Para promoverse, el típico camino de las compañías es hablar de los beneficios de su producto o servicio. El problema es que Todos. Dicen. Lo. Mismo. Los servicios de mensajería hablan de cumplimiento, los vehículos 4×4 de libertad y aventura, los seguros de vida de protección y los centros educativos de formación profesional y humana.
Piense en la típica presentación corporativa de las empresas, todas tienen una diapositiva titulada: “Por qué trabajar con nosotros”, en la que siempre aparecen algunos de estos aspectos: Experiencia (más de x años en el mercado), calidad, solución integral, presencia nacional/regional/global, equipo altamente capacitado, excelente servicio, amplio portafolio, etc., etc., etc.
Nuevamente, y como hemos hablado en otras ocasiones, comunicar beneficios no es suficiente, pues los clientes no entienden ¿Por qué deberían preferirlo a usted cuando todos le están diciendo exactamente lo mismo? Si quiere que lo vean diferente, por amor a Jesucristo, deje de decir lo mismo que los demás. Es el principio de la diferenciación: Piense qué resuelve usted, que no resuelven igual sus competidores, y que sea relevante para sus clientes. (Concepto que desarrollamos ampliamente en la Trinidad Comercial). Ahora veamos un caso práctico para aclarar el tema. La feroz competencia de los parques temáticos para atraer los dólares de los turistas.
¿Cómo le competiría a Disney en parques temáticos?
Le tengo un reto. Suponga que pertenece al equipo de ventas y marketing de Universal Orlando Resorts y busca atraer más turistas a sus parques temáticos. El principal obstáculo es que cuenta con un pequeño competidor que de hecho, es el líder mundial en entretenimiento (En Estados Unidos y Japón, de los 10 parques más populares, Disney tiene 7). Ahora bien mi querido Watson, ¿Cómo enfocaría su estrategia para decirle a la gente que vaya a sus parques en lugar de los de Disney? Lindo caso.
Le suplico, no me diga más de lo mismo
El clásico enfoque que usan la mayoría de compañías en todos los sectores, es mostrar lo maravillosos que son, sus características y beneficios. En el caso de Universal Orlando Resorts, serían todas sus atracciones y personajes (Harry Potter, el Hombre Araña y los Minions, entre otros); explotando una vez más el argumento de “diversión y entretenimiento”. Una movida no muy efectiva teniendo, en cuenta que sus colegas de Disney, prácticamente poseen en el inconsciente colectivo el significado de diversión y entretenimiento a nivel global. Es decir, el argumento “Visítanos para que te diviertas y pases unas vacaciones inolvidables”, tiene poco que hacer frente al posicionamiento de los parques de Disney, quienes fácilmente lo superan. De hecho, este ha sido el argumento. Esta es una de sus campañas del 2016:
El problema con estos argumentos es que no son diferenciales. Buenísimo que sus parques sean entretenidos y brinden diversión, pero bueno, es lo que se supone que hacen todos los parques. Nada nuevo en eso. Nada diferente que incline la preferencia hacia su marca.
¿Qué resuelve mejor y para quién es relevante?
Ahora bien, pensando en diferenciación y como responsable de llevar más visitantes a los parques de Universal, lo primero que debería analizar es: ¿Qué prefieren de usted que no sea tan evidente en Disney y que sea relevante para sus visitantes? (vuelve y juega, la Trinidad Comercial). Piense, piense… Hmmm… ¡Bingo!… A usted lo ven como una opción para niños mayores que buscan más aventura y menos princesas.
Los niños van creciendo y quieren otras cosas. Y eso es justamente lo que Universal ha aprovechado en su campaña del 2017. Logra varias cosas: Reposiciona a la competencia; se enfoca en un segmento de clientes (renunciando tácitamente a visitantes con hijos pequeños que indiscutiblemente irán a Disney); y apela a la ilusión de los padres de hacer algo diferente y emocionante, después de haber ido años atrás a los parques de Disney.
Respuesta: Disney para niños, Universal para jóvenes
Es como si Universal se enfocara en la siguiente etapa de los padres, con hijos que pasan de los 10 años. Primera infancia: Disney. Pre-adolescencia en adelante: Universal. Una movida inteligente si se tiene en cuenta que los padres pueden incrementar el consumo promedio siendo ahora parte de la experiencia.
Este es el mensaje, desde el punto de vista de los hijos: Tenemos que hablar. Ya crecimos.
Y esta es la perspectiva de los padres: ¡Por fin!
Y esta es la misma versión en inglés, con una pequeña variación en la ejecución del concepto:
Sea la antítesis de su competencia
A los gigantes que dominan sectores no se les compite con sus mismos argumentos, pues es donde son más fuertes y reconocidos. Para enfrentar este tipo de jugadores debe enfocarse en diferenciales específicos y relevantes, no para el 100% de los clientes, sino para un segmento significativo.
Los negocios exitosos no son los que pretenden ser todo para todos, sino los que se vuelven indispensables para algunos. No sea más de lo mismo. Pregúntese, ¿En dónde se puede enfocar de manera que sea más relevante para sus clientes y prospectos?, ¿Cuál es la propuesta de valor de su competencia?, ¿Cómo podría usted ser lo contrario?, ¿Cómo podría posicionarse diferente para atraer a aquellos que no se sienten identificados con sus competidores?
