La interactividad -si bien es importante-, es un medio no un fin.
Interacción entendida como el número de personas que le dan ‘Me gusta’ a su publicación, que comentan en su blog o que RT sus tweets, es un indicador de la espontaneidad y perfil de su audiencia (entre más joven la audiencia, más participativa), más no necesariamente de la relevancia de su contenido.
Valiosos y profundos contenidos pueden tener poca interacción, mientras un video divertido en YouTube se la lleva toda.
Cuando se trata de contenido de negocios, muchos leen, pocos interactúan.
Y está bien. Así es. Así funciona.
Sin embargo, la interacción o el engagement tiene que traducirse en algo más
En un siguiente paso. Si bien la interacción es deseable y un gran indicador de la salud de cualquier comunidad online, interacción no es sinónimo de conversión. Interacción es sinónimo de interés (aunque no todos lo expresen).
Pasa como en las páginas de Facebook de las empresas.
Es tentador que los Community Managers se concentren en interactuar y mantener la comunidad activa, conversar animadamente, darle Me gusta a sus comentarios, responder, participar y demostrar que la marca está presente, que escucha. ¿Es esto suficiente?, ¿cuál debería ser la finalidad de esta comunidad sino favorecer la preferencia de la marca?.
Toda compañía que participa en los medios sociales lo hace esperando una preferencia, así sea en el largo plazo. Las comunidades tenemos necesidades, consumimos productos y utilizamos servicios, y esperamos que las marcas que apoyamos nos permitan hacerlo.
Sin embargo, a veces se pierde de vista esta conexión. O bien porque la compañía se dedica sólo a ofrecer sus productos a la comunidad (publicando con excesiva frecuencia sus promociones en sus redes), o porque no lo hace.
No es suficiente tener presencia y no invitar a la comunidad a un siguiente paso
La comunidad espera más. Que los invite a la página web, a suscribirse a algo, a descargar algo, a un servicio de prueba, a algo que lo vaya acercando a esas maravillosas soluciones y experiencias que nos puede ofrecer. Con demasiada frecuencia nos quedamos conversando en los medios sociales en un círculo interminable, sin tener claro hacia dónde queremos llevar la comunidad.
Cuando hablamos de conversión nos referimos específicamente a las páginas de negocios cuya finalidad es conseguir clientes.
Y cuando hablamos de negocios, interacción no es conversión. Los Likes o ReTweets no pagan las cuentas. Por supuesto que son muy importantes y son la esencia de cualquier comunidad, pero son un medio, no un fin. Hay que dejar la obsesión por los Me gusta.
Si el tema fuera sólo interacción, se podría lograr de muchas maneras
No son Me gusta a cualquier costo. No se trata sólo de conseguir la mayor cantidad de clics. Esto se podría lograr fácilmente abordando temas populares como las frases motivacionales, los gatos bailarines o la polémica del fútbol. Pero no es la interacción a cualquier costo. No es eso lo que estamos buscando.
Estamos buscando que nuestro mensaje llegue a quien le interese. Queremos personas a las que les importe nuestro tema, su tema.
Por eso, más que medir el impacto del contenido por el número de comentarios que le hagan en el blog, los Me gusta, ReTweets, etc., mídase por la tasa de conversión.
Muchos leerán el contenido, muy pocos interactuarán (y está bien)
El éxito de su participación online no lo debe determinar por el número de fans, de Me gusta en sus publicaciones, de seguidores en Twitter o la cantidad de personas que comenten en su blog.
El éxito de su estrategia digital estará determinado por el número de personas que logre movilizar de sus medios sociales hacia un siguiente paso, hacia su lista de interesados o hacia su base de clientes.
