La diferenciación tiene muchas caras, pero siempre cumple el mismo principio: Tener algo relevante que llame la atención, alguna gracia. Es dar una razón de preferencia en aburridos mercados llenos de commodities. Recientemente me encontré con esta sorpresa en una librería de Roma: La editorial italiana Il Battello a Vapore (El Barco de Vapor) lanzó para la Pascua una edición especial de libros sorpresa, al mejor estilo de los tradicionales huevos. Sin saber cuál está comprando, los “libros sorpresa” están clasificados por edades con una aventura para cada etapa.

Como lo describe la misma editorial: Las aventuras del Sr. Agua es un libro para curiosos exploradores de la naturaleza (3 años); Tino El Chocolatino es para los grandes gourmet que quieren disfrutar de una gran historia (5 años); Las aventuras de Camila para chicas creativas que quieren encontrar un amigo especial (5 años); Las aventuras de Bruno para aquellos que tienen siempre la cabeza en las nubes y los pies en un charco (5 años); Las aventuras de una pequeña sirena para soñadores románticos que quieren sumergirse en una historia sorprendente (7-9 años); Las aventuras de Sam Pastafrolla para caballeros valientes que dejan volar su imaginación (7-9 años). Adicionalmente, el empaque del libro queda como una máscara para recortar y utilizar por los niños.

Diferenciarse es transformar lo ordinario en extraordinario. Es plantear caminos creativos para desafiar lo cotidiano y darle un toque especial a lo conocido. En este caso, es haberle dado a los tradicionales libros infantiles una nueva historia para contar. Es buscar formas novedosas de sorprender, al mejor estilo de “lo mismo pero distinto“.

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A mayor sea el valor que la gente perciba en relación a nuestra oferta, mayor será la disposición que tendrán las personas a pagar por nuestro producto o servicio y asimismo ocurrirá algo similar en el caso contrario: a menor sea la percepción de valor con respecto a lo que ofrecemos, menor también la disposición que tendrá la gente a pagar por ello.

Por esa misma razón no importa qué tan bueno sea el producto o servicio que ofrezcamos, pues a menos que eso se refleje en los diferentes puntos de contacto de la marca con el cliente y en todo el viaje que hacen las personas desde que tienen ocasión de darse cuenta que usted existe hasta que compran, la valoración que terminen haciendo de su negocio puede no ser tan alta, aún cuando en esencia el producto o servicio que ofrezca sea bueno.

No es solo ser sino parecer

Como la percepción de valor no depende exclusivamente de lo bueno que sea su producto o servicio, sino que esto comprende un espectro mucho más amplio en el que influyen todos los elementos y cosas que están asociados a su marca, cuidar de cada uno de ellos y hacer que envíen el mensaje correcto resulta fundamental para lograr posicionar favorablemente la marca en la mente de las personas y hacer que el valor percibido de su oferta se mantenga en un punto tal que el precio pase a un segundo plano.

Bien sea que desee hacer que la gente esté dispuesta a pagar un mayor precio por su producto o servicio o que la variable precio no juegue un rol tan importante dentro de la decisión de compra, las siguientes son algunas recomendaciones que le ayudarán a influir sobre el valor que perciben las personas en relación a su marca y sobre los que trabajar activamente puede aportarle importantes beneficios. Aún cuando estos puedan requerir hacer una inversión considerable haciendo que el margen de utilidad de su producto o servicio disminuya, pueden hacer que un mayor número de personas estén dispuestas a pagar por lo que usted ofrece y conseguir con ello clientes fieles que además lo refieran.

1) Determine y exalte aquello que lo diferencia

Si bien puede que diferenciarse suene a renunciar a una gran cantidad de clientes, en realidad significa enfocarse en mejores clientes. En tanto que su diferencial sea valorado por un pequeño segmento del mercado, esto le permitirá dejar de ser uno más entre la multitud y asimismo dejar de competir en precio dándole la posibilidad de cobrar un precio superior al de la mayoría de competidores de su industria que a los ojos del mercado lucen muy similares. Sin embargo, salvo que comunique su diferencial con vehemencia y lo exalte en toda su comunicación y puntos de contacto con el cliente, será difícil que la gente se dé cuenta de que usted es diferente y al tiempo esto le dificultará posicionarse como una empresa capaz de solucionar un problema o necesidad mejor que el resto de competidores. Pero eso no es todo; con esto puede abrir campo a otras empresas para que se apropien de su diferencial e incluso logren posicionarse a partir de él antes que usted comunicándolo mejor de lo que lo hace su empresa. Por tanto si quiere aumentar la percepción de valor de su oferta, no basta con encontrar su diferencial, adicionalmente debe comunicarlo por todos los frentes a fin de que se posicione como el único en su industria capaz de servir mejor las necesidades de un grupo de personas. Ahora bien, para hallar lo que lo diferencia recuerde las tres características de un diferencial: valorado por los clientes, fácil de comunicar y único en la percepción del mercado.         

2) Especialícese

Similar al punto anterior, una buena forma de diferenciarse es enfocarse en las necesidades particulares de un tipo de empresas, profesionales o de clientes. Convertirse en la mejor alternativa para un mercado con unas características muy concretas a través de la especialización y ser el primero en atender sus necesidades particulares puede ser una gran forma de aumentar la percepción de valor y de salirse de la competencia en precio. Nuevamente como en el punto anterior y como en varios de los puntos que seguiremos viendo, la comunicación juega un rol fundamental para que ese mercado que busca atender y servir, pueda darse cuenta de que usted es la mejor alternativa para sus necesidades.

3) Cuide cada punto de contacto con el cliente

Cada punto de contacto entre la marca y el cliente envía un mensaje que influye en la percepción y en la imagen que se hacen las personas en relación a un negocio. Sin importar lo insignificante que pueda parecer cualquier detalle, a menudo son estos, más que los puntos de contacto más evidentes, aquellos que pueden ejercer una mayor influencia sobre la percepción de las personas en relación a un negocio. Toda vez que las empresas suelen estar más pendientes de cosas que a los ojos del cliente pueden ser más evidentes, con frecuencia descuidan cosas pequeñas que afectan en gran manera su imagen. Por esta razón más allá de preocuparse por aquellos puntos de contacto que pueden ser más obvios para el cliente, el estar más atento a pequeños detalles como lo pueden ser los olores dentro de sus establecimientos, los uniformes y la presentación de sus empleados o la organización de sus oficinas sólo por decir algunos, le permitirá incrementar en gran forma la percepción de valor hacia su marca. En tanto que en la relación con el cliente los pequeños detalles son algo que muchas empresas suelen descuidar, ahí existe una gran oportunidad para hacer la diferencia.

4) Invierta en un buen diseño de empaque

Dentro de la experiencia del cliente el empaque juega un rol fundamental. Piense por ejemplo en el caso de las empresas que venden productos de última tecnología. El desempacar el producto, el olor a nuevo, la forma organizada y cuidadosa como se disponen cada una de las piezas que hacen parte del producto y la literatura que se incluye inevitablemente despiertan una gran emoción en las personas que realza el valor del producto y su significado. Si hay algo que se puede evidenciar en este tipo de productos es que nada se deja al azar: cada pequeño detalle ha sido pensado para despertar una respuesta favorable en el cliente. De igual forma si deseamos aumentar el valor percibido de nuestra oferta y si somos conscientes de la importancia que tiene el empaque dentro de la experiencia del cliente, no podemos escatimar en el diseño de un empaque que además de lucir agradable a la vista y diferenciarnos en el punto de venta, realce el valor del producto y su significado teniendo en cuenta que cada pequeño detalle, como por ejemplo incluir pequeñas historias o reseñas relacionados con el producto u otros anexos que ayuden a lograr este propósito, van a influir en la percepción de valor del cliente y permitirán brindarle una experiencia agradable.

5) Apóyese en el principio de escasez

Hace una semana hablábamos de la historia de Zara, una marca que si bien se ha hecho famosa por democratizar la moda permitiendo que las personas de clase media puedan acceder a prendas inspiradas en colecciones de famosos diseñadores, también ha sabido crear con ello un cierto aire de exclusividad elaborando pocos modelos de cada colección que lanza. Así, una vez se agotan las colecciones la marca no vuelve a fabricarlas por ningún motivo. De esta manera los clientes de Zara han logrado entender que si ven alguna prenda dentro de las tiendas que les guste es mejor que la compren, de lo contrario puede que en el transcurso de una o dos semanas no vuelvan a ver más ese modelo.

Bien sea que pueda crear colecciones limitadas de productos o darle un cierto aire de exclusividad a lo que vende, apalancarse en el principio de escasez siempre será una buena forma de incrementar la percepción de valor de su producto y adicionalmente como en el caso de Zara, incrementar las ventas por impulso.

6) Invierta en mejorar su comunicación visual

A la hora de cautivar y atraer clientes el buen diseño gráfico juega un rol fundamental que adicionalmente permite causar una muy buena impresión entre la gente transmitiendo una imagen de profesionalismo. Por esa misma razón sin importar cuál sea la industria en la que se encuentre, el hacer de su comunicación visual algo agradable a la vista que refleje el valor que su compañía ofrece resulta crítico y más si el aspecto visual juega un papel destacado en su negocio como es el caso de las empresas que se dedican a oficios relacionados con la comida/alimentación, moda, diseño de interiores, entre muchos otros. En esta misma línea es importante usar fotos e imágenes de calidad tanto para sus productos como para cualquier otro aspecto donde necesite utilizarlas. Mientras en el caso de sus productos un fotógrafo resulta imprescindible, cuando se trate de otro tipo de fotos los bancos de imágenes pueden ser de gran ayuda.

El cuidar de este aspecto en sus tarjetas de presentación, página web, redes sociales, papelería y en todos los vehículos de comunicación con que cuente su empresa le ayudará sin duda a mejorar la percepción hacia su marca y a cautivar y atraer muchos clientes.

7) Establezca alianzas con otras empresas

El establecer alianzas con empresas que no son competencia directa y llegan a su mismo mercado le permite además de promoverse conjuntamente, ofrecer productos y servicios complementarios que sus clientes pueden requerir permitiéndole diseñar paquetes o soluciones más robustas para resolver en una manera mejor y más completa las necesidades de sus clientes. Así, apalancándose en otras empresa que gozan de buena reputación en el mercado puede generar mayor credibilidad y confianza a los clientes, además de claro, incrementar la percepción de valor hacia su marca.

8) Haga uso de testimoniales y ponga en práctica el concepto de “prueba social”

Mostrar los testimoniales, los clientes con los que su empresa ha trabajado y/o cualquier cifra interesante de ventas que tenga o de personas registradas a su boletín electrónico por ejemplo, puede servir como una forma de generar confianza y eliminar cualquier obstáculo que pueda inhibir que el cliente compre. Adicionalmente contar con la recomendación de un experto o permitir a la gente hacer valoraciones de producto a través de su página web son otros aspectos a tener en cuenta en lo que tiene que ver con la llamada prueba social que a su vez pueden ayudarle a aumentar el valor percibido de sus productos o servicios.

9) Haga un relanzamiento de la marca

En muchas ocasiones aumentar la percepción de valor puede no ser tarea fácil. Bien sea por la poca favorabilidad que tenga una marca en términos de imagen o por un tema que haya afectado su reputación, en muchas ocasiones la única forma de aumentar la percepción de valor es haciendo cambios profundos y radicales con los que ésta pueda resarcirse de algún modo y crear nuevas expectativas. Si bien esta puede ser una medida extrema que naturalmente puede requerir hacer una inversión importante en términos de recursos (hacer un rediseño de la imagen de marca, replantear las políticas de servicio, repensar procesos o hacer cambios en la decoración de los establecimientos por decir algunos), en muchas ocasiones puede ser la única alternativa con que cuente un negocio para lograr reposicionarse y aumentar la percepción de valor cuando la imagen se ha deteriorado pero aún es posible darle un nuevo aire.

10) Sorprenda y exceda las expectativas

Aunque empezar la relación con un cliente es la oportunidad de brillar y darle una experiencia memorable, muchas empresas supeditan esto al trato básico en lugar de ir más allá y buscar desde el primer momento sorprenderlo con el ánimo de exceder sus expectativas. Sin embargo, el hecho de que este fenómeno se dé en muchas industrias le abre a muchos negocios la posibilidad de sobresalir y dejar a sus clientes boquiabiertos. Algunas ideas simples pero que pueden tener un gran significado como enviar un kit de bienvenida, un detalle al cliente el día de su cumpleaños junto con una nota escrita a mano o una llamada para saber cómo le está yendo con su producto o servicio y al tiempo pedirle sugerencias, pueden hacer la diferencia. Recuerde siempre entregar más de lo que el cliente espera. En este enlace puede conocer algunas útiles ideas para sorprender y deleitar a sus clientes.

11) Construya reputación y genere credibilidad

Finalmente no pierda la oportunidad de convertirse en un referente. Trate de echar un vistazo a algunos de los periodistas que cubren su industria e incluso agremiaciones a quienes pueda compartir información útil. Hoy en día gracias a las redes sociales encontrar a estas personas y seguirlas no requiere de mucho esfuerzo. Antes de pedirles que le den cubrimiento mediático o de enviarle un comunicado de prensa, conviértase en una fuente de información valiosa para ellos y trate de conocer muy bien los temas que abordan las publicaciones. Asimismo trate de enfocar sus historias en los intereses de sus audiencias y no en los suyos para aumentar la probabilidad de obtener cubrimiento por parte de ellos. Una vez consiga que sus historias sean publicadas, no pierda la oportunidad de compartirlas con sus clientes y ponerlas en alguna sección de su página web para ganar credibilidad y con ello influir sobre la percepción que las personas tienen de usted y su negocio.

Aumentar la percepción de valor, una forma de hacer que el precio pase a un segundo plano

Buscar activamente incrementar la percepción del valor de nuestro producto o servicio es importante en la medida que ayuda a que el precio no tenga tanta incidencia dentro de la decisión de compra y también para hacerle sentir al cliente que ha tomado una buena decisión si se la compara con todos los beneficios que él recibe a cambio. En últimas, a mayor sea el valor que el cliente perciba de nuestra oferta, mayormente dispuesto estará a pagar por nuestros productos o servicios y todos los beneficios que ellos incluyen.

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No estamos acostumbrados a que las marcas se comprometan. No estamos acostumbrados a que las compañías trasciendan los adornados mensajes publicitarios para hacer valer sus principios. No estamos acostumbrados a que asuman compromisos y además los comuniquen públicamente.

Por eso es un gran paso el que ha dado supermercados Carulla con su iniciativa Promesas Carulla. Cualquiera dice que tiene un buen servicio, cualquiera dice que en su punto de venta puede encontrar lo que necesita, cualquiera puede decir que vende productos de buena calidad. El punto es que eso ya no es suficiente. Cualquiera puede prometer, pero no cualquiera se compromete a compensar las consecuencias de no cumplir. 

Se enfocan en tres tipos de promesas:

• Promesa de disponibilidad – Si no encuentra algún producto de ciertas categorías seleccionadas, se lo mandan a su casa en 24 horas, sin costo de domicilio. De lo contrario, cargan 5000 puntos a su cuenta de SuperCliente Carulla.
• Promesa de satisfacción – Si no le satisface la calidad de un producto, le devuelven el doble del valor del producto.
• Promesa de tiempo de espera – Si hay más de 3 clientes en fila, abren una nueva caja registradora. De lo contrario, duplican el puntaje de su compra.

Un ejemplo de un modelo de diferenciación basado en garantía. A medida que los productos y servicios tienden a estandarizarse, la experiencia del usuario cobra mucha más relevancia y se convierte en el elemento de diferenciación. Genera una conexión más allá de la evidente funcionalidad de lo que se vende.

Y como toda buena idea, pronto la competencia querrá hacer lo mismo…

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Uno de los principales obstáculos que enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro es que las personas se abstienen de donar porque no saben exactamente cuánto de ese dinero va a ir directamente a la causa que están apoyando, y cuánto a cubrir los gastos administrativos de la entidad.

Para eliminar este inconveniente y por ende incrementar las donaciones, Charity: Water, una organización dedicada a llevar agua limpia y potable a las poblaciones más vulnerables de países en desarrollo, construyó un modelo diferente. El 100% del dinero recibido por donantes públicos va a apoyar la causa, mientras que el dinero para cubrir los gastos de operación (salarios, arriendo, etc.) son cubiertos por donantes privados que saben exactamente que a eso se va a destinar el dinero. La esencia de una donación es el significado que representa para el donante y el poder ayudar una causa en la cual cree. Lo llaman el Modelo 100% (The 100% Model).

Adicionalmente y dada la claridad de este modelo, múltiples empresas donan cosas para la operación de esta organización (desde pilas hasta software y muebles), sabiendo que también así contribuyen a la misión.

Incluso la historia de su fundador Scott Harrison, es impactante. En su “vida pasada” se dedicaba a promover clubes nocturnos, viviendo la vida de fiesta en fiesta. Hasta que un día, como él mismo lo dice, estaba en “bancarrota espiritual”. Cambió los glamorosos clubes de Nueva York por las olvidadas poblaciones de Africa. Ahí empezó el sueño que desde el 2006 ha completado más de 13 mil proyectos de agua potable en 22 países.

Es la transparencia que los clientes, donantes, electores, consumidores, pacientes y cualquiera sea su mercado, están reclamando. Una poderosa forma no sólo de diferenciarse, sino de conseguir los recursos necesarios que permitan a Charity: Water cumplir con su misión.

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Muchas personas desean iniciar un negocio, pero en la mayoría de los casos es un proceso que toma tiempo por no tener muy claro por dónde empezar, por el riesgo que implica y por todas las variables que se deben manejar para efectivamente tener éxito.

La Fórmula del Emprendimiento es un proceso que facilita a cualquiera que quiera iniciar un negocio de diseño y venta de bisutería, hacerlo de una manera guiada y sencilla. Consta de varios elementos que permiten a la persona diseñar y empezar a vender:Soy amante de las cosas simples, que por simples son más poderosas. Y esto es lo que encontré en La Fórmula del Emprendimiento de Carol Inspire & Create, una empresa caleña dedicada a la importación, comercialización y asesoría a clientes en el negocio de insumos para bisutería. Pese a ser un insumo ha tomado desde hace varios años la iniciativa de apoyar a sus distribuidores y clientes finales para el desarrollo y profesionalización de la misma industria.

• Revista Perlas y Chaquiras como mostrario con las piezas que se pueden diseñar.
• Kit prediseñado con los insumos necesarios para cada pieza (collar, pulsera, etc.)
• Video en YouTube donde se explica cómo hacerlo.

El proceso funciona de la siguiente manera:

1. La persona compra la revista (que además sirve de catálogo para mostrar y que los clientes potenciales se antojen).
2. Selecciona la pieza que quiere diseñar (según su propio gusto o lo que haya seleccionado un cliente).
3. Compra el kit preparado con los insumos (no hay desperdicio por tener las piezas exactas para el diseño seleccionado).
4. Ve el video con la indicación paso a paso de cómo crearlo. 
5. Ya está listo para venderlo. 

Un modelo de generación de ingresos con baja inversión y resultados inmediatos. Este es un ejemplo de iniciativas que contribuyen a crear emprendimientos exitosos sin tanta complejidad.

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Cada día me convenzo más de que los diferenciales no necesariamente están en la esencia de lo que uno vende. Una vez más, no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende.

Este concepto aplicado a servicios odontológicos por ejemplo, significa que el diferencial no necesariamente está en la calidad del trabajo realizado por el profesional, pues en muy pocas ocasiones el paciente tendrá el criterio técnico para juzgar un buen trabajo. Por esa razón los diferenciales se construyen sobre aquellas cosas que el cliente sí puede notar, evaluar y comparar.

He tenido la oportunidad de conocer varias odontopediatras para mi hijo en las diferentes ciudades y países donde hemos vivido, que me han permitido crear un referente. Recientemente llegamos a vivir a Medellín y la experiencia con su nueva odontopediatra en realidad me sorprendió.

Más allá del profesionalismo que uno como paciente percibe en las explicaciones de por qué recomienda hacer uno u otro tratamiento (para lo cual se tomó el tiempo de hacer el dibujo con términos “para pacientes”), debo decir que la experiencia fue un gran diferencial.

La odontología es una de esas cosas a las que uno no va feliz y dichoso. Genera algo de ansiedad. Por eso cuando la primera pregunta que le hace la odontóloga a mi hijo es “¿qué película quieres ver?”, me sorprendió. Tiene las últimas películas para niños las  cuales proyecta en una pantalla que está pegada del techo y se escucha con audífonos inalámbricos (para además aislar cualquier otro sonido odontológico).

Adicionalmente, al final de la cita como “premio” por haberse portado tan bien (refuerzo del comportamiento), el paciente puede escoger un obsequio de una caja de alternativas.

Nada mal para la primera cita con su nueva odontóloga, con la cual creó desde el primer contacto una relación diferente y una percepción agradable de lo que implica ir al odontólogo.

La diferenciación es una poderosa herramienta que puede también construirse sobre la experiencia que brindamos a nuestros clientes, o en este caso pacientes. Ese es el poder de la diferenciación que puede aplicarse en cualquier industria.

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El principio de todos los programas de fidelidad es estimular con beneficios el que los clientes consuman más o de manera más frecuente. Es la rentabilidad de este mayor consumo lo que permite costear los premios y beneficios para los clientes.

El programa de viajero frecuente Avianca LifeMiles lanzó un programa llamado Cenit, que extiende los beneficios de viajero frecuente, aún si la persona ya no viaja con la misma frecuencia y no alcanza los estatus que solía tener.

Esto implica tener los beneficios vitalicios del estatus en el que estaba, cuando cumpla con los siguientes requisitos:

• 15 años o más de haberse afiliado al programa
• 60 años de edad o más
• Haber acumulado históricamente mínimo 1 millón de millas

 En el momento del lanzamiento sólo 64 personas cumplían con ese requisito, lo que lo hace aún más exclusivo.

¿Por qué ofrecer beneficios aún si los clientes ya no consumen?

Es una estrategia de largo plazo, que rinde sus frutos cuando se calcula el valor de un cliente durante toda su vida (Lifetime Value). Y para las personas que aún no cumplen con estos requisitos, se convierte en un aliciente para seguir acumulando millas con este programa y no con otro.

Hace que quienes son viajeros frecuentes y ya tienen acumuladas varios cientos de miles de millas (que de hecho son los más rentables), decidan programar la mayoría de sus vuelos con esta aerolínea y este programa. Busca incrementar la participación de Avianca en los futuros vuelos de estas personas.

Es un ejemplo de cómo el ofrecer beneficios para unos pocos estimula el consumo de muchos, al saber lo que podrían llegar a obtener.

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No todas las personas están buscando precio. No todas las personas quieren servicios baratos, muchos quieren simplemente mejores servicios.

Muchas compañía por presumir que la mayoría de los clientes quieren comprar barato, se han nivelado por lo bajo entregando menos de lo que podrían entregar y cobrando menos de lo que podrían cobrar. Por eso no sorprende que se encuentren en medio de la guerra del centavo, buscando atraer clientes que buscan precio, dejando por fuera aquellos que simplemente quieren mejores soluciones y estarían dispuestos a pagar por ellas.

Hace poco estuve haciendo los trámites para la renovación de mi documentación como extranjero en Argentina y me encontré esta inteligente propuesta de precios: “¿Cuánto cuesta el trámite? Depende, ¿para cuándo lo quiere?” Y ese es el principio. Para quien lo necesita rápido el precio no es el problema, el problema sería que no existiera esta opción.

¿Cuántas compañías dejan por fuera a los que podrían ser sus mejores clientes sólo por enfocarse en brindar soluciones económicas? Hay gente dispuesta a pagar por mejores servicios, pero tiene que ofrecerlos.

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Las compañías que tienen éxito son aquellas que adaptan sus productos a las necesidades y la forma de consumo de sus clientes, en vez de pretender que los clientes se adapten a los productos.

En vez de decirle a la gente que no use cubiertos sobre la superficie de las sartenes con antiadherente, es desarrollar antiadherentes resistentes a los cuchillos y los tenedores. En vez de decirle a los niños que esperen 10 (eternos) minutos antes de meterse a la piscina después de haberse aplicado protector solar, es desarrollar protectores solares de absorción ultra-rápida.

Y en esto se basa el reciente lanzamiento de la crema corporal Bajo la ducha de Nivea Argentina.

En vez de enfrentarse en guerras de precios con la competencia, peleando por los mismos clientes, es ir tras los que no son clientes (sumado a aquellos que seguramente se trasladarán de la competencia). Este es el perfecto ejemplo de un producto desarrollado pensando en resolver un problema y una forma muy inteligente de ampliar el mercado llegando a los no usuarios.

Y lo mencionan en su comunicación:

¿Sabías que 1 de cada 3 mujeres argentinas no usa crema corporal?

Las principales razones son:

• No tengo tiempo
• Me olvido
• No me gusta esperar a que la crema se absorba
• No me gusta la sensación pegajosa en mi piel

¿Solución? Nivea bajo la ducha. 

Así es como se usan las investigaciones de mercado, para desarrollar productos y mejorar la oferta de valor, no para justificar la caída en ventas (“no llegamos porque el mercado no crece y el 33% no usa crema”). La lectura es al revés, ¿por qué no usan las que no usan y qué hacer para que usen?

Resuelva problemas reales de la gente y nunca le faltarán clientes.

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Mientras la mayoría de empresas de mudanzas se enfocan en comunicar los servicios que ofrecen (mudanzas para empresas, oficinas, particulares, dentro y fuera de la ciudad), así como sus años de experiencia y los materiales que usan, Mudanzas Méndez tomó un camino diferente.

A diferencia de los demás, su mensaje de marketing es específico y con fundamentos que lo soportan, una de las características de un buen diferencial. Si no fuera concreto y basado en un aspecto específico y demostrable, sería uno más de los que comunica sin mucho sentido “…30 años al servicio de nuestros clientes”.

Así es como una empresa que con un siglo de existencia, se enfoca en mantener su diferencial en el mercado.

Su diferencial

Especialistas en mudanzas de alto riesgo y movilización de objetos irreemplazables.

Cómo lo trasladan a su eslogan

“Mudanzas con guante blanco”

Como todo buen eslogan, es específico, fácil de entender y valida el diferencial. El guante blanco se asocia con el trato cuidadoso y delicado de justamente, objetos irremplazables y de alto riesgo.

Cómo sustentan el diferencial

La publicidad per se no construye posicionamiento. A menos que incluya argumentos que validen que es cierto, que den tranquilidad, credibilidad y que demuestre por qué habrían de confiar en lo que dice, será percibido como otro vacío, exagerado y sobre prometedor eslogan publicitario.

Estos son los aspectos que comunican y validan el diferencial:

• Capacita constantemente al personal en técnicas de manipulación de elementos delicados.
• Se supervisa cada empaque, embalaje y acomodación en la estiba correcta.
• Han realizado gran cantidad de movilizaciones para galeristas, museos y anticuarios (objetos preciosos, piezas de arte y colección de obras maestras nacionales e internacionales).
• Flota con autoelevadores para el ascenso y descenso mecanizado de cosas frágiles o pesadas, para minimizar riesgo de impacto.
• Cumplen con todas las normas y trámites municipales y nacionales.

Otros aspectos relevantes de su estrategia de marketing

Otras cosas interesante a resaltar:

• Ofrecen la posibilidad de enviar formulario de cotización en linea para la mudanza, de acuerdo a ciertos criterios preestablecidos. Esto funciona como una especie de ‘prueba’ o un primer paso de un cliente potencial.
• Cuentan con un depósito propio para guardar muebles de manera temporal.
• Listado de clientes que validan su especialización en piezas delicadas y perfil de reconocidas compañías que han confiado en ellos. 

Un diferencial es mucho más que un eslogan 

Un diferencial es la razón que se le da a un cliente potencial para que preferir una compañía sobre otra.

Se comunica a través de un eslogan, pero no es el eslogan.

Es lo que está detrás de un poderoso mensaje de marketing y la forma como lo sustenta y evidencia, lo que hace único y relevante para el mercado.

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La industria editorial ha sido duramente afectada por los libros digitales, lo que ha llevado a ingeniarse nuevos valores agregados para hacer la experiencia diferente.

Editorial Catapulta ha escogido un camino interesante. Todos sus libros son funcionales. Esto significa que no hay un libro común como los que estamos habituados a leer, con hojas llenas de texto o ilustraciones.

Cada uno de los libros hace algo, ofrece algo o tiene un formato diferente. Es presentar lo de siempre de una manera innovadora.

Algunos ejemplos de sus libros:

Abremente

Pequeños libros verticales con tarjetas independientes de preguntas y respuestas de diferentes áreas del conocimiento para niños. Las preguntas de cada libro van acorde a la edad.

Arte y Manualidades

Cada libro viene con un objeto complementario. Barco en una botella incluye el barco en piezas, la botella de vidrio, el corcho y la base. El libro de mi bebé incluye un pequeño mueble con cajones para guardar los recuerdos del primer año. El libro de dibujo incluye un muñeco articulado de la figura humana, papel de dibujo y demás elementos. El libro de pintura incluye pinturas acrílicas, pinceles y demás.

Estilo de vida

Mini Cakes viene con 6 moldes de silicona y Hierbas con latas decoradas y archivador,

Es darle la vuelta a la propuesta de valor. El complemento termina siendo tanto o más atractivo que el libro mismo.

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Este concepto me pareció novedoso. A diferencia de otras alternativas que alquilan oficinas free-lance, las cuales cobran un valor por mes, aquí se paga por hora, cuando quiera y donde quiera.

Urban Station es un espacio abierto donde uno llega, se conecta y trabaja. Adicionalmente incluye café y galletas ilimitadas, más todos los servicios habituales de oficina. Cuenta con salas para hacer reuniones con clientes y servicios adicionales de recepción de correspondencia y llamadas.

Siempre hay oportunidades para que un nuevo concepto desafíe el status quo. Siempre hay una forma de resolver las cosas mejor que la competencia.

Desde el punto de vista de marketing, por qué me parece un buen concepto:

• La ubicación define el target. Target que valora los beneficios ofrecidos. Están en las zonas más cosmopolitas de Buenos Aires: Palermo Soho, San Telmo y Microcentro. 
• Empaquetamiento del servicio. Por hora o mensualidades, con o sin servicios extra.
• Crea comunidad. Permite a los independientes poder compartir un espacio con otros profesionales e interactuar con potenciales aliados.
• Servicio de prueba. Free pass para probar la experiencia.

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Es mucho más poderoso mostrar lo que hace que decir lo que hace. 

En este caso la promesa de valor de Dolphin es que limpia las piscinas de manera automática, un robot que recorre autónomamente tanto el piso como las paredes mientras está sumergido. 

Qué mejor forma de demostrarlo que exhibiendo el producto en acción en el punto de venta.

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Las cómidas rápidas tienen su esencia precisamente en que son rápidas. Sin embargo las largas filas y la cantidad de gente pueden disuadir la compra.

Para disminuir ese bloqueo del consumidor McDonald’s implementó este contador de 60 segundos. Una vez el cliente hace el pedido oprime el botón para que empiece la cuenta regresiva para recibir su pedido.

Una buena forma de sustentar la promesa de valor a través de una garantía. No basta con decirlo, el consumidor tiene que percibir los beneficios.

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Un kit de bienvenida es el primer contacto que un cliente tiene con la empresa. Estamos acostumbrados a presumir que porque un cliente ya compró, no necesita más información. Logramos lo más difícil ¿y ahora qué?

Es ahí precisamente donde el cliente necesita hacer valer la decisión que tomó, el dinero que invirtió y el riesgo que asumió al confiar en la compañía. Un kit de bienvenida permite a un nuevo cliente conocer cómo sacar el máximo provecho, a quién recurrir, sus derechos y deberes y en general todo lo que haga la experiencia más placentera y memorable.

Esta herramienta valida desde el primer contacto que la decisión tomada fue la correcta. Una vez alguien se convierte en cliente no es momento de relajarse, es precisamente cuando comienza la acción. Además, es el tipo de cosas que dan de que hablar.

Este es el kit de bienvenida por la renovación de la membresía a la Asociación Americana de Marketing. Con acceso directo a útiles recursos, es una forma de empezar a generar valor.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Kit de bienvenida de la American Marketing Association se publicó primero en Bien Pensado.

Tuve la oportunidad de conocer a Mami Trabaja, una empresa creada por mamás y para mamás, donde la esencia es ayudarle a las mamás -que dadas sus múltiples labores-, no cuentan con el tiempo suficiente para realizar tareas cotidianas.

A esto me refiero cuando hablo de enfocarse en necesidades del mercado y generar diferenciación. Una red de apoyo que responde a una clara necesidad. ¡Excelente ejemplo!

¿Por qué a veces nos cuesta tanto ver lo evidente?

Si quiere apoyar la causa, hágase fan de su página de Facebook.

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Pocas veces se ve una promesa de valor tan clara y que además es el nombre del producto.

La reconocida marca I can’t believe it’s not butter (No puedo creer que no sea mantequilla) es una mezcla de aceite de soya y canola, entre otros, con sus respectivos beneficios nutricionales y de salud.

Y esta es la piedra angular de su diferencial y por ende de sus campañas de comunicación. Confronta otras marcas con hechos y datos fundados educando así el mercado, basándose en su sabor muy cercano a la mantequilla pero con otros ingredientes.

Cumple con todos los principios de un buen diferencial, es único y es fácil de comunicar. Pero además de comunicarlo, la misma marca es un refuerzo del beneficio percibido por el consumidor.

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El mensaje de fondo de este anuncio: ¿por qué le invierte más a la comida que a las argollas?

Este mensaje auspiciado por el Concejo Mundial del Oro enfoca la comunicación en lo que representan las argollas de oro para el matrimonio y su significado en la relación.

“Una opción vegetariana para su cena hace una boda. El oro hace un matrimonio.

Usted puede no recordar lo que sirvió de comida, pero sus anillos siempre permanecerán. Honre su amor con el metal que significa matrimonio desde que el matrimonio comienza”.

Interesante estrategia que apela al significado afectivo del matrimonio y promueve un uso específico del producto -anillos matrimoniales- para estimular consumo.

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Siendo esta una de las estrategias más utilizadas recientemente por las entidades financieras como herramienta de diferenciación, busca la preferencia de la marca por razones distintas a los beneficios propios de la categoría, como son las tasas de interés, el portafolio de créditos, la ubicación de las oficinas o la cobertura.

Esta estrategia se apalanca en valores agregados de un perfil de cliente potencial muy claro: personas que viajan constantemente, de alto nivel socio-económico, que aprecian servicios personalizados y están dispuestos a pagar por ellos. Personas para las que cada detalle cuenta.

Es hacer deseable pertenecer a un selecto grupo con beneficios muy particulares. La necesidad de estatus es un gran motivador.

Este es el mensaje de American Express:

A quién llamar cuándo dice “no beber el agua”, pero usted lo hace?

Pequeñas cosas harán infelices sus vacaciones? Para algunos, así es la vida. Para otros, existe American Express. Cuando utiliza su tarjeta accede a una serie de beneficios personalizados. Está a 3.000 millas de distancia y necesita un médico? Le ayudamos a conseguir uno. No se puede registrar en el hotel porque perdió su billetera? Negociamos con el hotel. Necesita traducción? Estamos listos para ayudarlo. Puede su tarjeta débito decir eso? Como tarjetahabiente, puede contar con nosotros para hacer su viaje menos estresante. Es algo que no se cuestiona.

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En esta comunicación de la sección de carnes del supermercado Carulla, se apalancan en diferentes aspectos complementarios a la esencia del producto mismo, que ofrecen claras razones de preferencia.

La forma de hacer las cosas y ciertos aspectos a veces “invisibles” para los consumidores, al ponerse de manifiesto, pueden constituirse en diferenciales reconocidos.

Es probable que hagamos muchas cosas en nuestras empresas que generan valor pero que no comunicamos o resaltamos. El hacerlas visibles para el cliente ayuda a incrementar la percepción de valor de lo que ofrecemos.

En este caso de las carnes Carulla, se resaltan aspectos como el transporte, la refrigeración, el empaque de última generación, la atmósfera modificada y el personal altamente calificado.

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Office Depot, quien había estado en el pasado en Colombia, regresó nuevamente hace poco. Tuve oportunidad de visitar los puntos de venta y hay varias cosas interesantes de su estrategia de mercadeo.

El ofrecimiento de domicilios gratuitos sin mínimos de compra. Simplemente algo distintivo y diferente. Frente al escepticismo de este ofrecimiento decidí probarlo pidiendo un portaretrato de $6.990. Lo solicitamos el viernes en la tarde y llegó efectivamente el lunes en horas de la mañana, sin ningún tipo de recargo. Muy buen servicio.

Algo muy diferente a lo que ofrece Panamericana, donde hay que inscribirse para ser Cliente Especial Domicilios, solicitar mínimo $20.000 y además cada servicio tiene un costo de $2.000.

Office Depot provee un catálogo de 266 páginas, disponible sin costo a la entrada del punto de venta. Claro foco en atender las necesidades de los pequeños negocios, donde además de productos de oficina tiene una unidad de fotocopiado, empastado, impresión digital y marcación publiictaria, entre otras cosas.

También estuve navegando su página web y está diseñada para ventas en línea. Tiene una caja de búsqueda que funciona, fotografías y descripciones detalladas de productos, disponibilidad y carrito de compras.

Office Depot tiene muy clara su estrategia, especializarse en las necesidades de los pequeños negocios, ofreciendo una diferenciación en servicio, entendido como tiempos de respuesta y especialización.

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En días pasados tuve la oportunidad de comprobar de primera mano el cumplimiento de la promesa de valor de Domino’s Pizza y la verdad me sorprendió.

Dado que vivo en las afueras de Bogotá, los domicilios son bastante escasos. Por esta razón la apertura de una sucursal de Domino’s Pizza en un lugar relativamente cercano lo vimos como una muy buena opción. Alcanzamos a ensayar el servicio a domicilio un par de veces, manteniéndose siempre dentro de los rangos aceptables de tiempo.

En días anteriores llamé nuevamente para solicitar un domicilio y con sorpresa me dijeron que mi casa ya no estaba dentro de la zona de influencia, razón por la cual no podían tomar el pedido. Aunque obviamente tuve que buscar otra alternativa de domicilio, me impresionó su compromiso con su promesa de valor. Pese a que les dije que no importaba si se tardaban más de 30 minutos, no pude convencerlos que me atendieran.

Domino’s se caracteriza por su propuesta de “30 minutos o gratis”. Con lo cual ratifica que cumple lo que promete al ofrecer el producto gratis si no lo logra. Qué promesa tan poderosa!

En mi caso, la compañía prefirió perder un cliente pero ser totalmente fiel a su oferta de valor, lo cual es plausible, pues de alguna manera no se compremeten donde no pueden garantizar los resultados.

Este es un gran aprendizaje para muchas empresas que no saben cuándo decir no. Que a veces no tienen la claridad consigo mismos y la responsabilidad con sus clientes de rechazar un trabajo cuando no tienen forma de generar valor y lograr clientes satisfechos.

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Es sorprendente la excelente labor que realiza la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB) en pro de los empresarios de la ciudad. Es el ejemplo de entidad que claramente demuestra que la prioridad es su mercado y siempre va a delante en la identificación de las oportunidades que existen y la mejor manera en que su gestión podría apoyar el desarrollo de la ciudad.

En días anteriores, después de haberme vinculado como afiliado, recibí oficialmente la bienvenida a la CCB. Me sorprendió la forma tan organizada y estructurada como manejan el tema. Es algo así como el Kit de Bienvenida. Es la forma en que empaquetan su servicio de manera que se sienta un alto valor percibido asociado. La carpeta muy bien diseñada incluye un círculo metálico que se exhibe sobre una base para demostrar la calidad de afiliado en su propia oficina (materialización de un beneficio preferencial), un cuaderno con la explicación de los beneficios de estar afiliado y cómo sacar el máximo provecho a su membresía. Adicionalmente y a modo de obsequio, una libreta para toma de apuntes y un lapicero. Todo perfectamente marcado con la identidad de la marca.

Un muy buen ejemplo de cómo empaquetar un servicio y empezar una relación con los prospectos que se convierten en clientes, poniendo un estándar desde el comienzo en la percepción de valor.

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Es para todos sabido que la evaluación que hace el mercado de las diferentes opciones disponibles está en función de la oferta de valor en relación al precio pagado. Es decir, aquella alternativa cuyos beneficios superen el precio pagado. Un producto que ofrezca más beneficios a un mayor costo que su competidor, el cual proporcionalmente cuesta menos pero entrega menos, estará en linea directa de sustitución, pues en términos reales ambos tienen la misma relación costo-beneficio.

Entonces, ¿cómo romper esa relación en favor del usuario?, ¿cómo entregar un mejor servicio y no sólo al mismo precio sino a uno menor? Este es el caso de la reciente decisión de Corferias de eliminar el intermediario en la administración de su parqueadero.

El cartel habla por sí mismo: “Para ofrecerle un mejor servicio, Corferias ahora administra directamente sus parqueaderos y reduce en un 40% sus tarifas”. Es lo que en mercadeo se llama más por menos. No es teoría, pasa en la vida real. Un ejemplo tangible de cómo incrementar la relación de valor.

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