La publicidad no funciona (a menos que…)

Cuando las ventas van regular, una reacción habitual del equipo comercial es “hagamos publicidad”. Solución equivocada para el problema correcto. Es por eso que la publicidad no funciona. No se trata de gritarle a la gente que tiene algo para venderles, se trata de construir confianza.

Por un lado, la publicidad es la solución a la falta de conocimiento y de confianza (para eso sirve). Por otro lado, las bajas ventas son el resultado de no tener una cantera de clientes potenciales dispuestos a comprar. En otras palabras, tiene muy pocos interesados “en espera” para dar el siguiente paso.

La venta es el resultado final del proceso

Una venta es el fruto de varias acciones previas que atraen prospectos que luego se convierten en clientes.

Pretender que la publicidad genere una venta inmediata en quien recién se entera de usted, es como pedir matrimonio en la primera cita. Demasiado prematuro.

Y el gran poder de la publicidad radica justamente al comienzodel proceso de seducción, no al final para empujar una venta.

Qué puede esperar de la publicidad

Si bien no es la herramienta más efectiva para “disparar” ventas a último momento, Sí hay varias cosas que le aporta y las cuales necesitará para llegar hasta la venta.

Conocimiento – Que el que no lo conoce y necesita de usted, ahora sepa que existe.

Posicionamiento – Generar una posición y una imagen de lo que es su empresa.

Recordación – Recuerda a las personas explorar más sobre su propuesta de valor, escudriñarlo un poco mejor.

Confianza – La frecuencia de exposición genera familiaridad, la familiaridad genera confianza y la confianza genera ventas. De verlo tantas veces les genera confianza.

Situaciones donde la publicidad sí funciona como generador de ventas inmediatas

Asumiendo que ya su cliente objetivo entiende por qué usted es la mejor opción, que ya ha hecho la tarea de ganar el momento cero de la verdad, la publicidad genera ventas inmediatas cuando:

• Sólo necesita una pequeña ayuda o razón adicional para tomar la decisión, pues ha hecho toda la tarea previa.
• Sus clientes actuales se enteran que tiene nuevos productos o servicios. Quien ya es cliente confía en usted.
• Algunos miembros de sus comunidades en redes sociales o lista de email (nuevamente, quienes ya lo conocen y confían), están seriamente considerando su producto. Sólo necesitaban un recorderis.
• Una oferta o precio especial para quienes habían pensado comprarle, pero no podían pagarlo. Hace que ya no esté fuera de su alcance.

Proceso para hacer publicidad efectiva

Hacer publicidad cuesta dinero, así que no puede darse el lujo de decir cualquier cosa a cualquier persona.

1. Defina claramente su grupo objetivo

Diríjase exactamente a las personas que le interesa y minimice el desperdicio de llegar a los que no son.

2. Seleccione el vehículo de comunicación adecuado 

Piense más allá de los tradicionales medios masivos. Pregúntese dónde más puede encontrar a su audiencia. Esto no sólo le evitará desperdicio, sino que tendrá mayor probabilidad de alcanzar prospectos calificados.

3. Ofrezca algo de valor

Comunique uno o dos aspectos relevantes de por qué debiera alguien tomarse el trabajo de querer saber más de usted.

Sálgase de las típicas frases gastadas como, “líderes en servicio, somos los número uno, tradición y respaldo”. Esto no dice nada y no lo diferencia de la competencia.

4. Invite a la acción

Cada vez que alguien se exponga a su comunicación debiera invitarlo a un siguiente paso, a descargar un archivo, a solicitar una visita gratuita de mantenimiento o a visitar su página web.

Busque generar prueba. No siempre el objetivo de la publicidad es vender, sino llevar a alguien interesado a dar un siguiente paso. Que se vaya acercando poco a poco.

5. Mida y haga seguimiento

Si no sabe cuál es la actividad que mejores resultados le genera, ¿cómo decidirá si la repite en el futuro? Piense en los anuncios de las páginas amarillas o en la participación en ferias.

Cada año es el mismo cuestionamiento, “¿será que debemos estar?” Cuando alguien lo contacte, cree el hábito de preguntarle cómo se entero de usted.

La publicidad funciona

Pero tiene que utilizarla de la manera correcta. Definir el mensaje correcto, invitar a una acción y seducir a las personas correctas.