pero también tener un contacto permanente con el consumidor. Por ejemplo una marca de supermercados quiere tener permanente contacto con la comunidad que reside cerca a sus supermercados y durante todo el año realizan unos cursos de pastelería dirigidos a niños, que son decoración de cupcakes. Ellos lo que buscan es tener un contacto permanente con las comunidades donde aprovechan fechas como el Día de la Madre, San Valentín, el Día del Padre, y llegan a colegios de niños y les dan clases con el fin de que la marca siempre esté presente en estas fechas especiales. Ellos no tenían nada nuevo que mostrar, pero se apoyaron de cosas que están sucediendo como estas fechas especiales, para contar un mensaje o crear una experiencia con estos niños.

David Gómez: Cuéntanos un poco de Teamwork Marketing Solutions, ¿Cómo ustedes ayudan a las marcas a crear estas experiencias?

Andrea Tovar: Nosotros como inmigrantes empezamos a ver la falta que había de conocimiento en el tema de mercado multicultural. Muchas compañías en Estados Unidos ofrecen servicio de Marketing Experiencial, pero no de mercado multicultural que es lo que nosotros hacemos. Es decir, nosotros ayudamos a los clientes a asesorarlos cómo llegar a un mercado. Muchas compañías generalizan que si tú eres latino eres igual a un Mexicano, un Colombiano, un Boliviano o un Hondureño. Nosotros lo que hacemos es generar estrategias dependiendo de la nacionalidad, porque conocemos de la cultura, entonces asesoramos a las compañías de cómo llegar a ese mercado puntual, zonificación, estrategias, y a planear toda la actividad.

David Gómez: ¿Dónde podemos conocer más de Teamwork Marketing Solutions?

Andrea Tovar: Nuestra página es www.teamwm.com. Si necesitan alguna asesoría en Estados Unidos, estamos gustosos de poderlos ayudar.

Andrea Tovar - Teamwork MarketingAcerca de Andrea Tovar
Directora  y co-fundadora  de la agencia Teamwork Marketing, empresa  que nació hace 6 años del talento y experiencia  de dos colombianos emprendedores en Miami, Florida. Ofrece servicios que van desde la creación de la estrategia hasta la implementación en campo,  contado un vasto conocimiento sobre  viabilidad de proyectos, tiempos de producción y reglamentaciones existentes en USA. Teamwork se ha convertido en un importante aliado internacional para grandes compañías latinoamericanas que han requerido entrar en el mercado Norte Americano para promover sus marcas. Nació en Barranquilla, Colombia. Profesional en Mercadeo y Publicidad de la Universidad Politécnico Grancolombiano, Graduada con honores  y con certificación internacional de la IAA (International Advertising Association). Cuenta con 11 años de experiencia en planeación e  implementación de estrategias de marketing experiencial en mercado hispano y multicultural en USA.

Autor de Yellow, Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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4 thoughts on “Marketing Experiencial: Cómo crear experiencias memorables

  1. Es interesante ver como el marketing se ha transformado. Hoy por hoy ya no se venden simples productos o servicios, hoy se cuentan historias y se crean momentos para que las personas vivan la experiencia y puedan percibirlo en otras dimensiones.
    Mi pregunta es, ¿el marketing experiencial aplica para TODO tipo de servicio o producto?

    • Hola Paola, al final del día todo es una experiencia, sea que uno esté decidiendo la compra de un seguro de vida, de un plan para celular o de una camisa; interactuamos con la marca. Con los vendedores, con la página web, con los puntos de venta y demás señales que recibimos. Desde ese punto de vista, uno puede crear experiencia en cada punto de contacto.

  2. He tenido la oportunidad de leer este artículo, pues hoy por hoy me dedico exactamente a asesorar a empresas en los procesos estratégicos de hacer marketing de experiencias. Me llama la atención que en un artículo como este se llame al marketing de experiencias como “una forma de publicidad que se enfoca en estimular el mayor número de sentidos en el ser humano para así conectarlos con una marca”. No es concebible que sigamos distorsionando y mal informando a los lectores y profesionales del campo del mercadeo. El Marketing de Experiencias se fundamenta en el manejo estratégico de los objetivos de mercadeo, a través de una integración crosmodal que trasciende el mero hecho “de hacer una conexión uno a uno y de generar conexiones emocionales con la marca para que puedan generar fidelidad con esa marca, e influenciar en el momento de compra o para diferenciarse de los competidores.” Esto que define la persona entrevista es lo que buscan las activaciones o el mal llamado BTL. El Marketing de Experiencias tiene que ver con asumir el manejo del proceso estratégico de una marca de una manera holística, integrando las neurociencias (no lo que se ha llamado neuromarketing), la neuroeconomía, la neuropsicología, la neurobiología, la antropología cerebral, y otras disciplinas que dan cuenta de que no se trata sólo de ‘despertar los sentidos’, sino de alcanzar mejores procesamientos de la información a través de procesos neurológicos mucho más complejos de lo que aquí se expone. Recomendaría no mezclar conceptos de Story Telling, Marketing Sensorial, Neuromarketing, etc, con lo que realmente, es el Marketing de experiencias. Artículos ‘light’ como este, le hacen mucho daño al Mercadeo.

    • Hola Jose, muchas gracias por tomarte el tiempo de compartir tu punto de vista sobre el alcance del marketing experiencial. Me gustaría mucho que nos compartieras tu experiencia al respecto y tener otro punto de vista, ahora viéndolo como mencionas, como un proceso holístico. Me aceptarías una entrevista? Si te suena la idea, nos puedes escribir a contacto@bienpensado.com para coordinar detalles. Saludos!