Qué es Branding

El concepto de branding o en español construcción de marca, es un tema fundamental dentro del marketing ya que permite identificar y trabajar en aquellos elementos que son esenciales para transmitir una imagen deseada de cara a una audiencia.

Dado que una marca, más que un logo o cualquier elemento que ayude a distinguir un producto o servicio es en esencia un imaginario que se construyen las personas en relación con cada punto de contacto, es necesario que cada elemento comunique de forma efectiva los valores y la personalidad que la definen. El branding cumple varios propósitos como hacer la marca reconocible frente a los competidores y que sea recordada en la manera que se espera (es decir posicionada).

El branding requiere planeación

Cuando hablamos de branding, hablamos de percepción. Sin embargo, a menos que una marca planee de forma cuidadosa cada uno de los elementos o puntos de contacto que entran a jugar con el cliente, la imagen que se transmite puede ser difusa y poco clara. Para evitar que la gente haga interpretaciones equívocas con lo que se busca transmitir, es necesario controlar y administrar cada uno de estos elementos.

Al alinear coherentemente cada uno de los puntos de contacto con los valores y la personalidad de la marca, el branding permite la construcción de un sólido posicionamiento en la mente de las personas y logra que sea percibida en la forma que se pretende. La imagen de la marca es la suma de cada una de las experiencias que tienen las personas con cada uno de estos elementos o puntos de contacto.

Todo construye marca

Hasta los detalles más pequeños entran a jugar cuando se trata de branding. Por tanto, sabiendo que aún los detalles más mínimos y sutiles pueden influir en la percepción del cliente y en la forma como este ve la marca, es necesario trabajarlos de forma íntegra junto con aquellos más prominentes, a fin de mantener una coherencia que desde lo más básico (como el producto o servicio), hasta cualquier otro elemento que envíe un mensaje de forma expresa o tácita (uniformes de los empleados o aromas del punto de venta), reflejen la personalidad y los valores de la marca.

Aspectos a tener en cuenta

Dado que construir marca implica tener muy claro el mercado al que irá dirigida, no sólo es muy importante tener un buen conocimiento del público objetivo sino también considerar algunos aspectos no tan evidentes de la psicología del consumidor que no se pueden pasar por alto. Cosas que a veces parecen no dársele suficiente importancia como el diseño de una identidad corporativa profesional y el nombre que se elige para la marca, efectivamente tienen un peso importante a nivel comunicativo e incluso emocional sobre todo de cara a ese mercado al que se busca cautivar.

Así por ejemplo en lo que se refiere a la identidad corporativa, algunos aspectos como los colores y las tipografías usadas por una marca tienen una ciencia y una lógica detrás que harán que dependiendo de cosas como el tipo de industria en la que ésta vaya a incursionar, deba usar unos tonos y tipos de letra en lugar de otros.

De igual forma con respecto al nombre que se elija para la marca, debe tenerse en cuenta además de que sea breve y de fácil recordación, que tenga asociaciones positivas para ese público al que se pretende llegar y hacer que en efecto evoque cosas positivas.

El branding, un proceso que nunca termina

El branding o proceso de construcción de marca, no tiene fin. Empieza desde el momento que se elige un nombre para la marca, se hace el diseño de la imagen corporativa y se analizan y planean de forma estratégica cada uno de los puntos de contacto que intervienen en la relación con el cliente a lo largo del Customer Journey. Sin embargo, enfrenta sus mayores desafíos en etapas posteriores cuando la marca debe mantener una coherencia en cada una de sus acciones para conseguir el posicionamiento deseado. Una vez logrado esto, el reto es mantenerlo y reforzarlo, asociándolo con distintos elementos que le ayuden a reforzar su imagen y valores de cara al mercado.