Breve historia de las marcas: Zara

zaraAun cuando muchos pensaban que los modelos de negocios basados en la integración vertical eran cosa del pasado, el hecho de que varias marcas exitosas hayan implementado este tipo de estrategia y logrado a partir de ella obtener su principal ventaja a nivel competitivo demuestra que nada está mas lejos de la realidad.

En el caso de la marca española Zara, esta no sólo ha sido un elemento crucial en el arrollador éxito que le ha acompañado desde el momento mismo de su nacimiento en una industria como la textil, sino que hoy después de 40 años de presencia en el mercado, el ser la encargada de controlar la mayoría de actividades a lo largo de la cadena de valor le ha llevado a ser uno de los casos de estudio más famosos que existen en las escuelas de negocios, y a Inditex, el grupo textil al que pertenece, a ser el más importante a nivel mundial por encima de otros gigantes como Gap o H&M. Todo esto sin mencionar que su fundador y accionista mayoritario es hoy el segundo hombre más rico del mundo, y que por ahora su crecimiento parece no tener límites toda vez que desde sus inicios Inditex se ha esforzado por crear un modelo de organización tan único, que tras cuatro décadas de operaciones este se ha vuelto difícil de imitar para la competencia en una industria donde tradicionalmente la mayoría de empresas tercerizan una parte importante en sus procesos de fabricación y logística, algo que Zara a través del grupo Inditex controla magistralmente en gran parte siendo la marca abanderada en lo que se refiere al concepto de fast fashion o moda rápida.

Amancio Ortega: El hombre que logró darle un giro al mundo de la moda

Amancio ortega

Amancio Ortega: fundador y accionista mayoritario del grupo Inditex, al que pertenece Zara.

Para quienes estamos acostumbrados a escuchar historias de personas que de la nada han logrado convertirse en empresarias y amasar grandes fortunas convirtiéndose en grandes ejemplos de superación, escuchar la historia de Amancio Ortega no resulta extraño toda vez que sigue un patrón muy similar al de ese tipo de historias que a veces se escuchan en la calle o en cualquier otro lugar. Un hombre de orígenes humildes que cuando apenas era un niño tuvo un episodio que lo marcaría para siempre y trazaría en adelante el derrotero que habría de seguir. A la corta edad de 12 años sólo le bastó oír a un tendero decirle a su madre que no podría fiarle más dinero para darse cuenta de la cruda realidad que vivían y de que debía hacer algo para que a su madre no le volviera a pasar algo parecido.

De esta manera a su corta edad dejó la escuela en cuanto pudo para ponerse a trabajar en una camisería de La Coruña en la región española de Galicia destacándose ya desde ese momento por la seriedad y la responsabilidad con que se tomaba el trabajo aún a pesar de su juventud.

Posteriormente entraría a trabajar a La Maja, una tienda de confección mucho más sofisticada en la que también trabajaban dos de sus hermanos (Antonio y Josefa) y donde conocería a Rosalía Mera, quien sería su primera esposa.

Fruto del conocimiento y la experiencia que adquiere en esta empresa, Amancio empieza a desarrollar una mentalidad emprendedora que lo lleva a pensar en la posibilidad de poner en marcha su propio negocio.

Así, en 1963 da el primer paso hacia lo que más tarde se convertiría en uno de los más grandes imperios de la moda.

Confecciones Goa: El inicio de todo

Producto del conocimiento que Amancio había adquirido durante sus años de experiencia en empresas textiles y del que tenía tanto su cuñada como su esposa en temas de costura (además de las relaciones que había logrado crear durante sus años de trabajo que entre otras cosas le posibilitaron comprar materia prima a precios de mayorista), Ortega se lanza junto con su hermano Antonio a crear su primera empresa encargada de fabricar batas boatiné: un tipo de batas que por entonces se encontraban muy de moda.

10 años más tarde la empresa que empezó siendo un pequeño negocio familiar ya contaba con medio millar de empleados, pero eso no era todo. Además del gran éxito que había logrado tener durante sus primeros años y el rápido crecimiento que estaba experimentando, la compañía ya comenzaba a parecer una pequeña réplica de lo que es actualmente, pues en sólo ese corto lapso, ya había absorbido las operaciones de aprovisionamiento al tiempo que contratado un equipo de diseñadores. No obstante para completar su esquema de integración sólo le faltaba una cosa: llegar directamente al consumidor a través de sus propias tiendas.

Desde que recién empezó a trabajar como empleado, Amancio siempre tuvo la obsesión de crear algo diferente a lo que había en el mercado. Y tal vez fue esa misma obsesión la que en su etapa como empresario se encargó de llevarlo de un modo más bien inconsciente o por vía de la intuición, a querer tener bajo su control la mayor parte de actividades involucradas con la fabricación y venta de prendas teniendo en cuenta que lo normal en la industria textil es y ha sido la subcontratación.

Así, queriendo tener sus propios establecimientos para distribuir sus prendas de forma directa nace Zara y con ello de paso se produce un hecho sin precedentes hasta ese momento en la industria textil: la aparición de una empresa que controla en gran parte del proceso de producción y al mismo tiempo está en condiciones de llegar al consumidor final.

Año 1975: Nace Zara y con ella la “moda a bajo precio”

Primera tienda de Zara en La Coruña

Primera tienda de Zara en el centro de La Coruña, España

Tan revolucionario como el modelo de empresa que había logrado crear Amancio en una industria como la textil, fue el mismo concepto al que dio vida Zara.

En un periodo de diez años su compañía había pasado de vender batas a hacerse cargo de producir y vender ropa inspirada en las colecciones de los diseñadores más famosos y reconocidos en las pasarelas a un precio más que asequible para las personas. De esta manera la obsesión de Ortega se empezaba a hacer realidad en la medida que había logrado crear algo único y sin precedentes. Ya la moda empezaba a dejar de ser algo exclusivo de las celebridades para convertirse en algo a lo que la gente de clase media también podía acceder. Así, Zara fue el primer paso hacia lo que podría conocerse como la democratización de la moda.

Con un concepto tan poderoso como el que había logrado crear, hacer que sus locales se empezaran a expandir solo fue cuestión de tiempo. Tan pronto como la marca logra tener una presencia importante en el mercado español empieza también a aventurarse más allá de las fronteras. Dada la cercanía entre La Coruña y Portugal y la gran cantidad de jóvenes portugueses que iban a la ciudad española para comprar prendas de la marca, en 1988, trece años después de su nacimiento, Zara desembarca en el país vecino en la ciudad de Oporto dando así inicio a lo que sería su proceso de internacionalización incursionando en cada uno de los 5 continentes y en las ciudades más importantes dentro de cada uno de estos. Hoy en día esto la ha llevado a tener más de 2.100 tiendas ubicadas en 88 países, cada una de ellas ubicados en las calles y los sectores más exclusivos de las ciudades donde se encuentra presente y codeándose con las más prestigiosas marcas del mundo de la moda.

Tienda Zara Oporto

Primera tienda de Zara abierta fuera de España en Oporto, Portugal

Una marca que transformó el mundo de la moda

Pero Zara no sólo logró democratizar la moda como manifiestan algunos sino que logró algo mucho más significativo ya que dio un giro completo a la industria textil desafiando las prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta entonces y que nadie se había atrevido a romper. Mientras que normalmente la concepción y el diseño de las prendas solía llevar alrededor de un año y la fabricación de las mismas unos tres meses para solo dos temporadas en el año (primavera/verano y otoño/invierno), gracias a la integración que hizo en un primer momento la empresa de Amancio haciéndose cargo del diseño y la fabricación de las prendas para luego completar ésta con el lanzamiento de sus propias tiendas a través de Zara, pudo acortar el ciclo poco eficiente y dinámico que predominaba en la industria reduciendo el proceso de fabricación y distribución a tan solo tres semanas. Con esto Zara, a diferencia de sus competidores, lograba cosas fundamentales como poder responder de forma ágil y rápida a los nuevos gustos y tendencias del mercado (en lugar de que el mercado se adaptara a colecciones que por la tardanza que podían tomar desde que se concebían hasta que llegaban a las tiendas podían no ser las más actuales), evitar una fuerte acumulación de existencias como solía ocurrir en la mayoría de los casos y beneficiar al cliente con precios competitivos al desintermediar varias de sus actividades y evitar manejar altos niveles de inventario por prolongados periodos (algo que en el caso de otras marcas afectaba notablemente el precio de las prendas en tanto que el elevado costo de los inventarios sólo podía ser compensado por unos precios igualmente altos para hacer de todo el ciclo algo rentable).

Así, la revolución causada por Zara no sólo ha beneficiado al consumidor clase media y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de que desafiase el status quo, también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y de la moda creando el concepto de fast fashion o moda desechable como la llamarían algunos. De esta manera en lugar de renovar las colecciones entre cuatro y seis veces al año máximo o realizar la fabricación de estas de una vez para toda una temporada como lo hacen muchas marcas, gracias a su capacidad de respuesta y el control que tiene sobre la logística (además del diseño, fabricación y distribución de las prendas), Zara surte sus tiendas hasta dos veces por semana con productos nuevos.

Todo esto crea una dinámica de consumo que se caracteriza por una alta rotación en la medida que la marca además de fabricar prendas de moda y a bajo costo, elabora pocos modelos de cada colección que en el caso que se agoten el consumidor puede no volverlos a ver sino hasta dentro de mucho tiempo (en el evento que eso ocurra). Por tanto si bien Zara lleva impreso el concepto de moda a bajo costo, también tiene un cierto aire de exclusividad que la hace muy valiosa para sus clientes.

Todo es susceptible de replantearse

Bien sea que estemos hablando de modelos de negocio, procesos dentro de una empresa o cualquier otro tema similar, desafiar el status quo y cuestionarse permanentemente las cosas aun cuando por años hayan dado resultados o su éxito esté basado en una fórmula milenaria, es el primer paso hacia la creación de nuevas y mejores oportunidades para los negocios. En muchas ocasiones el hecho de que dentro de una industria las empresas se parezcan mucho entre sí y exista falta de diferenciación, es un claro síntoma de dos cosas: o bien del apego que hay a lo tradicional o del miedo que existe a desafiar el orden establecido. Por esa razón a menos que trate de salirse de lo seguro y se anime a dar el paso hacia lo desconocido (como sucedió en el caso de Zara cuando siendo una pequeña empresa aún hizo lo que ningún otro competidor se había atrevido a hacer), puede ser eso que está necesitando para revolucionar su industria y cambiar las reglas de juego.

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    Administrador de Empresas, emprendedor, blogger y especialista en marketing de contenidos. Community Manager de Bien Pensado.

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    3 thoughts on “Breve historia de las marcas: Zara

    1. Muy linda la historia de un hombre que fue humilde y empezó desde pobre; pero que lástima que esos parametros no existan ya porque cuando uno llega a esta tienda que esta en costa rica lo reparan de pies a cabeza como que solo es una tienda de gente rica una persona que anda plata para comprar digamos una camisa que le gusto porque si son muy lindas estos empleados de la tienda lo ben a uno menos como que no es la misma plata

    2. Es un buen ejemplo de emprendimiento inicial, pero sería justo también que se indique el “secreto” para presentar los precios bajos.