Mi adorado tormento es una secuencia de tres artículos para conocer a fondo su competencia y sustentar mejor sus diferenciales. Este es el primer artículo de la serie.
Mi adorado tormento (Parte I): Tenga claro quién es su competencia
Mi adorado tormento (Parte II): Entienda la propuesta de valor de su competencia
Mi adorado tormento (Parte III): Encuentre diferenciales versus su competencia
Por si las dudas: Mi adorado tormento = Competencia
Conocer quiénes son sus competidores y lo que ofrecen le ayudará a mejorar sus productos, servicios y estrategias de marketing. Le permitirá establecer precios acorde a su propuesta de valor versus lo que hay disponible en el mercado. Identificará amenazas para enfrentar competidores actuales y nuevos. Será mucho más realista respecto a sus metas de crecimiento y a qué tantas oportunidades existen.
El problema de no conocer a fondo a su competencia es que puede estar presumiendo de beneficios frente a sus clientes que ellos también ofrecen. En otras palabras, puede estar presentando sus atributos como la gran cosa, cuando en realidad todos lo resuelven de manera similar. Las fortalezas no siempre son ventajas competitivas.
Por qué debe conocer mejor a su competencia
Porque si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio – A menos que sea el más económico en su mercado (lo que tampoco es garantía), el cliente objetará que existen otras opciones que ofrecen lo mismo y más baratas. La falta de diferenciación lo lleva a competir por precio porque a los ojos del cliente es sustituible.
Porque le ayuda a vender con dignidad – Cuando conoce a fondo lo que ofrece versus lo que ofrecen los demás, tiene mayor seguridad para defender sus diferenciales y por ende logrará mejores negociaciones y se dejará de regalar.
Porque deja de ser percibido como commodity – El hecho de que su competencia sea más económica, no significa que ofrezca lo mismo que usted. Si no le aclara al cliente lo que cada uno incluye o no incluye en su propuesta de valor, pensará que son lo mismo. Y seguramente no está comparando peras con peras. Recuerde, costar más no es pecado.
Porque identifica vacíos en el mercado – Reconocerá oportunidades por explotar. Productos o servicios que podrían encajar en nichos de mercado con necesidades específicas. También se dará cuenta si hay saturación de proveedores y falta de diferenciación en ciertos segmentos donde debe ajustarse o salirse.
Porque lo obliga a ajustar su comunicación – Se dará cuenta que su comunicación es genérica e idéntica a la del resto. Ajustará sus mensajes y de una vez por todas dejará de decir, “Calidad y cumplimiento”, “Servicio personalizado”, “Solución integral” y cosas por el estilo.
Porque lo alerta del futuro – El identificar cómo sus clientes están resolviendo lo que usted resuelve lo alertar frente a nuevas tendencias. Puede ser momento de incursionar en nuevos mercados o de explorar nuevos productos o servicios que antes no había considerado. Piense cómo las empresas de taxis han llegado tardíamente al mundo de las aplicaciones móviles enfrentando o comprando jugadores ya posicionados. Muchos negocios salen del mercado porque no aceptaron el cambio o porque no se dieron cuenta de que venía.
En resumen, estudiar a su competencia lo hace poner los pies en la tierra y lo motiva a ser una mejor compañía.
No me diga que no tiene competencia
Habitualmente cuando pensamos en los competidores, pensamos en quienes ofrecen nuestros mismos productos o servicios. Si ofrecemos asesoría jurídica, pensamos en las otras firmas de asesoría legal. Si alquilamos maquinaria pesada, pensamos en los que alquilan maquinaria. Esos son los competidores directos. Pero también están los sustitutos. Aquellos que sin ser lo mismo, resuelven lo mismo.
Por más novedoso que sea su producto o servicio, la gente ha vivido sin usted. Ha satisfecho su necesidad de alguna manera. Esa es su competencia. Regla de oro: Competidor es todo aquel que su cliente potencial consideraría como sustituto directo de lo que usted resuelve. Una forma diferente de atacar la necesidad para la cual usted está diseñado.
Para una escuela de idiomas son los cursos autodidactas. Para un gimnasio son las apps móviles de ejercicio o las dietas. Para un diseñador de páginas web son las plataformas hágalo-usted-mismo. Para un centro comercial son las tiendas online. Para una tienda de decoración es el carpintero de la esquina. Y aun si fuera el único teatro de su ciudad, compite por el gasto de entretenimiento de sus clientes con restaurantes, cines y bares.
Defina los competidores a monitorear
Aunque para muchas compañías no es tan sencillo definir quién es realmente su competencia. Bien sea porque está dispersa en un gran número de jugadores, donde ninguno tiene impacto o visibilidad suficiente; o bien porque el producto o el servicio es realmente nuevo, no hay nada exactamente igual en el mercado (lo cual no implica que no haya competencia).
Identifique cuál es este competidor o competidores en los cuales se debe enfocar para determinar que sus diferenciales sean relevantes para los clientes. Defínalos con nombre y apellido (Empresa XYZ o Fulano de Tal), o como un grupo con comportamientos similares (Talleres automotrices del centro o Productos genéricos de marcas asiáticas).
