Soy un convencido de que el problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. Las personas están dispuestas a pagar por mejores soluciones, pero necesitan entender lo que esto significa. El cliente siempre tiene la plata; sólo necesita saber por qué dársela a usted.

Por eso antes de quejarse de que la competencia bajó los precios o de que usted está muy costoso (que en términos prácticos es lo mismo), identifique por qué cuesta más. Un mayor precio usualmente implica mayores beneficios, y de hecho, si hace la matemática versus los competidores más “baratos”, se dará cuenta que usted no necesariamente cuesta más. Pero tiene que hacer la tarea para que la gente lo entienda.

Explicar por qué cuesta lo que cuesta es la esencia de este mensaje de la empresa de seguros GEICO. Reposicionan la competencia, explicándole a los clientes el alcance de su propuesta de valor. Traducción del anuncio:

Pila de galletas de la izquierda: GEICO. De abajo hacia arriba: Ayudando a la gente desde 1936. Agentes con licencia 24/7. 97% satisfacción de cliente. 2° asegurador más grande de vehículos.

Galleta solitaria de la derecha: El otro tipo.

La opción es suya; y es simple.

¿Por qué disfrutar sólo una galleta cuando tiene la pila completa frente a usted?

Lo mismo pasa con los seguros de vehículo. ¿Por qué irse con una compañía que sólo ofrece precios bajos, cuando GEICO puede ahorrarle cientos y darle mucho más? Puede disfrutar de un servicio profesional, 24/7, de una compañía cuyo negocio es ayudar a la gente desde 1936. Esta combinación ganadora ha llevado a GEICO a convertirse en el segundo asegurador más grande del país en automóviles de pasajeros privados.

Tome la decisión inteligente. Obtenga una cotización gratuita de GEICO hoy mismo.

¿Qué le ajustaría a este anuncio?

Si bien tiene el principio de explicar qué lo hace diferente, podría ahondar más en por qué esos aspectos son relevantes para el cliente. En otras palabras, enunciar características no necesariamente evidencia beneficios y mucho menos diferenciales. Para ir un paso más allá, explicaría cómo beneficia cada característica al cliente.

Por ejemplo:

Ayudando a la gente desde 1936: Si bien ayudar es loable y tener muchos años de experiencia lo es aún más, podría ir más allá reflejando lo que tantos años benefician al cliente. Por ejemplo, “Ayudamos a la gente desde 1936. En estos 80 años hemos atendido más de [número] clientes en más de [número] procesos”. Hay que llevar la experiencia a números que signifiquen algo para los clientes.

Agentes con licencia 24/7: En mi interpretación, hace alusión a dos aspectos que de hecho podrían manejarse independientes. Uno es que lo atiende un agente con licencia autorizada, por lo que presumiría que entonces hay algunos en el mercado que no tienen licencia y eso es un riesgo. ¿O el que tengan licencia significa que conocen mejor las normas porque han estudiado más?, ¿qué significa eso para mí como cliente? Por otro lado, la alusión al 24/7 (24 horas los 7 días de la semana). ¿Quiere decir que los agentes de la competencia no están disponibles 24/7? De ser así, ¿en qué eventualidades podría como cliente necesitarlo, para que le pueda dar la importancia al beneficio que se merece?

97% satisfacción de cliente: Este es probablemente el más específico de todos los argumentos. Sin embargo, no estaría de más desarrollar la idea. ¿Qué significa satisfacción del cliente? ¿Cumplimos o excedimos las expectativas? Hablar de satisfacción de cliente es genérico. Es simplemente cumplir. Por ejemplo, podría explicar algo como: “De más de [número] clientes atendidos el último año, el 97% quedaron muy satisfechos con la respuesta a su solicitud en menos de 24 horas”. La calidad del servicio al cliente se puede y debe cuantificar para que tenga sentido.

2° asegurador más grande de vehículos: Felicitaciones. ¿Y?, ¿Qué beneficio representa eso?, ¿Un mayor tamaño le da mayores condiciones de negociación?, ¿Una estructura de soporte al cliente más robusta?, ¿Mayor presencia local a lo largo y ancho del país?, ¿Transfiere los beneficios de las economías de escala? Ser grande per sé no es relevante, a menos que se traduzca en beneficios para el cliente.

Resposicione la competencia

Al final se trata de que el cliente pueda entender por qué escogerlo a usted en lugar de su competencia. Así de simple. Sin embargo cuando se trata de explicarlo, nos complicamos bastante, adornamos el mensaje y la gente termina sin entender.

Aún en los seguros de automóvil, considerados por muchos como commodities, existe la diferenciación. No le tema a los precios de la competencia, témale a no poder explicar los suyos. El precio es una relativa percepción de valor. No presuma la escasez.

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El mensaje del anuncio:

Pregunta: ¿Cuánto pesa una caja de 1 libra?

Respuesta: 11 libras, si usa la compañía de transporte equivocada.

A comienzos del año entrante, algunas compañías de transporte le pueden hacer el cajón – expandiendo su uso del Precio por Peso Dimensional. Esto significa que tendrá que pagar para sus paquetes domésticos el peso real o su peso dimensional – el que sea mayor. Por ejemplo, le pueden cobrar la tarifa de 11 libras por esta caja de 1 libra, debido a su tamaño de 12″x12″x12″. Puede ser muy costoso. Pero tiene una opción: USPS continúa ofreciendo una variedad de opciones de envío eficientes y económicas. Porque entendemos que un tamaño no es para todos.

Para evaluar sus opciones de envío entre a usps.com/youroptions

Un principio básico en marketing es evidenciar los beneficios de la marca. A menos que el cliente entienda por qué la oferta de valor es relevante y es una mejor alternativa que las demás, será uno más compitiendo por precio.

Es el caso de los servicios de transporte de paquetes. Los ajustes en la forma de calcular los costos de envío de paquetes generan confusión y desorientación en los clientes. Algo que United States Postal Service (USPS) aprovechó para hacer consciente al usuario de este riesgo e informar en los beneficios de trabajar con su marca.

Es una práctica habitual en las empresas de transporte que el costo del envío de un paquete se calcule según su peso real (gramos, libras o kilos),  o según su peso dimensional. El concepto de peso dimensional fue una medida adoptada por la industria, dado que paquetes muy voluminosos pero de poco peso no eran rentables para las empresas de transporte.

De esta manera, si el peso real está por debajo de un mínimo, se aplica la tarifa del peso dimensional. Esta tarifa se calcula multiplicando las tres medidas del paquete (alto x ancho x profundo) y se divide por un factor predeterminado por cada compañía. El trasfondo del mensaje de USPS es que su forma de calcular el peso dimensional favorece los costos para el usuario, pues usan un factor mayor como denominador. Mientras competidores como UPS o FedEx utilizan un factor para envíos domésticos de 166, USPS utiliza el factor de 194 y sólo lo aplican a su servicio de Priority Mail (envíos prioritarios), como lo explican en el asterisco de su publicidad. A mayor el denominador, menor el resultante y por ende, menor el precio a pagar. Ese es el beneficio de enviar paquetes por USPS en vez de los competidores.

Una historia difícil de explicar y más difícil aún de entender para el cliente final. Para resolverlo USPS se enfoca en evidenciar el resultado (y riesgo) para el usuario de estas decisiones de los otros transportadores.

La gente no quiere saber todo lo que hay detrás, quiere saber al final del día cómo le afecta. Un buen ejemplo de cómo trasladar la letra pequeña y los tecnicismos de una industria a lo que realmente le importa a los clientes. Así es la comunicación efectiva: directa y fácil de entender.

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Cada vez que hablo con algún empresario sobre la posibilidad de compararse con la competencia, genera cierta incomodidad.

Es esa conducta tácita en los mercados de “hagámonos pasito” la que hace que cada marca mantenga su posición y no pueda aspirar a un participación mayor.

Pocas cosas son tan poderosas como mostrarle al consumidor las diferencias, bondades y ventajas que tiene versus sus competidores.

En muchos casos los clientes no aprecian lo que tienen hasta que conocen las otras opciones. ¿Por qué no ayudarles en este proceso de evaluación?

La razón por la que un cliente entenderá por qué comprarle a usted y no a sus competidores es cuando evidencia las diferencias. Esas razones que hacen que en algunos casos pague más por su producto o servicio.

Entonces, ¿por qué no reposicionar la competencia y contar la historia completa?

El programa de viajero frecuente LifeMiles lo hace muy bien. Si bien hay cosas en las que la competencia es mejor -y lo reconocen-, hacen consciente al usuario de gran cantidad de beneficios que de otra manera serían imperceptibles.

Aquí puede consultar el comparativo en la página de LifeMiles.

Para profundizar en el tema, puede inspirarse viendo estos interesantes ejemplos de publicidad comparativa.

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Este es un buen ejemplo de cómo combatir las opciones de menor precio con razones concretas. Lo que se llama reposicionar a la competencia contando la historia completa.

Con diferencias tan abismales de precio entre los toners recargados y los originales, se requiere más que buenas intenciones y publicidad masiva para lograr cambios en los hábitos de consumo. Se requiere una comunicación directa con hechos y datos sustentables.

Varios aspectos a resaltar de esta masiva campaña de HP contra los toners recargados:

• Un mensaje claro y directo: “7 de cada 10 toners rellenados te fallarán”. Deja poco a la interpretación. Un problema concreto de no usar el producto correcto (validación del problema).
• Hechos y datos: Estudio desarrollado específicamente para identificar las diferencias en rendimiento. 
• Respaldado por un tercero: Estudio realizado por QualityLogic en América Latina (para aquellos que consideran que los estudios hechos en Estados Unidos no aplican acá).  
• Argumento adicional: Aunque el beneficio evidente y funcional es el rendimiento, traer a colación el tema de ensuciarse y perder tiempo no es algo de poca monta. Un argumento adicional para que el comprador tenga en cuenta.

Justificar la compra de un producto que supera en varias veces el costo del producto sustituto no es fácil. Sin embargo, este es un ejemplo de cómo se puede hacer.

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En muchos casos los clientes no seleccionan una marca porque no tienen claro sus diferenciales o porque la consideran más de lo mismo.

Una buena forma de explicar al mercado el por qué preferirlo es reposicionar a la competencia (aclarar al cliente cosas que probablemente no ha deducido de sus competidores) y con esto educar sobre las verdaderas razones que hacen una marca mejor que la otra.

En este caso la compañía de teléfonos e internet Telviso informa las limitaciones de las ofertas que hacen sus competidores.

¿Piensa que en su industria algunos competidores no cuentan toda la verdad? Piense en desarrollar publicidad comparativa y póngalos en su lugar.

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Cada vez más las marcas se atreven a hacer comparaciones directas con sus competidores como una forma de reposicionarlos.

En este caso, el queso Colanta capitaliza el resultado del IV Concurso Nacional de Quesos para validar la calidad de su producto frente a marcas tradicionales y firmemente posicionadas.

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Pocas veces se ve una promesa de valor tan clara y que además es el nombre del producto.

La reconocida marca I can’t believe it’s not butter (No puedo creer que no sea mantequilla) es una mezcla de aceite de soya y canola, entre otros, con sus respectivos beneficios nutricionales y de salud.

Y esta es la piedra angular de su diferencial y por ende de sus campañas de comunicación. Confronta otras marcas con hechos y datos fundados educando así el mercado, basándose en su sabor muy cercano a la mantequilla pero con otros ingredientes.

Cumple con todos los principios de un buen diferencial, es único y es fácil de comunicar. Pero además de comunicarlo, la misma marca es un refuerzo del beneficio percibido por el consumidor.

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¿Hasta dónde hemos llegado?

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No es común en nuestro país el uso de publicidad comparativa, y menos de una forma tan directa como esta campaña de Varta Alkaline.

Energizer ha sido tradicionalmente asociada con una pila de alta duración. Para fortalecer la imagen de Varta y enfrentar esta percepción de la competencia en el mercado, la compañía ha lanzado una agresiva campaña que pretende demostrar a toda costa su superioridad en duración, principal beneficio esperado de la categoría de energía portátil.

Este tipo de mensajes directos y demostrables son sumamente poderosos en la construcción del posicionamiento de las marcas. No deja espacio para suposiciones o interpretaciones.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Publicidad comparativa Varta vs Energizer se publicó primero en Bien Pensado.

Como empresarios, algo que nos cuesta trabajo aceptar es el hecho que los consumidores no son expertos en nuestros productos, ni siquiera expertos en la categoría. Y no tendrían por que serlo. Como consumidores, tenemos demasiadas cosas en que pensar y demasiados productos que seleccionar; y no todos generan el mismo involucramiento o el mismo interés.

A veces actuamos como si fuéramos lo único que comprara el consumidor, pretendiendo que reconozca todos los beneficios y diferenciales entre las marcas. Nada más alejado de la realidad.

Pepinillos Claussen lo ha entendido y en lugar de presumir el conocimiento de la categoría, educa al consumidor en la forma de reconocer la calidad de un buen pepinillo; algo que obviamente lo beneficia y lo diferencia de la competencia.

El anuncio se explica por sí mismo: “Utilice la siguiente paleta de colores para identificar la frescura de un pepinillo”. El del lado izquierdo es de la marca Claussen y el de la derecha, la competencia. Entre más claro, más fresco. Saque sus propias conclusiones.

La entrada Nuggets de Mercadeo: ¿Cómo reconocer un buen pepinillo? se publicó primero en Bien Pensado.

Una delicada pero efectiva forma de diferenciarse, es compararse directamente con la competencia. Es un mensaje fácil de comunicar, sencillo de entender y una poderosa herramienta de ventas. Esas son las ventajas de la publicidad comparativa.

Y esto es precisamente lo que hace el medicamento para las alergias Claritin. Expresa de una manera gráfica la diferencia en los resultados de sus directos competidores, Tylenol Severe Allergy (Tylenol alergia severa) y Benadryl Allergy (Benadryl alergia).

Este es el mensaje:

Encabezado: ¿Por qué escoger una medicina para las alergias que no dure lo que usted necesita?

Imagen de la derecha: Claritin 12 horas de duración, mostrando una escaladora en acción.

Imagen de la izquierda: Tylenol y Benadryl 4-6 horas de duración, mostrando una escaladora en reposo (nótese la imagen oscurecida y opaca).

Argumento: Introducimos el nuevo Claritin 12 horas, la única medicina para las alergias de 12 horas que alivia los peores síntomas sin producir adormecimiento.

Firma: Viva con Claritin tanto en interiores como en exteriores.

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En algunos casos necesitamos educar al mercado y explicarle que nuestro producto es más sano de lo que parece o tiene más bondades de las que se creen.

Este es un buen ejemplo de cómo hacerlo.

Un posible limitante para el consumo de mayonesa son sus calorías. La Mayonesa Light de Fruco se compara con el aceite de oliva, producto asociado con salud. Su mensaje es claro y directo: “3 cucharadas de mayonesa light tienen las mismas calorías que una cucharada de aceite de oliva”.

La marca está claramente dispuesta a educar al mercado en el consumo de calorías. Promueve la descarga de una aplicación para Blackberry para contar calorías.

Incluso tuvo la pasarela Mayonesa Fruco Light con Hernán Zajar en el pasado Exposhow de Cali.

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En la categoría de ambientadores para el hogar, el aroma ya no es la única variable que los consumidores están buscando.

En esto se apalanca el nuevo ambientador Febreze que de alguna manera reposiciona los competidores, aduciendo que sólo logran que se mezclen los malos olores con el ambientador, produciendo una extraña mezcla aromática.

Basados en este insight del consumidor (los ambientadores mezclan los olores, no los eliminan), la marca promueve su principal beneficio: elimina los malos olores y los reemplaza. Una forma de renovar la categoría con planteamientos diferentes.

Incluso ha creado en su página web una demostración de cómo funciona cada fragancia. Tomando diferentes espacios de la casa, evidencia el desempeño de la competencia.

Por ejemplo en la cocina, la mezcla de olor a pescado y ambientador de flores produce el aroma “pescado floral”. Luego la aplicación de Febreze elimina el olor a pescado y deja el aroma floral en el ambiente. Ver video.

Un mensaje claro y bien comunicado.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Ambientador Febreze, replanteando los beneficios de la categoría se publicó primero en Bien Pensado.

Siendo la duración el principal beneficio esperado de la categoría, tiene sentido reforzar dicha característica y su rendimiento en un producto específico como las cámaras fotográficas.

La referencia gráfica a la imagen de uno de sus competidores directos, hace alusión a Duracell, con quien compara el rendimiento de Energizer con 650 fotos frente a Duracell con 80.

El mensaje para el consumidor es claro, aunque las explicaciones pueden ser un poco confusas:

• Toma más de 650 fotos* (*en cámaras digitales vs. pilas comunes alcalinas en aparatos de alto consumo)
• La pila AA de mayor duración del mundo** (**en aparatos de alta tecnología)
• Más energía por mucho más tiempo* (*vs. pilas comunes de carbón zinc)

Este mensaje tiene dos aspectos interesantes: primero, hace una comparación directa con un competidor que aunque no lo nombre, la imagen lo hace deducible; y segundo, lleva la duración no a algo genérico sino a algo específico que es más relevante y permite la comparación (número de fotografías), haciendo el beneficio tangible. Un interesante ejemplo de comunicación comparativa.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Energizer y su comunicación comparativa se publicó primero en Bien Pensado.

Enseñando al producto a venderse a sí mismo

El empaque es mucho más que un contenedor físico del producto, es mucho más que un lugar donde poner la información legal y logística. El empaque es un vendedor. Es un educador del consumidor.

En la gran mayoría de los casos y en ciertas categorías con productos que requieren cierta explicación, el consumidor no contará con una persona a su lado para reiterarle los beneficios o las razones por las cuales preferir un producto. Por eso el empaque debe estar en capacidad de hacer su trabajo solo: convencer al cliente potencial que es la mejor opción.

Este es un buen ejemplo de eso. El ventilador Samurai Turbo Silence no solamente resalta los beneficios del producto como un mayor flujo de aire, tres veces más silencioso y la posibilidad de ponerlo en tres posiciones diferentes, sino que incluye un gráfico comparativo de desempeño versus la competencia en ruido y potencia de aire, dos de las variables más determinantes en la decisión de compra de la categoría.

No basta ser bueno, debe demostrarlo y comunicarlo efectivamente, y el empaque es un excelente lugar. Es enseñarle al producto a mercadearse a sí mismo.

La entrada Turbo Silence El empaque como vendedor activo y efectivo se publicó primero en Bien Pensado.

Cada categoría tiene sus códigos de color con los cuales los consumidores la asocian. Seguirlos o no es una decisión de cada una de las marcas. La apuesta es a diferenciarse en tener su propio código o compartir el usado por la mayoría de marcas de la categoría.

¿Hasta qué punto se deben imitar? Cuando varias marcas son tan similares, o están ayudando a fortalecer la asociación con el líder, en cuyo caso las marcas con menor participación de mercado estarán trabajando para la marca más representativa, o le apuestan a que el consumidor pruebe una marca diferente a la tradicional basándose en la asociación con el líder, cosa que en el largo plazo no es sostenible.

Al final, si bien es importante estar acorde con los códigos de color en cada categoría, este no debe llegar al nivel de prácticamente confundirse entre sí. Es necesario construir la propia franquicia de marca basada en los beneficios propios de cada producto. El adoptar el color de la categoría es para generar afinidad y confianza, más nunca será un aspecto de diferenciación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Los códigos de color en la categoría de edulcorantes se publicó primero en Bien Pensado.

En este anuncio Kellogg’s compara sus galletas Special-K frente a las Wheat Thins de Kraft.

Mensaje sencillo: ambas pilas de galletas representan 90 calorías. Cuando se quiere controlar el consumo de calorías o se está a dieta, la cantidad es importante para calmar la ansiedad y generar una mayor sensación de llenura.

El punto de comparación se vuelven las 90 calorías, donde en el caso de Wheat Thins son 11 galletas, mientras que con Special K son 17. Más galletas por las mismas calorías.

El copy de la parte inferior de cierre dice: “Cuando se trata de 90 calorías, las galletas Special K le dan más para amar. Por 90 calorías usted obtiene 17 crocantes galletas para controlar su peso de una manera deliciosa”.

Este es el tipo de publicidad comparativa que da claras razones de preferencia al consumidor.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Publicidad comparativa 90 calorías para disfrutar se publicó primero en Bien Pensado.