¿Qué significa que el cliente sea “omnicanal”?

La expresión “cliente omnicanal” refiere a las particularidades del consumidor actual, que desea poder interactuar y comunicarse con las compañías y marcas a través de muy diversos canales.

Un informe de Forrester Research indica que en nuestros días el 60% de los consumidores que se vinculan con una empresa establecen este contacto por múltiples canales, que pueden ser entre otros: correo electrónico, sitio web institucional, teléfono móvil, redes sociales, etc.

Desafíos para las empresas

Esta nueva realidad da lugar a toda una serie de desafíos para las empresas. Entre otros cabe mencionar:

Integración de los canales de atención: los nuevos canales que utilizan los consumidores -como las redes sociales, los celulares, kioscos digitales y demás- deben coordinarse e incorporarse a una estrategia de canales integrados, en la que todos funcionen de manera orgánica, complementaria y sinérgica.

Disponibilidad a toda hora: Hoy los clientes –que se conectan desde sus teléfonos inteligentes o tabletas- esperan respuestas durante las 24 horas, todos los días del año; y las compañías deben ofrecer información en las diversas plataformas tecnológicas.

Manejo de stocks: Un estudio de Research Now indica que la falta de stock es responsable de que el 63% de las ventas no se efectúe, cosa que podría resolverse si la empresa ofreciera el envío a domicilio apenas se repusiera el producto en cuestión, o contara con información de stocks de otras sucursales y pudiera informarle al cliente en qué tienda cercana a su domicilio lo podría obtener.

Análisis de la información: Las soluciones de inteligencia de negocios (BI), Social Listening y CRM Social hacen factible el análisis de los datos de los compradores de manera online. De tal suerte es posible fidelizar a los clientes enviándoles propuestas especiales o promociones bien sintonizadas con sus gustos y hábitos de consumo.

Estos desafíos hacen que los responsables de tecnología de las compañías deban diseñar una estrategia que permita integrar y alinear los múltiples canales (que no deben competir entre sí) y las herramientas de gestión, a fin de optimizar las experiencias de los consumidores, haciendo que éstas sean transparentes y coherentes sin importar qué medio hayan elegido para relacionarse con la empresa.

Ubicuidad y transparencia

Hoy las compañías debe ofrecer un sistema ubicuo y unificado, así como un servicio lo más proactivo posible. La idea es que los distintos puntos de contacto puedan complementarse e interactuar entre ellos sin inconvenientes, de modo tal que los clientes, si así lo desean, puedan cambiar de canal de manera transparente y sin demoras.

El cliente omnicanal es más exigente y espera que las interacciones por las diversas vías –sitio web de comercio electrónico, acceso a través de teléfonos inteligentes y tabletas, entre otros- le brinden experiencias muy satisfactorias. Esta clase de cliente tiene un nuevo perfil ante el cual ya no es suficiente ofrecer una aplicación  móvil agradable o un sitio web amigable, los sistemas deben estar inteligentemente integrados de modo tal que la operación se concrete eficientemente.

Y no sólo durante la compra, sino especialmente después, ya que según un estudio realizado en EE.UU. por el Centro de Defensa del Consumidor, la experiencia posterior es considerada como más relevante por el 64% de los compradores a la hora de formarse una opinión sobre el comercio minorista con el que interactuó. Por ello, disponer del producto en stock, manejar los inventarios de un modo eficiente y contar con un aceitado servicio de logística resulta esencial; así como gestionar debidamente las devoluciones y los reclamos.

Cuando una empresa integra los múltiples canales y ofrece un esquema omnicanal efectivo, gana en agilidad y optimiza las experiencias de sus clientes. Al complementar estas capacidades con la inteligencia que brindan las soluciones informáticas de inteligencia de negocios, la compañía llega con propuestas basadas en el conocimiento real de sus  clientes, logrando de tal modo una fidelización que hace que las compras se reiteren.

Integración online y offline

El canal online debe integrarse al offline de un modo orgánico: los límites entre uno y otro universo deben borrarse para que el cliente logre una experiencia unificada con la empresa, ya sea que adquiera sus productos en la tienda, desde su móvil o desde la PC.

Estar presente de modo consistente en varios canales, ofreciendo accesibilidad desde todos los soportes existentes, resulta esencial para toda firma que quiera tener una presencia relevante en los mercados actuales. Y para lograr esta integración es preciso analizar la interacción de la compañía o de la marca con sus clientes. Es fundamental que el negocio se adapte al consumidor, ya que es éste el que decide cuándo, dónde y  cómo comprar.

De tal suerte el camino pasa por optimizar la presencia multicanal, diseñar contenidos apropiados, integrar los canales y aprovechar las posibilidades que ofrecen la web y el acceso a través de los dispositivos multiplataforma.  Hoy el usuario omnicanal debe poder interactuar de modo sencillo, amigable e intuitivo en cualquiera de las plataformas que elija. Sólo de este modo se logrará fidelizarlo y establecer un vínculo de confianza realmente durable.

Debora Slotnisky

Periodista del diario La Nación de Argentina. Especialista en marketing digital y tecnología. Ganadora del Premio Clarke, Modet & Co de Argentina al periodismo sobre divulgación científica y tecnológica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y Periodista.