¿Qué significa Customer Journey?

Todas las empresas buscan el mejor modo de mejorar las experiencias de sus clientes. Pero para lograrlo es importante que previamente sepan cómo se sienten éstos al vincularse con la firma. Es decir, es preciso registrar debidamente cómo es exactamente el recorrido que efectúan los clientes al relacionarse con la compañía. De otro modo, es difícil que logren satisfacer a su público de un mejor modo.

Para analizar lo que en inglés se designa como “customer experience”  (experiencia del cliente) hay que manejar algunos conceptos. Por ejemplo, habitualmente se conoce como “mapa del ciclo de vida de un cliente” (del inglés “customer journey map”, o CJM) a una  herramienta de análisis avanzada que permite entender cómo es esta experiencia del consumidor. Este “mapa” en realidad es un diagrama que ofrece una muestra acabada de todos los circuitos que sigue un cliente al vincularse con la compañía.

Algo que distingue a este enfoque es que los análisis se efectúan en función de los sentimientos y emociones del cliente, con lo cual no incluye solamente los factores medibles del esquema de negocio, sino también las percepciones que el consumidor tiene del mismo. Por ejemplo esta herramienta ayuda a conocer al detalle el camino que efectúa cada cliente en el “viaje digital” que lo lleva a través del sitio de comercio electrónico de la empresa, qué sensaciones le provoca y qué decisiones debe tomar hasta el momento en que concreta la adquisición o en su defecto hace a un lado el carrito de compras.

Objetivos del Customer Journey Map

Esta herramienta que se conoce como CJM (customer journey map) tiene una serie de objetivos, entre los que cabe mencionar los siguientes:

Alinear la visión externa e interna: Al analizar cómo vivencia el cliente las distintas etapas de la interacción con la compañía, poniéndose en su lugar, se logran alinear las dos visiones y eventualmente encontrar un ciclo de vida más armónico y natural.

Comprender y redefinir la experiencia de los clientes: Al conocer su experiencia actual, se pueden identificar aquellos puntos en que el cliente se siente frustrado, perdido o aburrido. Además, gracias a este recurso, se estará en condiciones de descubrir interesantes nichos de clientes, detectando oportunidades de servirlos de un mejor modo y en última instancia, de crecer.

Un ejemplo de lo antedicho lo encarnó la compañía Apple: sus reconocidos Apple Stores se inspiraron en el caso de la cadena de hoteles Ritz-Carlton en lo concerniente a la optimización del servicio al cliente. Y hay que reconocer que esta compañía de tecnología logró un éxito notable, ya que cuenta con clientes muy fieles que aman navegar por las tiendas virtuales Apple, por el mero placer de descubrir alguna novedad, aún cuando no vayan a comprar ningún producto en particular.

Cómo encarar un Customer Journey Map

La realidad es que no hay un único modo de efectuar un CJM. Al desplegar esta herramienta es preciso considerar diferentes variables, que atañen a los objetivos y a los alcances del problema. No obstante, hay algunos puntos que deben  tenerse en cuenta sí o sí, y son los que se explican a continuación:

Identificar al cliente: Para poder entenderlo, primero hay que identificar al consumidor. Desde la perspectiva del CJM se concibe su experiencia con la empresa como una suerte de “viaje”, y la idea es ponerse en su lugar para entender y registrar las características de ese “periplo”.

Entender las etapas del vínculo: Al ver el proceso desde la óptica del cliente, es factible comprender cómo se siente ante cada una de las interacciones que realiza con la compañía, servicio o producto. El ejercicio pasa por “salirse” del lugar de la compañía para observar las etapas desde la perspectiva del cliente. Para dar un ejemplo, se pueden ver cuáles son los pasos que debe transitar para gestionar una app móvil a fin de efectuar pedidos a la empresa desde su teléfono inteligente.

Registrar indecisiones y motivaciones: Es preciso comprender qué es lo que moviliza al consumidor en cada etapa, qué le genera dudas o inquietud, qué lo entusiasma o incomoda, etc.

Mapear las interacciones: Si bien cada “viaje” es distinto, algunos puntos de contacto se repiten en todas las relaciones entre la empresa y los usuarios. Es fundamental reconocer cuáles son, a fin de determinar sus características. Si se trata de un intercambio vía e-mail, página Web o app móvil, por caso, es preciso identificar qué emociones negativas, positivas y neutrales se ponen en juego, a efectos de visualizarlas con facilidad.

Analizar cada instancia clave: Los “momentos clave” que tienen lugar en este “viaje” del cliente en su relación con la empresa son en particular aquellos en los que se siente feliz, enojado o extraviado. Estos instantes son cruciales, ya que hacen que decida continuar rumbo a la fase siguiente, o no. Y es fundamental no sólo que la empresa conozca esas instancias, sino que haga lo necesario por ayudar a mejorar ese “viaje”.

Oportunidades y sentimientos: Por último, es esencial entender cuáles son las sensaciones y sentimientos del cliente ante cada etapa o interacción, y en particular qué le molesta o incomoda en los diferentes “puntos de contacto”. Al detectar las experiencias negativas, se podrán mejorar las experiencias de los clientes de un modo consistente.

Al hacer que los consumidores tengan vivencias más placenteras al vincularse con la compañía tendremos réditos palpables, ya que los clientes querrán repetir las interacciones y se logrará de tal suerte fidelizarlos y entablar relaciones de larga data.

Debora Slotnisky

Periodista del diario La Nación de Argentina. Especialista en marketing digital y tecnología. Ganadora del Premio Clarke, Modet & Co de Argentina al periodismo sobre divulgación científica y tecnológica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y Periodista.