Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.
Ahora que casi todas las personas alrededor del mundo conocen la importancia del marketing de contenidos, tal vez las cosas empiecen a ponerse un poco más difíciles en este terreno. Para mantener la efectividad de sus esfuerzos de marketing de contenidos, usted debe evaluar constantemente, cambiar y evolucionar!
Sé que puede no querer escuchar eso, pero el contenido sólo genera valor cuando es útil, y el consumidor siempre es el que determina lo que le parece útil. En la medida que más y más profesionales del marketing de contenidos experimentan con la forma del contenido, su extensión, la frecuencia con que lo publican, la forma como se entrega y el estilo que le aplican, la variedad del contenido para el consumidor continúa evolucionando, con lo cual usted debe hacer eso en la medida que otros lo están haciendo.
He estado participando en marketing de contenidos por alrededor de quince años, mucho antes de que fuera llamado como se le conoce actualmente. No obstante, siempre he tratado de estar muy atento a los deseos y necesidades del lector.
Mis primeros esfuerzos fueron artículos publicados en directorios y compartidos en una publicación electrónica. En 2003 me adentré en el mundo del blogging y eso me ha significado un gran crecimiento por alrededor de una década.
A través de los años mi newsletter se ha vuelto un lugar para filtrar, agregar y compartir los contenidos de otras personas en una versión pequeña de fácil consumo. Produje mi primer eBook en 2004 más o menos y ahora cuento con diez, incluyendo algunos que he licenciado de otros autores.
Ahora presentamos artículos de invitados en nuestro blog dos y a veces hasta tres veces por semana. Por otra parte, contribuyo con artículos tipo blog en alrededor de una docena de publicaciones regularmente. Las redes sociales obviamente han abierto nuevas puertas en términos de compartir y generar nuevas formas de contenido.
Creo que el futuro del marketing de contenidos sin embargo, se halla en nuestra habilidad de evolucionar hacia una forma más personalizada de creación y entrega donde el lector participa en la curación y creación del contenido que solicita de los especialistas en este campo.
Este siguiente paso va a demandar incluso más de estos profesionales si efectivamente van a continuar generando valor en un campo saturado de más y más contenido. Me he acercado a algunos conocidos especialistas en el campo y les he pedido compartir cómo sus pensamientos sobre el marketing de contenidos han evolucionado en los dos últimos años.
Sus respuestas son fascinantes e informativas.
Espero las disfrute
La estrategia de contenido online ha cambiado a través de los dos últimos años. El enfoque todavía radica en la generación de valor, pero esto ha perfeccionado aún más. Veo negocios siendo más estratégicos sobre el tipo de contenido que publican en la red para construir las comunidades que quieren. Hay más una estrategia a largo plazo en el contenido que producen. Veo negocios escribiendo artículos de blog con menos frecuencia pero con contenido más profundo para crear contenidos que siempre mantengan actuales y que sean relevantes para su negocio. Veo otros compartiendo piezas de contenido más inteligentes para conectar con la gente correcta. Hace unos años generar valor podía ser suficiente para que el marketing de contenidos tuviera impacto en un negocio, pero también es importante desde el ámbito online crear el tipo de comunicación visual coherente que necesita para establecer relaciones. Combinar las dos cosas es esencial hoy en día. Existe demasiado ruido, demasiadas personas hablando sobre lo mismo. Por supuesto usted necesita una estrategia visual de marketing que vaya de la mano con su contenido escrito si desea realmente tomar ventaja del alcance que ofrecen las redes sociales en la actualidad.
Cindy King
Directora Editorial
Social Media Examiner
Diferentes personas en su audiencia objetivo (quienquiera que estas sean) tienen distintas preferencias en cuanto a formatos del contenido, plataformas, enfoques, etc. Siempre supe que esto era verdad, pero en los dos últimos años he realmente acogido la idea que no existe lo que podríamos llamar como “contenido todo poderoso”. No hay varitas mágicas en este sentido. No hay home runs que se produzcan con certeza. En consecuencia, me estoy esforzando por crear más y más tipos de contenido nativo para distintas plataformas, entendiendo que para cada persona en mi tribu hay algo preferible en el estilo y el formato. Por esa razón me encuentro haciendo más podcast, videos, ebooks, diapositivas en slideshare y mucho más. En lugar de tratar de hacer una cosa extraordinariamente bien, estoy tratando de hacer muchas cosas muy bien. No es fácil, pero el contenido no puede tener éxito completamente como punta de lanza – usted necesita toda la lanza.
Jay Baer
Convince and Convert
En los últimos dos años, he cambiado mis ideas acerca del blogging. Antes solía hacer más artículos con video y tutoriales, pero he optado por poner artículos largos con muchas tomas de pantalla como mi principal forma de presentar artículos y luego ocasionalmente agrego posts con video. He encontrado que tener varias tomas de pantalla es algo muy útil para la gente que escanea. Incluso aunque mis artículos de video tenían usualmente de 3 a 5 minutos de duración, no todo el mundo quería sentarse a verlos. Mis artículos de blog normalmente están entre 1000-2000 palabras lo cual es mucho más en extensión de lo que acostumbraba antes. También me estoy enfocando este año en publicar de dos a tres veces por semana en mi blog en lugar de sólo una vez por semana. Eso no es algo que ocurra siempre, pero me gusta cuando puedo publicar más a menudo porque eso me permite incluir más variedad de contenido. Puedo publicar un artículo técnico y a fondo sobre Facebook o redes sociales, y luego publicar algo ligeramente diferente sobre motivación en los negocios, cosas de marketing o incluso algo más personal. He encontrado que las personas han respondido realmente bien a mis artículos personales – no siempre representan la más grande cantidad de tráfico, pero estos posts consiguen definitivamente la mayoría de comentarios y pienso que son muy buenos para conectarse con los lectores.
En el transcurso de los últimos dos años, he intentado añadir más contraste a mi contenido. Siempre se ha dicho que el contenido es rey. Sin embargo, con mucho contenido allá afuera todo puede comenzar a mezclarse, de modo que he estado enfocándome en hacer que el contraste sea el rey. De esta manera, mis lectores pueden ver qué es lo que está por venir. Hay más anticipación y sorpresa. Como resultado se genera más atención y se conversa más.
Book Yourself Solid
1. Publicar en los fines de semana – Content Marketing Institute ahora publica artículos los sábados y domingos, en la medida que hemos notado que las publicaciones consiguen un poco más de atención con menos competencia en esos días. 2. Audio/Podcast – El último año, lanzamos nuestro primer podcast y hemos visto asombrosos resultados. Con el ánimo de tener mayores chances de tener acceso a iTunes (a la Apple CarPlay), nos encontramos en el proceso de lanzar una red de podcast como parte de nuestras ofertas centrales de contenido. 3. Más eventos presenciales – Hace una década, estábamos bajo la impresión que las redes sociales podían llevar a que la gente tendiera menos a asistir a eventos. Actualmente, ha pasado lo contrario. Con más networking haciéndose a través de internet, las personas están actualmente ansiosas por pasar más tiempo frente a frente y tener contacto unas con otras. De modo que en los dos últimos años, hemos creado un evento en Asia Pacífico, así como cinco eventos adicionales en América del Norte.
Content Marketing Institute
Nosotros realmente no hemos cambiado mucho con respecto a nuestro contenido durante el curso de los dos últimos años. Desde que lanzamos nuestro blog corporativo, siempre nos hemos enfocado en una sola cosa: nuestra audiencia. Tratamos de escribir contenido informativo y educativo para el blog, que además pueda ayudar a las personas de marketing (nuestra audiencia) a hacer lo que ellos hacen de forma más eficiente, efectiva y con menos dolores de cabeza. Tratamos de estar a la cabeza de las tendencias y de cosas que la gente debe saber y considerar a medida que las personas de marketing desarrollan y ejecutan sus estrategias integradas de marketing. Muy similar a usted (refiriéndose a John Jantsch, de Duct Tape Marketing), nosotros entendemos que las relaciones hoy se construyen con información y dándola gratis. La gente puede confiar en nosotros como una fuente a la que pueden ir para lo que sea que esta sea necesitada. Yo uso una frase como barómetro: ¿Cómo sabes si lo estás haciendo bien? Hágase usted mismo esta simple pregunta: ¿es bueno para la gente?. Si es así, entonces lo está haciendo bien. Creo que aplica a toda faceta de su marketing de contenidos y de generación de prospectos: página web, landing pages, blog, redes sociales, email, y se puede aplicar tanto en el ámbito online como offline.
Shelly Kramer
V3 Integrated Marketing
“En Social Media Examiner nuestra aproximación al contenido en realidad no ha cambiado en los últimos cinco años, con dos excepciones. Si bien todavía publicamos artículos con más de 1000 palabras que son exhaustivamente editados por un equipo de al menos 6 editores, el primer mayor cambio es el uso de imágenes. Personalizamos el diseño del open graph de Facebook y creamos Twitter cards para nuestros artículos cuidadosamente elaborados para ayudarles a lucir más atractivos en las redes sociales. Esto significa que tenemos un diseñador creando imágenes bonitas con palabras que van a atraer más clics, y a hacer que el contenido se comparta más. El segundo cambio, es que hemos subido la frecuencia de publicación de nuestro contenido original de seis veces en la semana a 10. Esto significa publicar dos artículos por día la mayoría de los días.”
Social Media Examiner
Los últimos dos años han sido un tiempo en el cual hemos experimentado cosas positivas con nuestro contenido en numerosos frentes, incluyendo: 1. hemos visto nuestro contenido más largo desempeñarse muy bien habiendo experimentado con lo que internamente hemos llamado “mega-posts”, unas guías comprensivas para temas densos. Estos posts son generalmente de más de 2000 palabras (llegando a tener en ocasiones 5000 palabras en extensión). Si bien cosas como estas no las publicamos todos los días, hemos tratado de ponerlas dentro de la mezcla semana a semana, siendo recompensados con un buen número de veces que se han compartido, buen tráfico y buen nivel de comentarios. 2. He experimentado cada vez más con actualizar antiguos artículos (algo que se conoce como repurpose) en diferentes medios. Esto ha incluido usar contenido previamente publicado en el blog en forma de diapositivas en slideshare y publicar nuevamente viejos posts en LinkedIn y Google+ (usualmente con actualizaciones). También lo he hecho publicando contenido que estaba todavía en un “primer borrador” en LinkedIn, para conseguir reacciones por parte del lector antes de publicarlo en el blog. 3. En ProBlogger también hemos bajado nuestra frecuencia ligeramente y hemos estado experimentando con “temas de la semana”, donde abordamos un tema largo a través de una serie de posts durante 5-6 días. Esto significa que hemos sido capaces de profundizar en temas y crear una dinámica interesante, haciendo que los temas semanales sean muy bien recibidos. 4. El otro cambio importante para mi ha sido la forma como estoy compartiendo contenido. He puesto un gran esfuerzo en Facebook donde hemos ido de autopublicar los nuevos posts, a hacer entre 5 y 6 actualizaciones manuales todos los días. Los resultados de esto han sido asombrosos para nosotros – mientras otros están viendo resultados reducidos con Facebook, nosotros hemos visto mejoras significativas en nuestro alcance orgánico, el engagement y el tráfico generado desde esta plataforma.
Darren Rowse
ProBlogger
Yo me he vuelto más convencido del poder de la brevedad.
Dan Pink
To Sell Is Human
Yo recién hice un cambio. Después de más de cinco años de escribir dos artículos a la semana, estoy ahora publicando contenido todos los días. No era demasiado, así que pensé: “más es mejor” — la vieja forma estuvo bien por un tiempo, pero luego sentí como si no me estuviera retándome a mi mismo. Peor aún, sentía como si no estuviera sirviendo bien a mis lectores. El nuevo blog tiene gran cantidad de contenido frecuente y más largo, así como una nueva serie de Historias de Lectores y Perfiles para resaltar algunas de las magníficas personas que hacen parte de la comunidad. Hasta ahora, estoy muy feliz con el cambio y pienso que los lectores también.
Chris Guillebeau
The Art of Non-Conformity
He tratado de crear contenido más largo en redes sociales y más corto en blogs. No estoy seguro por qué aparte de mi otros usan historias en redes sociales las cuales tienden a ser más largas. No sé si estoy usando el contenido para simplemente educar sobre cómo hacer una cosa — más bien creo que lo uso para educar sobre quién soy, cómo puedo servir, cómo vivo y cómo veo el mundo.
Carrie Wilkerson
Barefoot Executive
Paré de enviar newsletters mensualmente que eran largos y tenían múltiples asuntos en ellos. Encontré que no estaban siendo leídos. Ahora envío solo un asunto breve en los emails semanalmente con títulos muy atractivos para ser abiertos, tener mejores CTR’s y para que se compartan más. Esto ha resultado en mejores tasas de apertura y una generación de contenido no tan demandante.
Barry Moltz
barrymoltz.com
Contenido más largo, estamos alejándonos de los artículos cortos e informales y estamos invirtiendo mucho más en crear posts mucho más extensos y con mayor autoridad. Hay una abundancia de artículos de blog del estilo corto, y si bien este puede ser compartido en redes sociales ampliamente, también tiende a tener una vida útil corta. Piezas más largas tratadas en mayor profundidad tienden a generar un mejor retorno de la inversión en un artículo (ya sea de tiempo o dinero). En otras palabras, si usted va a escribir un artículo, puede también hacer el esfuerzo extra de hacerlo rico en detalle. No es inusual para Small Business Trends publicar piezas que he escrito personalmente o que le hemos pedido a otros que escriban entre 1500 – 2000 palabras cada uno varias veces por semana (Nosotros publicamos alrededor de 50 artículos por semana, desde que somos una revista online). No tenemos una dieta constante de piezas largas, pero sí hacemos un gran porcentaje de ellos en relación a hace dos años. Esta es la razón por la cual estamos haciendo contenido más largo. Encontramos que las personas y los motores de búsqueda tienden a favorecer piezas bien escritas, que traten temas a profundidad. Por ejemplo, Google reconoce el marcado Schema para artículos extensos. Pero incluso si usted no sabe lo que es el marcado Schema o no se quiere molestar con eso, puede simplemente constatar que el contenido más largo ayuda al engagemnet de su sitio porque (a) las personas tienden a gastar más tiempo en su sitio leyendo piezas más largas que incluyen información útil; y (b) tienden más a explorar el resto de su sitio en lugar de consumir un “pequeño bocado” e inmediatamente marcharse. También, una página con mucho contenido de calidad en un tema específico tiende a posicionar bien naturalmente en búsquedas por causa de la cantidad pura de información que hay para las arañas de los motores de búsqueda. Eso significa que más gente puede encontrar su artículo – y su sitio – por medio de la búsqueda y quizás contratarlo o comprarle. Sin embargo, cada persona tiene su propio estilo, y todos los sitios son diferentes. No hay una talla que se ajuste a todos por igual. Recomiendo que las personas experimenten. Trate de Ver si el contenido extenso funciona para usted.
CEO and Publisher
Small Business Trends
Mi aproximación es muy diferente ahora que en años pasados. Cuando empecé con mi blog en 2006, publicaba de diez a doce veces por semana, luego unos años más tarde, empecé a traer invitados con el ánimo de crecer el blog mientras me enfocaba en escribir para medios de negocios. Ahora, raramente publico en redes sociales y sólo escribo artículos seis veces cada año cuando tengo nuevas investigaciones que quiero hacerle saber al mercado. Parte de esto se debe a que creo que el mercado está cambiando y también porque quedé fundido al publicar demasiado. Ahora mismo hay tantas cosas que están pasando que podría enfocar mejor la producción de mi contenido haciéndolo cuando necesite conseguir algo allá afuera en lugar de crear artículos al azar.
Author of Promote Yourself
El cambio más grande para mi ha sido que hay más lugares para compartir mi contenido. Específicamente pienso en Instagram. En el pasado la única forma de compartir lo que yo veía era en un artículo de blog. Flickr siempre ha estado ahí como un lugar para subir fotos, pero hasta ahí llegaba todo. No había una comunidad real ahí. Usando Instagram puedo tomar una foto, etiquetar la ubicación y luego escribir tan poco o mucho como quiero y compartirlo en todos los otros canales. Amo tener esa flexibilidad y funcionalidad justo en mi bolsillo en cualquier parte del mundo. Ya no tengo que llevar conmigo mi laptop para crear y compartir cosas.
“Las redes sociales han cambiado la forma en que veo el contenido que creo. Las redes sociales han reducido nuestros lapsos de atención y al mismo tiempo incrementado la cantidad de “ruido” que tenemos que sortear, con el ánimo de llegar a la “señal”. Como resultado, estoy creando cosas más visuales y haciendo cualquier contenido más sucinto. Estoy usando imágenes para ganar atención, gráficas para comunicar mi mensaje, e incluso creando mi nuevo libro de sólo 194 páginas, distribuidas en 30 capítulos. En resumen, menos verdaderamente es más”.
Andy Beal
CEO of Trackur
He cambiado todo. Escribo una vez a la semana más o menos para chrisbrogan.com, en lugar de una o dos veces en un día. Escribo mi newsletter una vez a la semana, y escribo para comunidades privadas múltiples veces al día.
Chris Brogan
Publisher of Owner Magazine
Ahora ya sabe por qué debe cambiar su enfoque de marketing de contenidos. Si ha puesto en práctica este enfoque durante estos últimos años, por qué no compartir sus pensamientos de cómo su marketing de contenidos está evolucionando!
