La matriz de Ansoff y su utilidad como herramienta de marketing

En 1957 Igor Ansoff, un matemático de origen ruso que emigró a los Estados Unidos en los años 30, daba a conocer a través de la famosa publicación Harvard Business Review un interesante artículo en el que presentaba su contribución a un mundo completamente distinto de aquel que había estudiado: el del marketing y la estrategia empresarial.

La matriz que lleva su apellido, conocida también como matriz producto/mercado o vector de crecimiento, efectivamente terminó siendo un significativo aporte en el campo de los negocios que a pesar de la simplicidad que plantea conceptualmente, constituye un marco de referencia según el cual dependiendo las situaciones particulares que definen la realidad de cada empresa, estas pueden basar su crecimiento en una de cuatro estrategias de las cuales se pueden derivar diferentes acciones tácticas para efectivamente lograr crecer a nivel de producto.

Antes de ver en detalle cada una de las alternativas que plantea la matriz como estrategias de crecimiento y las distintas tácticas que según sea el caso se pueden aplicar, quizás algo que a simple vista no se alcanza a observar pero que vale la pena hacer notar, es que este vector, si tomamos como punto de partida el cuadrante superior izquierdo que responde a la combinación mercados existentes/productos existentes, de alguna manera sugiere dos cosas: la primera es que teniendo en cuenta que para cada estrategia son varias las acciones tácticas que un negocio puede aplicar (más adelante veremos cuáles son estas), lo más lógico, y salvo que exista una razón para hacer lo contrario, es que sólo hasta que se hayan implementado la mayor parte de estas acciones y se haya agotado todo el conjunto de tácticas que como tal cada estrategia permita aplicar, se debe pasar a implementar otra de las estrategias planteadas y a la ejecución de su respectivo conjunto de tácticas. Esto quiere decir por ejemplo que si se está llevando a cabo una estrategia de penetración de mercado, lo más normal es que sólo hasta que la misma se haya acometido en un 100% y prácticamente no haya nada más que hacer para seguir desarrollándola se pase a trabajar en otra (como lo podría ser una de desarrollo de mercados o de desarrollo de productos, por ejemplo).

La segunda cuestión que podemos destacar de esta matriz es que ciertamente, si tomamos nuevamente como referencia el ya citado cuadrante y partimos del escenario que plantea (que de todos es el más seguro), veremos que a medida que nos desplazamos por la matriz el riesgo evidentemente se irá incrementando en la medida que implementar otras estrategias con el ánimo de crecer supone para cualquier empresa salir de su zona de confort y moverse hacia terrenos inciertos con el fin de lograr este propósito.

Con esto en mente nos proponemos hacer una revisión de cada uno de los enfoques que la matriz de Ansoff plantea como alternativas de crecimiento a partir de las combinaciones resultantes entre productos y mercados nuevos y existentes, así como de las tácticas que se desprenden como producto de tales.

Penetración del mercado

Como decíamos, esta estrategia representa el punto de partida para cualquier negocio y es el escenario donde las empresas cuentan con un mayor dominio y tienen un menor riesgo a la hora de implementar sus planes de acción por lo que puede considerarse como la alternativa de crecimiento menos riesgosa. Trabajando las empresas con los productos que ya conocen en mercados que también conocen, estas pueden llevar a cabo varias acciones antes de dar el paso hacia otras estrategias que les puedan implicar un mayor riesgo. Con la idea de incrementar su cuota de mercado y vender más de lo mismo a los clientes actuales, que es en el fondo lo que busca esta estrategia, los siguientes puntos representan algunos ejemplos de acciones tácticas que pueden implementar los negocios (además de aquellas que usted pueda considerar):

• Implementar programas de fidelización y/o de referidos
• Hacer venta cruzada
• Atraer a clientes de la competencia por ejemplo facilitando prueba de producto, lanzando promociones, aumentando la inversión en publicidad, etc.
• Mejorar la exhibición de los productos en los puntos de venta así como facilitar el acceso al mismo a través de una distribución más intensiva por ejemplo a través de aliados (dentro de esto también cabe la posibilidad de explorar nuevas alternativas de distribución como por ejemplo la venta a través de internet o de vending machines)
• Implementar acciones de trade marketing encaminadas a lograr mayores ventas dentro de los canales.
• Promover otras ocasiones de consumo así como nuevos usos del producto.

Desarrollo de nuevos mercados

Según el orden de implementación recomendado por la matriz en términos de estrategias para el crecimiento, el desarrollo de nuevos mercados sería el siguiente paso a dar luego de desarrollar a plenitud la estrategia de penetración del mercado. Para conseguir vender los productos actuales o existentes a nuevos mercados, las siguientes acciones tácticas pueden ayudar a implementar con éxito esta estrategia:

• Dar apertura a nuevos mercados expandiéndose hacia otras zonas donde la marca carece de presencia a nivel nacional o internacional.
• Al igual que en las estrategias de penetración de mercado, aquí también cabe explorar nuevos canales para llegar a nuevos perfiles de usuarios o de clientes así como aliarse con otras empresas ya posicionadas en un segmento de mercado diferente para incrementar los niveles de distribución y promoverse conjuntamente. Cabe anotar que siempre y cuando estas acciones no afecten el posicionamiento actual del que goza una marca en su mercado tradicional, pueden representar una opción importante de desarrollo de nuevos mercados.
• Anunciarse en otros medios distintos a los que consume el mercado tradicional apuntando a atraer otro tipo de cliente siempre y cuando su perfil no diste demasiado de aquellos que conforman el mercado actual y compartan ciertos valores con los clientes existentes para no ir a afectar el posicionamiento de la marca como decíamos anteriormente, puede ser una buena forma también de desarrollar esta estrategia.

Desarrollo de nuevos productos

Esta estrategia se puede considerar una de las más agresivas frente a la competencia. Tratándose de vender nuevos productos en mercados existentes, normalmente implica algunas acciones como crear marcas que compitan en precio para intentar abarcar una porción más amplia del mercado, llenar los lineales de los supermercados con una diversidad de productos a través de extensiones de línea para evitar la entrada de posibles competidores, ampliar el portafolio de productos con el ánimo de satisfacer nuevas necesidades y mostrarse como una compañía innovadora al tiempo que aprovechar la capacidad ociosa del departamento de producción.

Diversificación

Una vez que una empresa en su afán de crecer ha implementado con éxito cada una de las estrategias mencionadas anteriormente y si es que quiere seguir en plena dinámica para seguir haciéndolo, el último paso que le queda es implementar una estrategia de diversificación; es decir, vender nuevos productos en nuevos mercados.

Dado que así como ésta estrategia puede ofrecer interesantes posibilidades de crecimiento y nuevas oportunidades de negocio, asimismo resulta altamente riesgosa en la medida que además de comprometer importantes recursos, para cualquier organización esto implica entrar en un terreno completamente desconocido. Normalmente muchas empresas, a través de marcas que ya se encuentran muy bien posicionadas en una categoría, buscan a través de ellas ir a la conquista de otros mercados poniendo su sello a productos que tienen algún grado de relación con aquellos con los que la marca se hizo famosa (lo que se conoce como extensión de línea), o bien, a través de aliarse con otras marcas ya posicionadas en categoría distintas (cobranding), aumentar las probabilidades de tener éxito implementando este tipo de estrategias y reducir los posibles riesgos.

La matriz de Ansoff, una guía para orientar de la mejor manera el crecimiento de las empresas

El mayor valor de la matriz de Ansoff como herramienta estratégica, es el hecho de proveer a los negocios un marco para orientar sus esfuerzos de crecimiento de la mejor forma posible estableciendo la ruta más adecuada para que logren los objetivos que se planteen en este sentido. Así, en lugar de que las empresas con el afán de crecer implementen toda clase de acciones de forma desordenada y sin un norte claro, la matriz de Ansoff establece un orden que logra enmarcar las acciones en una de cuatro posibilidades que estas tienen para lograr este propósito enfocando mejor sus esfuerzos, y más importante aún, haciendo que logren sus metas de forma inteligente al hacer que se concentren en una estrategia y no den el paso hacia la siguiente hasta tanto no la desarrollen por completo aplicando cada una de las acciones tácticas que les permitan acometerla. Todo esto señalando el camino más óptimo a seguir: desde la estrategia de penetración de mercado que representa el punto de partida (por ejemplo para una empresa que recién se está poniendo en marcha), hasta la estrategia de diversificación que sería el último escenario posible y el más riesgoso para un negocio que desee seguir creciendo aún después de haber alcanzado importantes niveles de crecimiento.