Hace unas semanas hablábamos sobre el miedo como un recurso especialmente útil con que cuentan las marcas para generar estímulos en las personas que las lleven a tomar una acción (como lo puede ser que compren un determinado producto o cualquier otra que hayamos definido como forma de conversión).
En el post decíamos que no son pocos los negocios que no dan la suficiente importancia a las emociones como sí la dan a los aspectos racionales de la oferta y como efectivamente las grandes marcas, quizás mucho más conscientes de las implicaciones que trae este tema, efectivamente lo hacen.
Sin embargo también planteábamos que teniendo en cuenta que las personas tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, era necesario empezar a brindar una mayor importancia a este elemento para darle un mayor peso a la comunicación y lograr ejercer una mayor influencia sobre las personas a la hora de atraerlas hacia la compra y lograr fidelizarlas.
La importancia de ir más allá del discurso comercial
Aunque en el intento por persuadir y convencer a un grupo de personas de que su producto o servicio es el mejor para sus necesidades es normal que muchas empresas dejen de lado la oportunidad de conectar a unos niveles mucho más profundos con ellas, la realidad es que, aún cuando haya negocios que puedan desestimar del todo el papel que juegan las emociones en relación a aquello que venden, esta es la única forma de conseguir esos poderosos vínculos que en últimas son aquellos que pueden permitir crear relaciones de largo plazo con los clientes.
La razón por la cual gran parte de las campañas de Coca-Cola giran alrededor de la felicidad por ejemplo, no es otra más que la de construir marca y asociar esta con unos valores específicos. Así, muchas de las grandes marcas que conocemos pueden llegar a tener una mayor afinidad frente a ese público al que buscan atraer logrando que gran parte de quienes lo conforman se identifiquen con su filosofía, al tiempo que influir en su decisión de compra aunque muchas veces tales individuos no sean tan conscientes de ello.
Crear vínculos emocionales, una cuestión que no depende tanto del presupuesto
Ahora bien, lo anterior no quiere decir que se deba contar con enormes presupuestos para lograr tales efectos en su audiencia meta a partir de crear campañas que le permitan construir ese vínculo emocional con ella.
En el caso de las grandes marcas si bien esta tarea se puede ver facilitada por la gran cantidad de recursos de que disponen (lo que además de permitirles llevar a cabo anuncios en múltiples frentes les da también la posibilidad de realizar activaciones para impactar al público en una forma mucho más directa), en una escala más pequeña las empresas que no cuentan con tales facilidades paradójicamente el hecho de no dirigirse a un público tan masivo les da la oportunidad de establecer un vínculo mucho más cercano y personal sin necesidad de invertir demasiado en ello.
De esta forma el dirigirse a un segmento o nicho favorece el llevar a cabo esta tarea, con la ventaja además de poder crear estímulos y experiencias personalizadas y adaptadas a clientes que cumplan con unos criterios determinados, o incluso por qué no, adaptadas a cada cliente.
¿Cómo usar entonces las emociones positivas para atraer y fidelizar clientes?
Así como es el miedo al dolor y a evitar el sufrimiento más que el miedo en sí mismo lo que nos mueve a actuar muchas veces, cuando hablamos de emociones positivas podemos decir que en el fondo a todas las personas nos gusta que nos hagan sentir bien y que somos importantes.
Teniendo en mente esto, tan necesario como explotar aquello que puede hacer sentir vulnerable a nuestro perfil de cliente en relación a lo que hacemos para mostrarnos como esa alternativa que le puede ayudar a evitar pasar por ese dolor, es hacerle ver lo que ese producto o servicio que ofrecemos representa para él más allá de los beneficios y los argumentos de tipo racional.
Por ejemplo en el caso de una empresa de alimentación sana mostrar no sólo los riesgos asociados a una mala alimentación (señalando los problemas o “dolores” que eso puede acarrear), sino también la satisfacción o la tranquilidad que puede representarle a las personas comer sanamente y sin sentir remordimientos reflejando esto en su comunicación y en sus diferentes puntos de contacto con el cliente, puede ser de gran ayuda para motivar la decisión por parte del público al que se dirige.
De igual forma en el caso de un almacén que venda ropa, usar el deseo que tienen las personas de reflejar un estilo que los identifique frente a otros y de sentirse bien consigo mismos y en relación a los demás (con todas las implicaciones que esto puede tener a nivel social y de las relaciones con los demás), debe ser parte de la comunicación y manifestarse en cada uno de los touchpoints para efectivamente lograr atraer a esas personas que cumplen con el perfil de cliente que se tenga definido.
Lógicamente dependiendo de la industria y las características del público al que nos dirijamos se deberá determinar qué emociones hay involucradas dentro de la decisión de compra cuando se trata del producto/servicio que ofrecemos para en esa misma vía afinar mucho más la comunicación de cara a la audiencia y hacerla mucho más emotiva.
Algunas emociones que pueden tener un gran impacto en su marketing
Aparte de identificar aquellas emociones positivas que intervienen en el proceso de compra del producto o servicio que ofrecemos, existen algunas que pueden desempeñar un papel clave para conectar con las personas, crear asociaciones favorables con la marca, así como para generar una mayor lealtad por parte de los clientes al hacer que estos se identifiquen con ella. Las siguientes son algunas de ellas.
El humor
A través de la publicidad y la comunicación usada en diferentes frentes y canales, el humor es un elemento que logra llamar la atención y crear una mayor conexión con el público meta que ayuda a favorecer la imagen de la marca o empresa frente a este.
Incluso dentro de las estrategias usadas por muchas marcas en redes sociales, el humor es un componente esencial del que las mismas se valen muchas veces para crear piezas creativas que pueden hacerse virales. De este modo al tiempo que pueden lograr un gran alcance e impacto a partir del humor (cosa que por supuesto también pueden conseguir por medio de los anuncios), logran en cuanto a posicionamiento una imagen favorable que en igualdad de condiciones puede hacer que frente a otras opciones mucha gente termine prefiriendo una marca en lugar de otra sólo porque a través de este elemento ha logrado crear una mayor afinidad con esas personas.
La confianza
Tanto en las relaciones personales como comerciales resulta fundamental y es indispensable para cualquier negocio inspirarla. Para conseguir esto cosas como transmitir una imagen profesional a partir de cada uno de los puntos de contacto y cumplir con lo prometido (o incluso ir más allá de las expectativas), resulta fundamental.
La sorpresa
De la experiencia que brinda un negocio a sus clientes se desprenden una gran cantidad de emociones. En este sentido no sólo hay que preocuparse por cuidar de ella entregando una experiencia satisfactoria y placentera que aproveche cada punto de contacto para crear estímulos que permitan desarrollar un fuerte vínculo emocional hacia la marca o empresa; también como decíamos, es necesario exceder las expectativas de los clientes a partir de detalles inesperados para lograr cautivarlos, crear relaciones de largo plazo con ellos y hacer que refieran clientes.
La gratitud
Hacer más de lo que la gente espera, especialmente si se trata de algo que valora nuestro perfil de cliente, genera gratitud. Bien sea que apoye una causa noble y lo comunique en diferentes frentes o por ejemplo ofrezca contenido útil de forma gratis a través de un blog, a través de generar este tipo de cosas se puede generar gratitud en la gente y hacer de alguna manera que las personas se sientan en deuda con lo usted y su empresa hacen por ayudar y generar valor. De esta manera es posible que frente a otras opciones que no están llevando a cabo iniciativas como estas (o si las están realizando no las están comunicando efectivamente), usted no sólo logre contar con su preferencia sino también ganar su lealtad.
En la medida que los negocios se parecen cada vez más entre sí, las emociones pueden hacer la diferencia
Trabajar el componente emocional que podemos asociar a la oferta, al mismo tiempo que los argumentos racionales de la misma es un aspecto clave. Teniendo en cuenta que salvo que frente a la competencia se tenga un diferencial muy evidente a los ojos del mercado las empresas pueden parecerse cada vez más entre sí, las emociones pueden ser ese vehículo que puede ayudarnos a volcar la balanza en favor nuestro.
