Mensajes usados por las marcas que hace tiempo dejaron de funcionar

Aun cuando pareciera que en la actualidad el consumidor se hubiera vuelto inmune a la publicidad, en realidad quienes por años se han encargado de motivar y promover en buena parte esta actitud (aunque sin ser del todo conscientes de ello ni de las consecuencias que en adelante podría suscitar) han sido las marcas. La reiterada exposición a mensajes publicitarios buscando vender a través de múltiples canales y frentes, la falta de coherencia entre lo que las marcas dicen en sus mensajes versus la experiencia que entregan (falsas promesas) o la superficialidad y falta de especificidad en la comunicación, son sólo algunos aspectos que con el tiempo han llevado a los consumidores a crear una barrera contra todo aquello que parezca publicidad. Algo que en este contexto resulta natural y más si tenemos en cuenta que las personas nos encontramos en un mundo cada vez más agitado y lleno de distracciones.

Sin embargo, esto no quiere decir que la publicidad no sirva ni que siga siendo un recurso útil para darse a conocer y promoverse. Aún con todas las dificultades y desafíos que puede plantear llegar hoy a las personas y conectar con ellas, la publicidad en sus diferentes formas sigue siendo la mejor manera para lograr cosas como darse a conocer, generar recordación o movilizar a la gente.

No obstante para vencer esa cuasi inmunidad desarrollada por el consumidor sólo quedan dos caminos: seguir bombardeándole con publicidad por todos los frentes a fin de que ese muro que ha creado tarde o temprano ceda (como es el caso de las grandes compañías que por sus grandes presupuestos pueden darse el lujo de gastar importantes cantidades de dinero en publicidad), o ser lo suficientemente claros, directos y relevantes en la comunicación usada en los diferentes vehículos que sirven este propósito dentro de la empresa para despertar el interés de un público con unas características concretas (en lugar de ser generalistas y buscar con ello atraer a todo el mundo).

De hecho hoy, gracias a internet y los avances en las TIC’s, prácticamente todas las compañías sin importar el presupuesto con el que cuenten están en condiciones de hacer publicidad y al tiempo generar valor a las personas a través de contenido relevante que puede ser encontrado por buscadores (con técnicas SEO/SEM), promover la descarga de ebooks a través de redes sociales y muchas otras acciones que entre otras cosas pueden permitirles crear su propia base de datos a partir de generar información útil.

Lastimosamente muchas empresas no sólo no ven esta realidad sino que siguen haciendo uso de los mismos discursos y los mismos mensajes que si bien se han usado desde siempre, hoy resultan absolutamente irrelevantes e incapaces de movilizar a las personas hacia alguna acción.

Usar algunas de las siguientes expresiones equivale a prácticamente no decir nada, razón por la cual si busca persuadir y generar un verdadero impacto en su comunicación, más le vale ahorrárselas y usar argumentos de mayor peso en caso que alguna vez se le ocurra usar alguna o ya lo esté haciendo.

“Somos los mejores!”

Frases como esta u otras similares como “tenemos la mejor calidad” o “el mejor servicio” simplemente no generan absolutamente ningún estímulo ni mucho menos generan novedad. La razón es muy simple: la mayoría de empresas en la mayoría de industrias dicen las mismas cosas sean ciertas o no.

Ningún negocio, por más deficiente que pudiera ser su servicio o la calidad de sus productos se animaría abiertamente a decir esto en su comunicación (ni tampoco nadie querría ir a un lugar donde le prometieran esto).

Por tanto si bien para cualquiera resulta fácil decir este tipo de cosas, lo que no lo es tanto es demostrarlas. Y eso es de lo que tienen que encargarse las marcas: preocuparse por mostrar a qué se refieren cuando hablan de calidad y servicio y lo que eso representa para el cliente. Sólo así podrán dotar de significado su comunicación y capturar la atención de las personas cuando hablen de ello.

“Entendemos tu forma de ser”

Una cosa es que las marcas entiendan las necesidades y los deseos que sus clientes buscan satisfacer y otra muy distinta que entiendan la forma de ser de sus clientes. Por tanto si con expresiones como esta u otras como “nos gusta como eres” o “eres lo más importante para nosotros” piensan que harán sentir especial a la gente e influir sobre ellas, están muy equivocadas. Si bien el tipo de personas a las que va dirigida su oferta puede compartir unas determinadas características, cada individuo es un mundo aparte, por tanto hablarle a un colectivo como si se tratara de la misma persona, por más que comparta ciertos rasgos de personalidad, equivale a no hablarle a nadie. No se puede negar que cada cliente quiere sentirse especial y único; sin embargo esto sólo se logra aplicándose en la práctica a cada cliente con acciones concretas que lo demuestren, no con bonitas palabras que usen dentro de su comunicación con este fin.

“Producto 100% natural y sin conservantes”

Curiosamente hoy muchos o la mayoría de productos que se pueden conseguir en un supermercado son naturales y sin conservantes. Por alguna razón los entes reguladores han dejado que en países como Colombia productos que evidentemente no son naturales y tienen conservantes descaradamente usen en su empaque y anuncios mensajes que aluden a ello. Por tanto hoy en día decir esto de poco o nada sirve, a menos claro, que usted pueda demostrar que efectivamente el producto que vende cumple con tales virtudes.

“Contamos con la certificación XYZ”

Aun cuando muchas empresas comunican a través de diferentes vehículos que cuentan con una determinada certificación (lo cual no está mal), lo que no pueden hacer es usarla como un argumento relevante para sus clientes cuando la mayoría de sus competidores cuenta con ella. Por tanto a menos que ésta sea algo que realmente pocos tienen o que su empresa sea la única que tiene una determinada certificación, esta puede jugar un rol importante como argumento para atraer a clientes siempre y cuando comunique de forma clara y específica los beneficios que tener ésta le representa a sus clientes.

“Los mejores precios”, “las mejores promociones”, “los mejores descuentos”

Salvo que se tenga la capacidad y la infraestructura para hacerlo competir en precio es y ha sido desde siempre una tarea arriesgada. La razón: siempre habrá alguien dispuesto a suicidarse antes que uno. Por ese motivo basar su fortaleza y principal argumento competitivo en el precio a la larga puede colocarlo en una posición incómoda y dejarlo sin margen para maniobrar en caso que las condiciones del mercado cambien abruptamente y usted no haya tratado de desarrollar otras razones para preferirlo más allá de los precios bajos. De igual forma el promover continuamente promociones y descuentos si bien al principio y en el corto plazo puede llegar a ser beneficioso ayudándole a incrementar las ventas, con el tiempo dejará de ser algo atractivo para la gente que restará valor a su oferta y dificultará la compra de sus productos o servicios en condiciones normales. Por este motivo la próxima vez que se le ocurre decir otra típica frase como “A petición de nuestros clientes hemos decidido ampliar la temporada de descuentos” mejor piénselo dos veces.

“¡No lo piense más!”

A pesar de ser una expresión bastante habitual en la jerga publicitaria y comercial, usarla hoy con toda la facilidad que tiene el cliente para asegurarse de que la decisión que tome sea la correcta (pudiendo para ello hacer una profunda investigación en internet sobre cualquier cosa y conocer comentarios y valoraciones de usuarios en relación a productos y servicios), difícilmente logrará generar algún efecto en la medida que si algo ha buscado el cliente desde siempre es cerciorarse de tomar una buena decisión, algo que hoy, a diferencia de otros tiempos, está en condiciones de hacer sin realizar mayores esfuerzos. Recuerde que el cliente comprará cuando esté listo para comprar y no cuando usted esté listo para vender, por eso en lugar de usar esta expresión asegúrese de que pueda tener a su alcance toda la información necesaria para ayudarle a validar que usted y su empresa son las indicadas para resolver un determinado problema o necesidad.

Conclusión

Atrás quedaron las marcas que usan argumentos genéricos y con ellos también los clientes ingenuos. Hoy en día ante un consumidor que luce desconfiado y escéptico frente a los mensajes vacíos y faltos de sustento usados por las empresas, a menos que estas sean lo suficientemente claras, directas y específicas en la comunicación que usen podrán ser relevantes para alguien en lugar de invisibles para todo el mundo.