Los descuentos ya no sorprenden

Como consumidores, estamos tan acostumbrados a los descuentos que un simple 10% o 15% no llama la atención. Más aún, un 25% o 30% son cosas de todos los días. Tal es el desespero de las compañías; con la consecuente destrucción de la rentabilidad.

Un sencillo ejercicio

Asumamos que el margen bruto de un producto es del 50% (precio de venta menos costo de producto). Esto significa, en valor absoluto, que un descuento en precio del 10% equivale a un 20% del costo de producto. En otras palabras, recuperar el dinero otorgado en un descuento del 10% significa hacer reducciones en el costo del 20%.

Reducir el costo de fabricación en un 20% implica mucho esfuerzo, acuerdos con proveedores de materias primas, revisión de procesos y control del más mínimo desperdicio. Sin embargo, una reducción del 10% en precio (que es lo mismo), es cuestión de todos los días y lo otorgamos con bastante facilidad, dependiendo de qué tan cerca estemos del fin de mes.

Enviar las señales correctas

Pretender que el consumidor se movilice cuando le ofrecemos un descuento adicional es presumir que si en condiciones normales (precio habitual) el producto no se vende como queremos, con un descuento las personas van a hacer fila para comprar. No precisamente. Y las compañías nos seguimos sorprendiendo que los descuentos que ofrecemos no generan la demanda que esperamos. ¿Por qué?

(1) Existen demasiados descuentos todos los días y en todos los productos (incluyendo nuestros competidores), que perdimos la capacidad de sorprendernos, y (2) Si no existe una necesidad de compra real, por qué habría de adquirirlo si no lo necesito, ¿por barato? Tengo otras opciones y otras prioridades.

El descuento en precio ya no hace el milagro. En algunos casos genera ventas adicionales, pero ¿son acciones sostenibles o simplemente estamos anticipando ventas que se hubieran hecho en el futuro a precios regulares?

¿Son sostenibles los descuentos?

Aunque el acudir a descuentos en precios para generar incrementos en ventas puede funcionar puntualmente, es algo que tarde o temprano se devuelve (excesos de inventario o dificultad para recuperar el precio “normal”); y peor aún, erosiona la percepción de valor.

En otras palabras, “sólo si me lo vende barato lo compro, si no, tengo tras alternativas”, ¿entonces que estamos vendiendo? ¿nos compran por hacernos el favor?

Haga el ejercicio, mire a su alrededor, observe la comunicación que le ofrece descuentos “por tiempo limitado”. ¿Lo moviliza o sorprende? ¿lo hace tomar una acción? ¿Es el producto que lleva varios meses esperando que baje de precio?

La propuesta

1. Utilice los descuentos de manera selectiva. Un descuento permanente deja de ser descuento, a los ojos del mercado se convierte en el pecio regular.

2. Alterne el precio con otros incentivos. La idea es variar la percepción del beneficio. En algunas oportunidades puede ser contenido o producto adicional, un servicio complementario bonificado, programas de entrenamiento, apoyos publicitarios para el canal o incentivos a la fuerza de ventas.

3. Que sea por tiempo limitado. Si lanza un descuento por tiempo limitado, que de verdad sea por tiempo limitado. Nada hace perder más la credibilidad que mantener un descuento y unas condiciones fuera del plazo inicial. La siguiente vez no le creerán y esperarán hasta el último momento.

4. Enfóquese en aquellos que lo aprecian. Querer venderle a aquel que no reconoce los beneficios de su servicio, producto o empresa, es arar en el desierto. Aprecie lo que vende y busque aquel que lo aprecia. Estará más dispuesto a pagar un precio justo.

5. Comunique claramente sus beneficios. Eduque a sus prospectos en por qué usted es una mejor opción para sus necesidades, y por qué por ende tiene un precio mayor. No pretenda que lo deduzcan.

6. Compárese con la competencia. Muchas veces nos quejamos de las erradas percepciones que tienen los clientes respecto a nuestros competidores. Pensamos que no son tan buenos como el cliente cree. Si esto es cierto, encárguese entonces de comunicarlo y ponerlos en el lugar que les corresponde; pero no se quede esperando que el mercado lo infiera.