Marketing de interrupción

Con demasiada frecuencia, se escucha decir que basta con abrir una web en Internet para que se llene de visitantes. Y cuando les preguntas cómo piensan conseguirlo se limitan a responder con aires de suficiencia: “Bueno… ellos me encontrarán”. Pero, desgraciadamente, las cosas no son así. En absoluto.

Para que una web comience a recibir visitantes es necesario realizar una larga serie de actividades diversas y complementarias de carácter promocional que podríamos englobar bajo el paraguas de ese campo amplísimo que se llama “Marketing Digital” .

Se trata de un trabajo largo, complejo, constante, de muy diversa índole que, poco a poco, nos va permitiendo generar un tráfico continuado hacia nuestro sitio web. Un tráfico de internautas que, por sí mismo, no tiene ningún valor si no somos capaces de transformarlos en clientes y conseguir que se gasten su dinero con nosotros. Porque cualquier otra cosa que no sea eso, no sirve para nada.

Es falso…

• Que en Internet es muy fácil hacerse rico de la noche a la mañana.
• Que los negocios en Internet empiezan a generar dinero muy rápidamente

Es cierto…

• Que para montar un negocio en Internet las inversiones son mucho menores que en los negocios tradicionales.
• Que a través de Internet son muchísimo mayores los mercados a los que puedes llegar que con un negocio tradicional.
• Que puedes ganar mucho más dinero haciéndolo mas rentable que en un negocio tradicional si consigues que tu negocio virtual tenga éxito.

Pero alcanzar el éxito lleva su tiempo, requiere un gran esfuerzo y, sobre todo, hay que saber lo que hay que hacer y cómo hacerlo; porque más del 50% del éxito de un negocio en Internet depende de que se elijan las estrategias de marketing adecuadas y se apliquen correctamente. Y también de que se consiga un elevado ratio de conversión de visitantes en clientes. Porque las visitas, por sí solas, no valen nada, si no consigues que se gasten su dinero en tu negocio virtual.

Antes de adentrarnos en el Marketing Digital vamos a analizar el principal problema al que se enfrenta el marketing promocional y la publicidad en general en los medios de comunicación tradicionales, es decir, off-line, y cómo esta situación ha cambiado con la llegada de Internet.

Las actividades promocionales que se han utilizado tradicionalmente forman parte del llamado “Marketing de Interrupción”, cuyo principal exponente es la publicidad, y su filosofía consiste en interrumpir lo que está haciendo el cliente potencial para llamar su atención sobre algo distinto.

Como ejemplos podríamos citar los siguientes:

• La interrupción de una película en TV para bombardearnos con publicidad.
• El corte de la retransmisión de un partido de fútbol para intercalar cuñas publicitarias en la radio.
• Una página de publicidad en medio de un reportaje de interés en una revista.
• La llamada de una empresa de telemarketing para intentar vendernos algo por teléfono sin considerar lo que pudiéramos estar haciendo en ese momento.
• Los pop-up (ventanas emergentes) en una web que nos tapan la información que estábamos leyendo.

Sin embargo, este sistema se está demostrando más ineficaz cada día. Veamos por qué: En los últimos años se ha incrementado de forma exponencial el número de canales de televisión, emisoras de radio, revistas, etc. Hemos pasado en muy poco tiempo de cuatro o cinco cadenas de televisión analógica a una oferta de más de cien cadenas al alcance de cualquier hogar. Hay una saturación de frecuencias en las que ya se hace difícil sintonizar con claridad cualquier emisora radial. Y si hablamos de revistas impresas, en cualquier establecimiento especializado podemos comprobar que no existen estanterías suficientes para tantas publicaciones como les envían las distribuidoras, lo que provoca un desconcierto entre los consumidores que ya no saben qué elegir al encontrarse con nuevas revistas cada mes.

En consecuencia, crece la oferta (cada vez hay más sitios en dónde anunciarse), y consecuentemente, bajan los precios (intentando captar a los anunciantes).

Pero al bajar los precios, cada vez hay más empresas pequeñas que pueden acceder al mercado publicitario a muy bajo coste, con lo que la densidad de anuncios crece sin parar (cada vez hay más anuncios en todos los medios).

Estudios muy serios realizados en Estados Unidos han determinado que un consumidor medio de una ciudad capital recibe el impacto de ¡un millón de mensajes promocionales al año!, lo que representa un promedio de unos 3.000 anuncios diarios golpeando sus sentidos.

Apenas se levanta enciende la radio para escuchar las noticias mientras está en el baño. Con lo cual comienza a escuchar cuñas publicitarias intermitentemente en la media hora (o más) que tarda en ducharse, afeitarse (o maquillarse), etc.

Mientras desayuna, pone las noticias de la TV u hojea el periódico. Más anuncios.

En su traslado al trabajo sigue oyendo la radio, ya sea porque va con la radio puesta o porque lleva audífonos. En definitiva, sigue oyendo publicidad.

Mientras se desplaza, cientos de anuncios comerciales le golpean visualmente desde los laterales de los buses, paraderos, vallas publicitarias, fachadas de los establecimientos comerciales, etc.

Más publicidad.

Al llegar a su oficina piensa que ya está a salvo, sin darse cuenta de que tiene sobre su escritorio una agenda con el logo impreso de la empresa que se lo regaló, bolígrafos con publicidad, la marca comercial del computador o dispositivo permanentemente ante su vista, el calendario de escritorio, la revista profesional, etc.

Más publicidad.

Y si entra en Internet para revisar los portales o las redes sociales tendrá que soportar mucha más publicidad. Además por el correo electrónico le llegarán cientos de mensajes publicitarios no solicitados (el odioso e inevitable SPAM). o Incluso hay muchas empresas que al recibir una llamada telefónica, antes de atenderla te ponen una grabación con mensajes subliminales, y no tan subliminales, de publicidad.

Y de vuelta a casa, después de la jornada laboral, sucede lo mismo que a la ida. Anuncios y más anuncios acompañándonos en nuestro viaje de regreso.

Pero la tortura no termina al llegar a la paz del hogar, porque si hojeamos una revista o encendemos la televisión el diluvio publicitario será interminable.

Y si ya en la cama, antes de dormirnos encendemos un rato la radio, la omnipresente publicidad sigue golpeando nuestros oídos. Sin contar todo lo que recibimos en nuestro casillero en nuestro domicilio. 3.000 impactos publicitarios diariamente no es una exageración.

A medida que crece el número de medios y la densidad de anuncios, decrece la atención del público. Es decir, se produce una inevitable crisis de atención que disminuye drásticamente la eficacia de los mensajes. De nada sirve que ahora la publicidad sea más barata, porque hay tanta que de forma inconsciente y como un acto reflejo de defensa, nos insensibilizamos para no verla ni oírla. Esto es algo que se comprueba perfectamente en Internet, en donde se ha demostrado que cualquier información (repito, información, no publicidad) que se presente con un formato parecido a un banner (tanto por su estructura como por tener movimiento) pasa desapercibido por los internautas, que están acostumbrados a ignorar en un automatismo inconsciente todo lo que “huela” a publicidad.

En consecuencia, los creativos publicitarios dedican cada vez más tiempo (en radio y TV) y espacio (en publicidad impresa) a llamar la atención del cliente potencial, y menos al mensaje promocional, al tiempo que las técnicas se hacen cada vez más agresivas (anuncios más violentos o provocativos, más ruidosos, etc.).

La mayoría de los comerciales de televisión (cuya duración estándar es de 20 segundos) dedican los primeros 15 segundos a presentarnos algo original, llamativo o sorprendente para captar nuestra atención (aunque no tenga nada que ver con lo que se está publicitando) para, en los últimos 5 segundos ofrecernos un mensaje tremendamente condensado sobre el producto o servicio que nos pretenden vender. Y además al producirse un corte publicitario en la película que estás viendo en televisión, inesperadamente comienza un comercial en tono de sonido muchísimo más alto que el ajustado en el televisor. Y la razón es que quieren, a toda costa, llamar tu atención.

Pero como tampoco esto produce los resultados esperados, los anunciantes siguen aumentando su inversión publicitaria. Con lo cuál encargan una mayor cantidad de anuncios y cada vez más agresivos y estridentes.

Resumiendo lo expuesto, podemos afirmar que:

• Al aumentar el número de medios de comunicación disminuyen las tarifas publicitarias.
• Al disminuir las tarifas publicitarias aumenta el número de anuncios.
• Al aumentar el número de anuncios disminuye la atención del público.
• Al disminuir la atención del público se reduce la eficacia del mensaje.
• Al disminuir la eficacia del mensaje se aumenta el número de anuncios.

Y el círculo vicioso se realimenta más y más en una espiral sin fin.

Este problema del Marketing de Interrupción que se produce de forma constante en los medios de comunicación tradicionales, parece no tener solución. Pero sí que existe una solución, y esa solución se llama Internet, porque las estrategias de Marketing Digital resuelven todos estos problemas.