En muchas empresas la conversación sobre el precio aparece cuando el cliente dice: “Está muy caro”. Ahí comienzan las explicaciones, las justificaciones y con demasiada frecuencia, los descuentos. Sin embargo, el problema rara vez nace en la mesa de negociación. Comienza mucho antes. En la mente del vendedor.
Si algo he aprendido después de mucha calle, es que el valor es un estado mental. Es la manera como el vendedor reconoce su propio rol, percibe su oferta y entiende su responsabilidad frente a la rentabilidad del negocio. Cuando el mindset es frágil, el precio es la salida fácil. Cuando el mindset es sólido, el precio es una consecuencia.
Convicción antes que argumento
Si el propio equipo no está profundamente convencido de que lo que ofrece genera un impacto real, será imposible que el cliente lo perciba como valioso. Recuerde, el primero que compra el precio es el vendedor.
Expresiones como: “el mercado está muy complicado”, “todos venden lo mismo”, o “aquí solo compran por precio”, no describen tanto la realidad del mercado como el estado interno del vendedor.
Un vendedor orientado al precio hace preguntas centradas en presupuesto y comparación. Un comercial orientado al valor explora consecuencias, riesgos, impactos y costos de no actuar. La conversación cambia porque la mentalidad es distinta. Y la conversación es el escenario donde se construye o se debilita el margen.
La incomodidad como parte del rol
Defender el valor implica tensión creativa. Significa escuchar objeciones sin precipitarse a conceder. Significa pedir algo a cambio en cada negociación. Significa, incluso, dejar ir oportunidades que destruyen rentabilidad. Sin seguridad interna, el descuento se convierte en una forma de aliviar la ansiedad. Con seguridad interna, la negociación se convierte en un ejercicio estratégico.
Cuando el vendedor quiere agradar, evita el conflicto y reduce la fricción. Sin embargo, la venta consultiva exige elevar el estándar, hacer preguntas difíciles y sostener posiciones firmes. No se trata de confrontar al cliente, sino de guiarlo hacia decisiones mejor fundamentadas. El objetivo no es ganar simpatía, sino generar confianza.
Identidad profesional y responsabilidad por el margen
Cuando el vendedor deja de verse como un simple cotizador y asume el rol de asesor estratégico, cambia la manera de presentarse, de argumentar y de negociar. Comprende que la rentabilidad no es un privilegio que se lucha, sino una responsabilidad que se protege. Entiende que no todas las oportunidades son convenientes y que perder un negocio mal estructurado puede ser una decisión sana.
Al final, los clientes perciben la seguridad interna antes de evaluar el precio. Un equipo que duda transmite inseguridad. Un equipo que cree en su propuesta de valor transmite coherencia. Y la coherencia sostenida en el tiempo es lo que permite sostener el margen.
Por eso, antes de entrenar en manejo de objeciones, rediseñar propuestas o ajustar promociones, hay que hacerse una pregunta más profunda: ¿está el equipo realmente convencido del valor que ofrece? Si la respuesta no es contundente, cualquier herramienta será insuficiente.
Defender el valor no comienza en la propuesta comercial. Comienza en la mente de quien la presenta.
