En varias ocasiones hemos hablado que no se trata tanto de lo que vende sino del cómo lo vende como un aspecto clave a tener en cuenta para lograr diferenciarse.
Sin embargo en la práctica lo que ocurre es que muchos negocios están más preocupados por el producto en sí mismo como si fuera lo único que importara a los clientes y como si de ello dependiera enteramente el éxito o fracaso del negocio.
Por supuesto, no podemos negar que en efecto el producto es importante. Mucho menos dejar de trabajar para mejorarlo y hacer que a partir de él logremos distanciarnos lo más que podamos de aquellos que ofrece la competencia con el fin de mantenerla a raya y lograr construir gran parte de los argumentos que nos van a permitir sustentar por qué alguien debería preferirnos en lugar de otras opciones.
Sin embargo aún cuando el producto resulte ser algo fundamental y básico, dentro de la mezcla de marketing existen otros elementos que no podemos dejar de lado: unos que están directamente asociados al producto como el empaque o las garantías por ejemplo, y otros que si bien no están tan directamente relacionados con él, son críticos para su posicionamiento y para lograr aquello que en últimas debería ser tal vez el principal objetivo para todo producto que se precie de ser diferente y único: reducir al mínimo los vacíos que puede haber dentro de su oferta y evitar que la competencia pueda llegar a capitalizarlos.
Tan, o más importante que contar con un producto único es lograr posicionarlo
Hace una semana hablábamos sobre la historia de Oreo. Una marca que nació como la versión mejorada de otra galleta que cuatro años antes había sido lanzada por la compañía Sunshine Biscuits.
Como suele pasar tantas veces en infinidad de industrias, a Nabisco, la empresa encargada de fabricar las famosas galletas tipo sandwich que todos conocemos en la actualidad, no le supuso demasiado esfuerzo crear una galleta similar a la de su contrincante. Pero lo que más llama la atención no es que una compañía se haya querido copiar de la otra, ya que en realidad cosas como esas ocurren todo el tiempo. En realidad aquello que resulta más llamativo es que muchas veces las empresas que se apoyan sobre un concepto que ya existe (sea que se trate de una galleta como ocurrió en este caso o en cualquier otro que ha logrado tener cierto éxito como a menudo sucede); es que se terminen imponiendo a aquella otra que consiguió darle vida creando un producto muy similar, o peor aún, acaben poniéndole fin a su existencia como efectivamente ocurriría en este caso.
Si bien nada le garantiza a un negocio que ninguna empresa copie su idea (a menos que cuente con una patente que le permita protegerse contra esto durante un tiempo), lo que sí puede hacer es tratar de dejar la menor cantidad de frentes descubiertos o vacíos dentro de su oferta que le permitan a la competencia capitalizarlos en el evento que pudiera verse tentada a hacerlo. Y la única forma de lograr esto es sí; preocupándose por el producto pero también por otros elementos del marketing mix que al final trabajen en conjunto para lograr el posicionamiento deseado y hacer que este sea lo suficientemente sólido.
De esta manera mientras más fuerte sea el posicionamiento que una empresa o marca tenga en el mercado, menor atractivo para la competencia y mayor dificultad tendrá esta para lograr hacerle daño.
No importa qué tan único y diferente sea lo que ofrezca, cualquiera puede copiarlo
Salvo que como ya dijimos una marca se preocupe por crear un posicionamiento fuerte, sin importar qué tan innovador sea lo que usted ofrece cualquier negocio podría copiar la receta de aquello que hace que su negocio sea exitoso o crear una muy parecida. Por tanto, partiendo del hecho que tuviera un producto o servicio único, la pregunta no sería tanto en qué medida difiere este del de la competencia; más bien lo que debería cuestionarse es qué vacíos pueden haber dentro de su oferta que la compañía podría capitalizar haciendo un análisis ojalá desde la perspectiva de sus contrincantes para tratar de ver cómo podrían estos vulnerar su negocio en caso que cualquiera de ellos se llegara a proponer algo semejante.
Por ejemplo en el caso de Hydrox, la galleta en la que se basó Nabisco para crear la popular Oreo, partiendo del naming, un aspecto que dentro de la mezcla de marketing está vinculado 100% con el producto, existía una gran vulnerabilidad. Y si a partir de algo tan elemental y básico como el nombre del producto existen fallas (que en el caso que hemos mencionado resultaba poco evocador para una galleta), de ahí para adelante todo el marketing mix puede verse afectado haciendo que al final esto se convierta en un gran obstáculo para el posicionamiento de la marca que efectivamente alguien puede llegar y aprovecharlo como en efecto ocurrió en el caso de Nabisco con su galleta Oreo.
En conclusión
Contar con un producto único y diferente que esté en una evolución constante debe ser algo a lo que cualquier organización debería apuntarle. Sin embargo, de qué tan sólido sea su posicionamiento una vez logre esa tan anhelada diferenciación depende que esa ventaja que logre sobre sus competidores sea sostenible y que se los logre mantener a raya.
