La gente compra historias antes de comprar cosas

Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.

He estado escribiendo sobre el uso de las historias en marketing por años. Recuerdo cuando primero empecé contándole a la gente hace alrededor de una década sobre hacer que sus clientes fueran los héroes de estas y también sobre usar las historias personales que ellos viven en relación a los negocios como elementos fundamentales de marketing.

Hoy, todo profesional de marketing entiende el valor de las historias como una forma de simplemente vender cualquier cosa. Pero, todavía, pocos entienden la forma correcta de usar las historias y la narrativa como una forma de guiar a la gente a lo largo del customer journey.

Esto se debe en gran parte al hecho de que ello toma cierta habilidad, un poco de trabajo duro y quizás, más importante, paciencia. Una gran historia tiene muchos elementos significativos y para tener el mejor impacto cada elemento debe ser construido en un cierto orden – tanto como los cimientos de una casa deben ser puestos antes de que los muros y el techo tengan un lugar donde ponerse.

La buena noticia es que creo que existe un marco que cualquier negocio puede adoptar. Y ese marco es evidente en simplemente toda gran historia que se haya contado a lo largo del tiempo.

Cualquiera que se gane la vida como guionista usa este mismo marco para transportarnos dentro y llevarnos con ellos en un viaje.

Luego de que lea este post, tendrá también las herramientas para construir este mismo marco para su negocio y usarlo como la base para simplemente cualquier decisión de marketing que tome.

Su historia central y la técnica narrativa descrita a continuación funcionarán para ayudar a cimentar su marca en la mente de su cliente ideal, pero es igualmente efectiva como un marco para el lanzamiento de un producto o correo de respuesta en el caso que use email marketing.

El marco se apoya en tres elementos clave: el cliente ideal, la historia central y el mapa de objetivos (basado en el Reloj de Arena del Mercadeo).

El perfil de cliente ideal o buyer persona

El término persona, que en inglés quiere decir personaje, ha sido tomado del teatro. Un actor recibe un guión y la persona es la descripción del personaje interpretado por este. Si un actor quiere entender el personaje debe saber un poco sobre qué lo impulsa, en qué cree, a qué le tiene miedo y qué desea.

Audience Audit, Inc hizo una investigación sobre personas de pequeñas empresas para Infusionsoft (una compañía de software que se dirige a pequeñas empresas) y creó algunos buenos ejemplos de cómo puede uno describir un segmento de su mercado.

Ellos dan al segmento un nombre y luego lo describen con algunas palabras muy descriptivas así como con unos valores en los que creen quienes conforman ese grupo.

Creadores apasionados – Creatividad, optimismo, servicio

Este segmento cree que la pasión es una de las más importantes cualidades de un pequeño empresario. Ellos están orgullosos del motor de creación de trabajo que representan las pequeñas empresas, y valoran tener la habilidad de servir a un cliente bien.

Los creadores apasionados están interesados en crear algo único, hacer una diferencia en el mundo y generar crecimiento económico. Ellos son dramáticamente más optimistas que otros segmentos, y los más propensos a manifestar que la propiedad de un pequeño negocio ha contribuido a mejoras en su actitud general, disponibilidad de tiempo y seguridad financiera (versus si tuvieran un trabajo corporativo)”

Puede leer la investigación de mercado de la pequeña empresa completa aquí (en inglés)

Otro recurso al que a menudo apunto cuando discuto el tema de las personas es el Buyer Persona Institute de Adele Revella.

Cómo elaborar la historia correcta

Como señalé anteriormente, hay elementos que hacen de una historia una buena historia y que también la hacen la historia correcta. Para la mayoría de negocios esto no es sobre contar un cuento fascinante que se hace con fines de entretenimiento; es sobre demostrar que usted es la persona correcta para ayudar al lector a lograr lo que ellos quieren lograr.

Haga que sean los héroes

Primero y fundamentalmente, si usted intenta crear una historia que les importe a sus prospectos debe ponerlos en la posición de héroes de la historia. La mayoría de los negocios hablan una y otra vez sobre lo genial que es su negocio, producto o servicio y, con toda franqueza, eso es lo último que le importa a un cliente.

Piense sobre cada gran historia que ha leído. Usted ama la historia porque se conecta con el personaje principal de la misma. Para su historia, el principal personaje debe ser su cliente ideal y no su negocio.

Su cliente o prospecto tiene problemas, y es su trabajo guiarlo en un viaje para resolver ese problema y lograr su último destino.

Sé que lo anterior puede sonar un poco dramático, pero ¿no suena eso mucho más noble que simplemente venderles cosas?

Trabajo con pequeños empresarios, y puedo decirle que ninguno quiere la mejor consultoría en marketing del mundo – el héroe de nuestra historia quiere libertad, control, crecimiento y creatividad, y es nuestro trabajo guiarlo a lo largo del camino para llevarlos justamente a eso.

Ayúdeles a entender su problema

Una de las primeras tareas es ayudar al héroe a entender el problema real que enfrenta en la medida que con frecuencia no es el que él piensa que es.

Ahora, en algunas ocasiones esto puede plantear un desafío real en tanto que vender una solución a un problema que la gente ni siquiera sabe que tiene es un camino difícil de recorrer.

La clave real se halla en la persona. Muchas veces lo que las personas quieren en la vida puede ser logrado una vez dejan ir muchos de los síntomas que los están deteniendo.

A menudo tenemos que mostrar a los prospectos una imagen de cómo puede ser eliminar estas cosas y hacer que se enfoquen en lo que importa antes que empiecen a ver eso como la respuesta.

Nuestra historia debe hacer ambas cosas: revelar el enemigo real y probar que nosotros sabemos quién y qué es eso, además de construir una gran confianza a través de la empatía.

En nuestro caso, el enemigo real es tiempo, enfoque y miedo. Cuando somos conscientes de estos elementos, podemos empezar a revelar cómo podría lucir una solución en el contexto del problema real.

Revele la autoridad para guiarlos

Por supuesto, una vez que su historia conecte con el problema real de las personas, debe estar dispuesto a revelar usted y su negocio como los únicos que pueden guiarlos a donde desean ir.

Todo gran héroe conoce un mentor o guía a lo largo del viaje que les da el conocimiento, las herramientas y la confianza para tomar el viaje. Piense por ejemplo en lo siguiente:

• Obi-Wan kenobi y el sable de Luke Skywalker’s
• Gandalf y la armadura de Mithril
• Dumbledore y la varita mágica de Harry Potter

Admítalo, la idea de jugar el rol de Obi-Wan para sus prospectos puede ser mucho más divertido que simplemente ser la cabeza de marketing.

Muéstreles un escenario

Una de las claves de mover sus prospectos a lo largo del camino es inspirarlos mostrándoles cómo podría ser su situación si tuvieran el problema real controlado.

Por ejemplo una imagen vívida de lo que podría ser el día de un pequeño empresario si instalara un sistema de marketing – considerar cómo se sentirían en ese día sería una gran manera de movilizar a sus prospectos para hacer un cambio.

Rételos a tener éxito

Finalmente, usted debe estar en condición de desafiarlos para tomar acción. A esta parte de la historia los profesionales de marketing pueden referirse como el llamado a la acción, pero para que este sea poderoso usted debe también ayudarles a entender el costo de no tomar una acción.

Generalmente la gente está más motivada por lo que puede perder que por lo que puede ganar, y cuando usted puede ayudarles a ver el verdadero costo de no actuar así como el valor de tener éxito cuando se deciden a hacerlo, puede empezar a posicionar lo que hace como una inversión en lugar de un costo.

El marketing casi siempre es visto como un costo – cuando es visto como una inversión la dinámica de la conversación de ventas cambia dramáticamente.

Cómo crear el viaje correcto

Una vez que entiende al héroe de su historia y el reto que le puede ayudar a resolver, debe tratar de pasar a entender el viaje en sí mismo.

En la medida que un prospecto busca soluciones a preguntas, problemas y retos conocidos y todavía sin identificar, debe usar su marketing para brindar orientación sobre las preguntas y metas que ellos van a tener durante cada etapa del viaje.

Usted debe involucrarse en su viaje tan temprano como sea posible, y sólo puede hacer esto si entiende en qué etapa se encuentran dentro del viaje. Si simplemente salta a promover lo que vende antes de que si quiera hayan concluido que usted entiende sus desafíos, estará forzado a presionar la venta.

Pero si espera hasta que ellos hayan concluido por sí mismos que su tipo de solución es esa respuesta a sus plegarias, estará forzado a competir contra cualquier otro que diga que hace lo mismo que usted.

Cuando uno entiende las metas y preguntas que sus prospectos están enfrentando durante cada fase de su buying journey o viaje de compra, puede crear contenido y campañas dirigidas a estos deseos específicos.

Por ejemplo, así es como podría lucir el mapa de objetivos basado en el reloj de arena del mercadeo para un pequeño empresario que busca incrementar más la rentabilidad trabajando con un asesor de impuestos.

• Conocer – Aprender las mejores y más rentables formas de operar y crecer su negocio
• Agradar – Entender mejor lo que otras personas están haciendo para reducir los gastos
• Confiar – Entender lo que es posible y legal
• Probar – Ver si cualquiera de los ahorros propuestos aplican a su situación
• Comprar – Experimentar un proceso que se sienta muy profesional y dé esperanzas de ahorros sustanciales
• Repetir – Entender otras formas de ellos generar riqueza
• Referir – Sentirse orgulloso de contarle a otro empresario sobre una decisión muy inteligente que hizo

Como puede ver claramente la idea de reducir impuestos sólo aparece en la mitad del camino de este viaje. El consultor vendiendo consultoría en impuestos sin embargo debe tratar de convertirse en el primer guía construyendo confianza y enseñando formas de operar y crecer un negocio.

Entienda a sus clientes, haga a sus prospectos los héroes de su historia de marketing y luego guíelos hacia el éxito. Así es cómo usted construye un negocio que realmente cobre importancia y tenga éxito.

Si usted es un estudiante sobresaliente también recomiendo que lea lo siguiente:

• Save the Cat – Blake Snyder (Storytelling desde la perspectiva de un guionista)
• The Hero with a Thousand Faces – Joseph Campbell (La tumba académica clásica que revela por qué nos gusta tanto Star Wars)
• The Writer’s Journey – Christopher Vogler (Un texto muy práctico para entender el rol dela mitología en la historia)
• Resonate – Nancy Duarte (Un marco de presentación basado en el viaje del héroe)
• Storytelling with Data – Cole Nussbaumer Knaflic (A veces usted debe usar números para contar una historia!)