El éxito no se garantiza simplemente por la reputación acumulada a lo largo de los años. Las marcas, especialmente las consideradas “premium,” deben estar atentas a no caer en la complacencia de creer que su nombre o su prestigio histórico son suficientes para sostenerse indefinidamente en el mercado, y más aun, para justificar un precio superior. La evolución es constante: la competencia se transforma y mejora sus ofertas, al tiempo que los clientes adaptan sus expectativas y necesidades a la realidad de turno.

Un error que puede resultar fatal es mantener un precio premium, justificándolo únicamente en la reputación, desconociendo que otros actores en el mercado pueden estar ofreciendo propuestas de valor innovadoras y atractivas a precios más accesibles. La percepción de valor no es estática; depende de una combinación de beneficios y costos que los consumidores evalúan en función de sus prioridades. De esta forma, una marca que cobra más por su prestigio corre el riesgo de verse desplazada si no se mantiene relevante y en sintonía con los cambios en el mercado.

Los clientes no siempre estarán dispuestos a pagar más por los mismos diferenciales. Si una marca no adapta su oferta y sigue creyendo que su historia o renombre le asegura clientes fieles, pronto descubrirá que los competidores han creado sus propias fortalezas y han captado a un público en busca de nuevas propuestas. Por eso, recuerde, ningún diferencial es para siempre, y dormirse en los laureles podría ser el principio del fin.

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Una forma de incrementar el consumo es recordarle a la gente que hay muchas ocasiones en las que puede disfrutarlo. Debido a que los hábitos hacen que las personas asocien el consumo de ciertos productos a ciertos momentos o actividades determinadas, no consideran otras alternativas.

El snack saludable

El posicionamiento de las uvas de California como snack abre un universo completo de posibilidades. Y así es como lo promueven: “Ideas de snack saludable para personas en movimiento. Cuando quiera un snack para cualquier hora, váyase por un racimo saludable. Váyase con uvas de California. Sea que vaya a hacer ejercicio, recorrer los caminos o dar una fiesta, las uvas van con usted”.

Ideas para incentivar el consumo

Así es como comparten múltiples ideas para promover el consumo de uvas de California:

EL SNACK FELXIBLE

Desde yoga hasta correr, premie a su cuerpo con uvas de California cuando se ejercite. Disfrute un racimo de uvas antes o después del ejercicio para un golpe de hidratación y energía. Mezcle uvas con almendras, maní o semillas de calabaza (o queso cottage o yogur griego con uvas) para un refuerzo de proteína amplificado con uvas. Para un snack saludable que es tan flexible como usted, prefiera uvas.

EL SNACK NATURAL

La próxima vez que vaya de caminata, lleve algunas uvas de California. Saludables, hidratantes y fáciles de empacar, las uvas frescas mantendrán su primavera en cada paso. ¿Quiere un poco de indulgencia? Agregue un poco de chocolate oscuro a la mezcla. Para un snack natural lleno de sabor, prefiera un racimo de uvas.

EL SNACK SOLEADO

Cuando esté buscando un snack saludable para el verano, busque uvas de California. Son jugosas, frescas e hidratantes para un caluroso día de verano. ¿Ha probado uvas congeladas? El verano es el momento para hacerlo. Cada uva congelada es como un bocado de sorbete saludable. Para un snack saludable en el verano, prefiera uvas de California.

EL SNACK PARA COMPARTIR

¿Necesita un snack que toda la familia pueda compartir? Deshágase de los chips y más bien escoja uvas de California para compartir un snack saludable con la familia. Saludable y explosivo en sabor. Las uvas de California son el snack para compartir con toda la familia.

EL SNACK PARA EL MOMENTO DEL JUEGO

Independiente del marcador, servir uvas en el juego hace a todos ganadores. Dele a los jugadores algo saludable, natural y con un sabor increíble. Empaque uvas de California en bolsas selladas individuales para los jugadores hambrientos, ¡y sus fans! Para un snack saludable al momento del juego, prefiera uvas de California.

EL SNACK PORTÁTIL

Las uvas van donde usted vaya, así que para un snack portátil que es saludable y natural, lleve uvas de California. En el tren o en el automóvil, empaque uvas para llevar (solas o como parte de un combo o almuerzo), para un snack saludable o acompañamiento.

EL SNACK ESCOLAR

¿Tiene muchas tareas o cosas por estudiar? Entonces asegúrese de tener listo un tazón de uvas de California, el snack inteligente para estudiar. Prefiera uvas de California para un snack saludable y energizante que lo mantendrá satisfecho durante el trabajo duro.

EL SNACK DECORATIVO

Organice la mesa con uvas de California para una adición de color y textura a su decoración. Las uvas no solo son una hermosa decoración, también su familia y amigos amarán el toque de decoración comestible. Intente decorar con diferentes variedades para frescas exaltaciones de color; desde rojos profundos y fríos verdes hasta hermosos negros, escoja uvas de California como un snack decorativo.

Nótese la frecuencia con la que se menciona uvas de California y snack saludable. Siempre enfatizando que si bien puede conseguir uvas de cualquier lugar, refuerzan obviamente que sean uvas de California; y por otro lado, comunican una y otra vez que es un snack saludable, para eliminar cualquier preconcepción en hábitos de consumo.

Recuérdele a los clientes consumir su producto

Los clientes no siempre tienen presente por qué deberían adquirir su servicio o consumir su producto. Educar al mercado y dar ideas novedosas para disfrutar en otros momentos de su producto, crea opciones adicionales de consumo.

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Los KPIs (Key Performance Indicators) son métricas o indicadores numéricos específicos que las organizaciones usan para rastrear y medir su progreso con un objetivo definido, sea positivo o negativo, y que además nos permite aprovechar al máximo nuestras estrategias de marketing.

Cuando se trata de establecer y rastrear sus KPIs en campañas, muchos comerciantes y propietarios de negocios son conscientes de los sospechosos habituales:

Los ingresos por ventas, conversiones reales y costo por adquisición.

Sin embargo, hay otros indicadores que debe tener en cuenta para ejecutar una campaña de marketing más enfocada.

Entonces, como nadie apoyará una actividad de marketing que le haga perder dinero de su compañía, mediante el seguimiento de los KPI correctos, su empresa podrá realizar ajustes en diversas estrategias y presupuestos.

Los KPIs adecuados aumentan la productividad, las ventas y la inteligencia empresarial en general. Existen varios tipos de ejemplos de KPI utilizables para analizar la efectividad de marketing de una empresa, pero no todas son medidas adecuadas.

Estos indicadores deben investigarse para garantizar que la información que se identifica sea importante para el crecimiento de una empresa. Realizamos una búsqueda y les dejamos una serie de ejemplos de los KPI más mencionados por especialistas para rastrear la eficacia de marketing de una empresa:

• Cuota o participación de mercado
• Margen de beneficio
• Margen de crecimiento
• Valor de la marca
• Valor de vida del cliente
• Tasa de crecimiento de ingresos
• Índice de lealtad del cliente

Lo anterior, a nivel general. De forma específica el rastreo de información nos permitió determinar los siguientes KPI que a su vez dejamos en la forma de contribución práctica:

Indicadores financieros

Beneficio

Esto es evidente, pero suele olvidarse que este es uno de los indicadores de rendimiento más importantes que existen. No olvide analizar los márgenes de beneficio bruto y neto para comprender mejor el éxito de su organización para generar un alto rendimiento.

Costo

Mida la rentabilidad y encuentre las mejores formas de reducir y administrar sus costos.

Ingresos vs. Objetivo

Esta es una comparación entre sus ingresos reales y sus ingresos proyectados. Trazar y analizar las discrepancias entre estos dos números lo ayudará a identificar el rendimiento de sus distintas áreas.

Costo de los bienes vendidos

Al contabilizar todos los costos de producción del producto que vende su empresa, puede tener una mejor idea de cómo se verá el margen de ganancia de su producto y su margen de beneficio real. Esta información es clave para determinar cómo vender más que su competencia.

Ventas diarias pendientes

Tome sus cuentas por cobrar y divídalas por el número total de ventas de crédito. Tome ese número y multiplíquelo por el número de días en el marco de tiempo que está examinando. Felicitaciones, ¡acaba de presentar su número de ventas pendientes. Cuanto menor sea el número, mejor será su organización al cobrar las cuentas. Ejecute esta fórmula cada mes, trimestre o año para ver cómo está mejorando.

Ventas segmentadas

Mediante el análisis de su segmentación y de ver que se cumplen los objetivos de ventas, puede proporcionar una mejor respuesta a las regiones con bajo rendimiento.

Gastos vs. Presupuesto

Compare sus gastos generales reales con su presupuesto previsto. Comprender dónde se desvió de su plan de negocio puede ayudarlo a crear un presupuesto departamental más efectivo en el futuro.

Indicadores de los clientes

Valor de vida del cliente

Minimizar el costo no es la única (o la mejor) forma de optimizar la adquisición de su cliente. Este indicador lo ayudará a ver el valor que obtiene su organización de una relación de cliente a largo plazo. Use este indicador de rendimiento para deducir qué canal lo ayuda a obtener los mejores clientes al mejor precio.

Costo de adquisición del cliente

Divida los costos totales de adquisición entre la cantidad de clientes nuevos en el período de tiempo que está examinando y como arte de magia ha encontrado su indicador. Este se considera uno de los indicadores más importantes en el comercio electrónico porque puede ayudarlo a evaluar la rentabilidad de sus campañas de marketing.

Satisfacción y fidelización del cliente

Esto es simple: haga feliz al cliente y ellos continuarán siendo sus clientes. Muchas empresas lo argumentan, sin embargo, pocos cumplen. Puede usar indicadores de rendimiento múltiples para medir la satisfacción, incluidos los puntajes de complacencia del cliente y el porcentaje de clientes que repiten una compra.

Número de clientes

Similar al indicador de los beneficios, este indicador de rendimiento es bastante sencillo. Al determinar la cantidad de clientes que ha ganado o perdido, puede comprender mejor si está satisfaciendo o no sus necesidades.

Tasa de abandono del cliente

Esta métrica indica el porcentaje de clientes que no hacen una compra repetida o suspenden su servicio durante un período determinado. Fórmula: (Número de clientes perdidos en un período determinado) / (Número de clientes al comienzo del período) = (Tasa de abandono del cliente). Asegúrese de ver el número de clientes que deberían haberse renovado durante ese período.

Volumen de contacto por canal

Realizar un seguimiento de la cantidad de solicitudes de asistencia por teléfono y correo electrónico le permite ver qué método prefieren los clientes, así como el número de solicitudes de soporte mes a mes.

Porcentaje de clientes que están “Muy” o “Extremadamente” Satisfechos

La determinación de esta métrica abre una oportunidad para realizar más encuestas que satisfagan a los clientes satisfechos. Esta también es una buena medida para analizar a lo largo del tiempo, así que mantenga sus preguntas consistentes en sus encuestas. Fórmula: (Clientes que se consideran “Muy” o “Extremadamente” Satisfechos) / (Total de Encuestados) = (Porcentaje de Clientes que están “Muy” o “Extremadamente” Satisfechos).

Indicadores financieros generales

Estos son esos indicadores que deben ser usados de forma general para todo tipo de empresas, los dejamos para su uso por si se le ha escapado alguno.

Flujo de efectivo de las actividades de financiamiento

Esta métrica demuestra la solidez financiera de una organización. Fórmula: (efectivo recibido de la emisión de acciones o deuda) – (efectivo pagado como dividendos y readquisición de deuda / acciones) = (Flujo de efectivo de las actividades de financiación).

Gastos anuales promedio para atender a un cliente

Este es el monto promedio necesario para atender a un cliente. Fórmula: (Gastos totales) / (Clientes totales) = (Gastos anuales promedio para atender a un cliente).

EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y pagos)

Mide los ingresos después de considerar los gastos y se excluyen los intereses, los impuestos, la depreciación y la amortización. Fórmula: (Ingresos) – (Gastos que excluyen intereses, impuestos, depreciación y amortización) = (EBITDA). 

Gasto de innovación

Esta métrica muestra la cantidad de dinero que una organización gasta en investigación y otras formas de mejorar su avance en el sector al que pertenece. Algunas organizaciones tienen esto presupuestado como investigación y desarrollo, y otras tienen términos contables diferentes. En última instancia, si utiliza esta medida, está valorando la innovación como un impulso estratégico clave.

Valor de vida del cliente / Costo de adquisición del cliente

La relación entre el valor de vida del cliente y el costo de adquisición del cliente idealmente debería ser mayor que uno, ya que el cliente no es rentable si el costo de adquisición es mayor que el beneficio que aportará a una empresa. Fórmula: (Beneficio neto esperado de por vida del cliente) / (Costo de adquisición del cliente).

¿Cómo saber qué KPIs usar?

Tenga en cuenta que existen y se desarrollan indicadores según la organización y lo que a una empresa le puede calzar muy bien a otra le puede tallar o sobrar. Por lo tanto, asegúrese de haber investigado tantos indicadores clave de rendimiento como sea posible para determinar cuáles son apropiados para su industria.

A partir de allí, determine qué KPI lo ayudarán a comprender mejor y cumplir sus objetivos, y luego intégrelos en su departamento. Los KPI deben coincidir con su estrategia, no solo con su industria. Finalmente, reflexione un poco sobre cómo se pone en pie una edificación y recuerde que cada parte fue planeada a partir de su función y de su utilidad en el corto, mediano o largo plazo.

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Ya hemos pasado por el filtro de dejar de contar y pasar a hacer. Sabemos bien que la forma de conectar una marca con sus posibles consumidores gira en torno de crear una experiencia única, que sea veraz, honesta y que realmente logre generar un cambio desde la perspectiva de servicio. El Storydoing se presenta como una herramienta que ya hemos explorado demostrando sus grandes ventajas.

En esta oportunidad les dejaremos una serie de ejemplos prácticos, que más allá de permitirnos revisar nuestros diferenciales para transformarlos en elementos prácticos, buscan alimentar un muestrario de inspiración:

Accionar los diferenciales

Entonces, ¿qué diferencia a los contadores de historias y su puesta en marcha en el mundo de las marcas, aparte de lo obvio (pasar del cuento a la acción)? Su objetivo es hacer una diferencia tangible en el mundo y no solo en su mundo. Warby Parker es un buen ejemplo de ellos, ya que opera modelos comerciales que significan: cuando usted compra un par de gafas, ellos le donan un par a alguien en países que se encuentran en vías de desarrollo.

Esta responsabilidad global nos muestra que tener una misión social, tomar medidas y hacer algo para que el mundo sea mejor, realmente resuena entre la gente, particularmente los más jóvenes que realmente valoran este tipo de innovación social.

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Usando el boca a boca

No se puede olvidar que la gente habla sobre lo que le importa, y es por eso que las marcas de historias hacen cosas que la gente transmitirá de boca en boca. Incluso las megamarcas como Coca-Cola todavía buscan formas de lograr esto. Dado su tamaño, la sostenibilidad es un tema central, y una de las causas de mucha presión en todos sus departamentos. Su campaña “Second Lives” da a las botellas vacías otra oportunidad al transformarlas en 16 artículos útiles, con un kit que reemplaza su tapa. De la botella a la varita mágica, la que calma la sed al dispensador de salsa, del plástico al uso completamente fantástico.

En lugar de arrojar sus envases vacíos a la basura o a la calle, la gente en Vietnam, por ejemplo, ahora podrá convertir sus botellas en objetos cotidianos, como un pincel, una botella de spray, un sacapuntas, un dispensador de jabón e incluso una lámpara. Observe el video para ver cómo se usan todas las tapas:

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Encendiendo el fuego

Por supuesto, no todo lo que haces tiene que ser dedicado a campañas de responsabilidad social, también puede pensar en su segmento de trabajo. Por ejemplo: Brazilian Kings of the Grill Tramontina lanzó recientemente su Biblia BBQ. Diseñada para promocionar su amplia gama de equipos de barbacoa de lujo, las páginas del libro se pueden arrancar y utilizar para perfeccionar su propio asado en el jardín.

El primer capítulo contiene una página hecha de carbón, una hoja de papel más liviano y una página para avivar las llamas. Los capítulos 2 y 3 contienen una plataforma, papel de aluminio, una hoja de papel salado para condimentar e incluso una página para afilar cuchillos. Naturalmente, el frente y el respaldo se doblan como tablas de cortar, definitivamente un libro que puede juzgar por su cubierta. Juzguen ustedes mismos:

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Acciones atrevidas

El mundo está lleno de personas increíbles que hacen actos audaces y que pueden motivar al resto de la humanidad para hacer más, y hacerlo mejor. Es algo así como lo que llevó a Dave Hieatt, fundador de Hiut Jeans, a crear las Do Lectures. La idea es simple: las personas que hacen cosas increíbles están invitadas para hablar sobre lo que han hecho, inspirando al resto a dejar de lado la cotidianidad y hacer las cosas pasen también.

Los invitados a esta serie de charlas, son más los disruptores y los que cambian el mundo. Desde el inventor de la World Wide Web, Tim Berners-Lee hasta Ed Stafford, la primera persona en recorrer todo el Amazonas, llegan a un campamento en el oeste de Gales y comparten sus historias. Mientras que la practicidad es casi siempre la única cosa que falta en el circuito de conferencias y eventos, las conferencias Do se aseguran de que cada orador debe concluir su charla con un “gran hacer”, una noción práctica que el público puede llevar y promulgar. En el siguiente enlace encontrará el sitio de Do Lectures y sus múltiples experiencias, junto con una de sus entrevistas:

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Cultura empresarial como una forma de contar su historia

Las grandes compañías que cuentan una historia y que la llevan más allá están en una búsqueda. Definen una ambición, más allá de la aspiración comercial, que se manifiesta en todo lo que hacen. Ser el más exitoso financieramente no es una búsqueda. Tiene que existir un espíritu de generosidad para que una búsqueda inspire. Tiene que ser algo que infunda a la gente a unirse y “evangelizar” sobre eso que usted hace diferente.

Zappos está en una búsqueda para crear una experiencia increíble para el cliente sin importar el costo. Lo hace real en su cultura, incluso ofreciendo dinero a los empleados del servicio al cliente para que se retiren después de un par de meses si no les gusta su trabajo:

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El enemigo definido

El enemigo es un mal servicio, por lo tanto las empresas que nos hacen vivir su historia tienen un contrario en su casa al cual deben vencer.

JetBlue fue creada para luchar contra las experiencias insulsas y “brutalistas” de las principales compañías aéreas en Estados Unidos. Su misión declarada era “devolver la humanidad a las líneas aéreas”. No hizo eso a través de consignas que le pedían que “volara los cielos amables”, sino que lo expresaba a través de la experiencia: una clase de servicio. Asientos de cuero para todos. TV satelital para todos. Bocadillos ilimitados (y gratuitos) para todos y una línea de etiqueta donde se muestran las experiencias no tan agradables que suelen vivir los pasajeros:

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¿Qué une a las anteriores experiencias?

• Todos tienen una historia y la llevan a la práctica.
• La historia es sobre una ambición más grande para mejorar el mundo o las vidas de las personas.
• La historia es entendida y cuidada más allá de la simple comercialización.
• Esas historias se está utilizando para impulsar acciones tangibles en toda la empresa: desarrollo de productos, políticas de recursos humanos, compensación, responsabilidad corporativa etc.
• Estas acciones suman en un todo cohesivo.
• Los clientes y socios están motivados para interactuar con la historia y la están usando activamente para avanzar en sus propias experiencias.

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Casi que como una aventura escrita por los Hermanos Grimm, la historia de Plastilina Kiwy pasa del secreto mejor guardado de una abuela hasta el recorrido de un matrimonio que vivió en su propia planta, hasta lograr un sueño que produjo plastilina ecológica con olor a fruta.

María Claudia Uribe Alzate, una de sus fundadoras y creadoras nos contó: “Nunca me imaginé que mi abuelita paterna Esneda, al entregarme una receta casera, que por casualidades de la vida se la dio una estadounidense, fuera llegar a ser el proyecto empresarial de su primera nieta”.

La Plastilina Ecológica Kiwy  es la única plastilina tipo dough o masa ecológica que existe en Latinoamérica, ya que es mucho más suave que la plastilina tradicional, no tóxica, no se pega, no mancha, tiene aroma a chicle, es elaborada con productos naturales 100% renovables y es biodegradable.

“Así fue como hace 9 años mi abuela me dio su bendición para emprender este maravilloso viaje con dos ollas y dos cucharas de teflón y con una contundente frase que me ha servido de apoyo e inspiración a través de estos años: “Resistir, persistir y nunca desistir”.

Lo invitamos a conocer este caso empresarial de éxito narrado por María Claudia Uribe Alzate, quien nos concedió una entrevista para contarnos la travesía que ha vivido en compañía de Andrés Zorro Guzmán, su esposo.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo nace la empresa, una empresa de plastilina, de dónde la idea?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Principalmente de las ganas de crear empresa y de no querer salir a buscar empleo. Yo me iba a graduar de administración de empresas en la Javeriana en Cali y tenía mi espíritu emprendedor desde muy pequeña. Yo era de esas niñas que hacía galletas para vender y sabía que salía de la universidad a montar empresa. ¿De qué? Pues tenía muchas ideas pero ninguna la desarrollaba.

Bueno, al tema de la plastilina llego en medio de esa búsqueda de qué empresa montar, de qué hacer. Estaba buscando un producto innovador y estando en el último semestre para graduarme de la universidad, en una Semana Santa, en mi casa de Cartago (Valle del Cauca) y estaba recogiendo el desorden de mis sobrinos, que por ese entonces estaban pequeños, cuando me encontré con un pedazo de plastilina de la misma que mi mamá nos hacía cuando nosotros estábamos niños y era una fórmula secreta que mi abuela paterna se la había regalado a mi mamá parque ella nos las hiciera y se las vendiera a las compañeras de estudio, porque ella estudió licenciatura en educación preescolar. A su vez a mi abuela se la había dado una estadounidense bajo el compromiso de secreto, porque ella, mi abuela, trabajaba como administradora de una escuela en Cali que le pertenecía a unos americanos.

Entonces mi abuela nunca hizo la plastilina, la guardó, luego se la dio a mi mamá y la condicionó de la misma manera, bajo secreto. Mi mamá la hacía de forma artesanal y hasta plata le ofrecieron por la fórmula, pero ella no, nada, que era de la familia.

En la búsqueda mía de mi empresa, pues mi mamá me la da y luego fue la búsqueda de la marca y ahí empecé a hacerla para venderla únicamente para jardines y colegios.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cuánto tiempo lleva la empresa funcionando?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Hay como dos ciclos: Yo empecé hace 15 años cuando salí de la universidad. Duré dos años así, porque me di cuenta que era un negocio solo de temporada y compré una franquicia de recreación y eventos, con la que estuve cinco años. En ese tiempo yo hacía la plastilina para venderla en fiestas infantiles y para hacer talleres en los mismos eventos de recreación. Entonces yo tenía mi empresa de plastilina aliada con la de recreación. Bueno, entonces yo sabía que la empresa iba a crecer y me iba a dar resultados, pero no en ese momento.

Cuando yo conocí a mi actual esposo, Andrés Zorro, cuando fuimos novios, él había tenido una fábrica de plastilina en Bogotá del tipo horneable y tradicional; Por cosas de la vida yo ya le había hecho espionaje para saber cómo trabajaba y por ese entonces no le podía decir qué hacía. Y por cosas del destino, llegamos ambos con otros negocios a Pereira y que una amiga en común nos presentara. O sea, en ese momento ninguno de los dos tenía que ver con plastilina. Luego yo le recordé que yo ya lo conocía y pues ambos seguíamos con nuestros negocios, pero nos estaba yendo mal a ambos.

En ese momento apareció el proyecto Destapa Futuro de Bavaria para emprendedores y dijimos pues tenemos acá la idea de la plastilina, algo tengo yo avanzado, él tenía ya bastante experiencia en la parte comercial. Entonces nos asociamos para ese concurso y fuimos los felices ganadores de entre 13.000 propuestas, salimos seleccionados 60 negocios para recibir los apoyos y pues cada uno dejó los proyectos que teníamos y nos dedicamos a Kiwy. Entonces fueron dos momentos, primero artesanal y con el premio que nos ganamos, nos tecnificamos y ya llevamos nueve años en esta etapa.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cuál fue su primer gran negocio?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Fue con Frisby, le vendimos 70.000 kits para acompañar el menú infantil. Fue muy bien negocio. Tuvimos que importar accesorios de China porque en esa época no teníamos moldes, ahora sí los fabricamos acá. Eso nos abrió muchas puertas.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Qué situación recuerda usted como el primer gran obstáculo?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

No sé cómo contarlo… Bueno, con lo de Frisby nos descalabramos. Porque resulta que al importar, a pesar de que teníamos un colchón financiero, mejor dicho, nos salió más caro el caldo que los huevos; resulta que en el puerto de Buenaventura tocó ponerle etiquetas a los kits, eso no nos lo habían dicho desde China, en fin, hubo una mala información. El asunto fue que tocó meterle a los accesorios un sticker que dijera prohibido para menores de tres años y a nosotros nos habían dicho que esa mercancía se traía como plástico, pero cuando en la inspección abrieron en contenedor los encargados lo identificaron como juguetes, por lo tanto no nos daban en contenedor hasta que no pusiéramos esos stickers.

Eso nos tocó subir a un mundo de gente al contenedor para que le pusiera eso a 70.000 kits, de hecho eran más porque nosotros habíamos mandado traer de sobra, entonces el colchón financiero que teníamos se nos fue ahí, pagando. Claro, cuando ya llegó la plata de Frisby ya se debía, nos tocó empezar a pedir préstamos para pagarles a proveedores porque ya no teníamos con qué.

Digamos que con ese negocio se perdió financieramente pero se ganó en experiencia y en pericia, con ese negocio se nos abrieron muchas puertas, y de hecho nosotros les seguimos vendiendo plastilina pero de otra forma, para que ellos vendan en los parques. No se ha perdido el contacto de ellos y en cualquier momento pueden pedir una cantidad grande de nuestro producto.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo superaron esa crisis, como salen de ese agujero?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Pues nosotros estuvimos mal, porque nosotros llevábamos tres años y no íbamos a alcanzar el punto de equilibrio y pues tener que pagarle a los bancos durante cinco años era difícil. Pero vea, en menos de cinco años pagamos todo porque empecé a hacer arreglos con las entidades para reestructurar las deudas y empezamos a hacer abonos grandes y así sacamos ese tema en menos de cinco años. Entonces hace más de un año y medio casi dos superamos ese tema.

Pero es porque mi esposo y yo hacemos muy buen equipo, entonces cuando uno se desanima el otro lo anima. Somos muy organizados, por ejemplo mi esposo acepta que yo sea la que maneja el dinero. Cuidamos mucho el dinero, y zapatero a tus zapatos.

Y pues ahora tenemos una planta en Cartago y le damos trabajo a cerca de 17 personas.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿En qué se diferencia Kiwy con otras marcas de plastilina ecológica del mercado?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Somos únicos en Latinoamérica, por su puesto incluyendo Colombia. Nuestra formula es más natural, no tiene ningún químico perjudicial para los niños, ni que la vuelva sintética. Es una plastilina que no se endurece y se puede recuperar con gotas de aceite perfumado.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cuánto tiempo ha pasado desde que hicieron su primer gran negocio a su segundo gran negocio y cuál fue?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Pasaron dos años. Un negocio que hicimos bueno… Nos volvimos proveedores de Ronda y de Bota da Marisol, y ese negocio ha sido constante. Son unos clientes que nos hacen compras mensualmente.

Y… Hace ocho días, salió nuestra primera exportación para Bolivia. Se hizo con BubbleGummers y pues contentos, porque es la primera.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Qué recomendaciones le puede dar a un empresario que está empezando?

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Jmm, pues… Vea el secreto, que no es secreto, de mi esposo y mío es insistir, persistir y nunca desistir. Hay que obviamente guerrearla, hay que pasar por las duras y las maduras, uno es el último en pagarse… A veces no va a haber ni para los gastos de uno mismo, pero yo pienso que llegan los frutos. En este momento estamos recibiendo frutos de tanto esfuerzo y tanto sacrificio, eso no llega de la noche a la mañana, esto es una pasión, nosotros con mi esposo somos apasionados por esto.

Vea de verdad, como que nos encontramos los dos plastilineros en la vida…

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Déjenos recomendaciones puntuales desde su experiencia

María Claudia Uribe Alzate (Plastilila Kiwy):

Primero que todo, es creer… Cualquier idea se puede llevar a la realidad trabajando duro, no es más, hay que creer y ver la meta, esa es la clave.

El apoyo de la familia es fundamental. Las dos familias nos han soportado emocionalmente y económicamente.

Sacrificio: Vea yo no supe qué era tener un trabajo normal, a los 25 yo me mandé de empresaria, entonces al inicio de esto, yo no sabía que era una quincena, yo no tenía pago, y no me importaba.

Vea hay personas que no quieren perder por volverse emprendedor… Pero como yo no tenía esas comodidades y yo trataba de llevar la vida con lo que había, tenía el apoyo, pero sabía que había que sacrificarse y pues mi esposo es igual. Él también emprendedor, de pocos empleos formales, sabía que eso era así. Eso nos sirvió que no nos desestabilizamos, sabíamos que en algún momento llegaría recompensa. Al inicio, cuando montamos la fábrica, ahí mismo vivíamos, no teníamos empleados, éramos nosotros dos haciendo nuestra plastilina y nos daba orgullo contarlo. Sabíamos que algún día tendríamos una fábrica como se debe, y vea, hoy en día ya tenemos nuestros operarios.

Lecciones de plastilina Kiwy

Una idea de negocio exitosa puede estar en su propia casa, en los rincones de sus muebles, en las gavetas de su inmobiliario.

Insistir, persistir y nunca desistir… Se ha dicho tantas veces y tan pocas se aplica que nunca sobra dejarlo como una lección aún por aprender.

Se aprende ganando, pero se atesora perdiendo. Un negocio que deja pérdidas es la mejor oportunidad para afinar su comportamiento empresarial.

Cuando se está empezando en el mundo empresarial hay que apuntarle a todo: Patrocinios, concursos y cualquier herramienta a la mano que pueda posicionar el negocio.

El sacrificio personal mientras se avanza y se crece suele resultar provechoso porque deja la experiencia, capacidad de ser resiliente ante las adversidades.

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Hablar de restaurantes en el histórico barrio de La Candelaria, en el centro de Bogotá, es como hablar del agua estando en el mar, resulta redundante. Pero encontrar ofertas diferentes, que ofrezcan un menú distinto y destacado permite que uno pose su mirada en ciertos locales, entre los que se encuentra La Nena, una especie de bodegón gourmet que se combina de forma armoniosa con un almacén de vinos.

Este negocio fundado por el matemático Santiago Saray empezó siendo algo muy distinto a lo que es hoy. Santiago le concedió una entrevista a Bien Pensado y nos contó su historia. Nos detalló como el cambio en las reglas de juego a nivel tributario lo llevaron a repensar su negocio de importación de vinos y terminó disfrutando de una pasión que ya conocía, con algunos extras que continúan en constante evolución.

Emprender un negocio de comida, un mercado tan altamente competido no es sencillo, en ninguna parte del mundo. Sin embargo, Santiago así lo hace parecer, a lo mejor porque es fiel a creer que el trabajo duro, la constancia y la calidad sumada al buen servicio logran recompensas.

Les dejamos la entrevista e imágenes del bien dispuesto local, en el que destaca el toque personal desde el pasillo de entrada, pasando por el lavabo, del Restaurante La Nena, ubicado en el centro histórico de Bogotá:

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo nace la idea de abrir un restaurante en un país donde este mercado es altamente competido y cómo se toma ese riesgo?

Santiago Saray (La Nena):

Bueno, para empezar… Yo importo vino hace diez años, tengo una empresa que se llama La Cepa. Trabajo principalmente vinos europeos, enfocándome en vinos españoles y franceses.

¿Qué pasó el año pasado, en sus inicios, con la reforma tributaria? Los vinos fueron gravados con un impuesto del 20% y un IVA adicional del 5%, esto claramente encareció el negocio como tal en los gastos fijos. Lo sigo viendo como un negocio, sin embargo sí consideraba en ese momento cambiar de mirada y la primera opción que yo vi para seguir en el negocio era tener un punto de distribución fijo, porque yo no lo tenía. Yo trabajaba como la gran mayoría de importadores de vinos y licores, distribuyendo para cafés, restaurantes, hoteles y demás, pero con el alza, esos costos fijos recaían en mí directamente.

Por ejemplo, el año pasado yo necesitaba dos millones de pesos para sacar 1.500 botellas, en este momento necesito 6 millones de pesos para sacar las mima cantidad de botellas. Entonces, lo sigo viendo como un buen negocio, igual la gente que está acostumbrada a tomar vino, así usted le incremente cinco o diez mil pesos lo va a seguir pagando, pero al ser uno el que paga en esa cadena directamente a la Dian, pues necesita un flujo de caja constante y recibiendo pagos de facturas a 45 días, a 60 días y con algunos clientes hasta 90 días, pues el negocio deja de ser rentable.

Como le decía, en ese momento dije, necesito un punto de distribución fija de mis vinos, algo propio, donde yo pueda generar un flujo de caja constante e inicialmente quise montar un almacén de vinos o una tienda de vinos con una cocina, algo pequeño, algo como para ofrecer charcutería, una cocina fría con embutidos, quesos y demás para hacer un tapeo; me puse a buscar un local y en la búsqueda, di con este sitio, en este sector.

A mí la verdad La Candelaria (centro de Bogotá) siempre me ha llamado mucho la atención por su historia, porque realmente acá se generó no solamente Bogotá como ciudad, sino prácticamente el país. Entonces es un sitio que me ha atraído mucho por eso, por el tráfico de gente, por las instituciones públicas, por el turismo y demás. Por lo tanto sabía que cuando volviera a incursionar en esta cuestión de los bares o restaurantes sería por este lado, encontrado este lugar.

Como nos damos cuenta, este sitio no solo da para un almacén de vinos y una cocina pequeña, si no que el concepto se invirtió a más bien un restaurante con un almacén de vinos con productos gourmet. Pero digamos que ahí viene esta iniciativa, de querer darle sostenibilidad a mi negocio como importador de vinos. De adaptarse a las nuevas condiciones del mercado causadas por ese nuevo gravamen.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Por qué hacer tapas si no es nuestra tradición, cómo llegó a hacer tapas?

Santiago Saray (La Nena):

La cuestión del tapeo es algo que claramente no es de nosotros de ahí que hay que trabajar un poco más para posicionar este concepto. Sin embargo, no es desconocido y realmente si vamos a la fuente de lo que es una tapa es una degustación de comida, algo pequeño, que en algún momento viviendo en España, me di cuenta en algunos sitios donde llegaba las ofrecían con sus copas de vino o con sus cervezas, algo que comer y pues yo quise replicar la idea acá. Que la gente no solo consumiera mis vinos, sino que además a la gente se le pudiera ofrecer algo bien preparado, no el típico maní o papas de paquete que en algunos sitios ofrecen. No, a mí la cuestión de la gastronomía me gusta, y de ahí digamos que mi objetivo era ese: servirle a la gente una buena porción de comida, que se sintiera agradada con el sitio y que se sintiera muy bien atendida. Que las personas sientan satisfacción con lo que consume y a partir de allí, ampliar el concepto.

En el sentido de que no quería que se me encasille como solo un restaurante de tapas. Yo realmente, o mi concepto, el que tengo de la cocina es de un laboratorio, donde pueden convivir muchas propuestas. Entonces, si me preguntas, no solo tapas, sino que trabajo una carta de arroces y otros platos para el almuerzo, porque es una zona que tiene un alto flujo de gente entre semana.

Asimismo los fines de semana, los viernes estamos haciendo sushi, por algunas propuestas que me hicieron y que me parecieron bien. Entonces realmente un restaurante o una cocina es tener eso, una oportunidad de ir a compartir con la gente alrededor de la comida.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Una de las características que más llama la atención es el servicio al extranjero ¿tiene posibilidad de hacer un plato de comida cercano a la cultura de un viajero que llega a su restaurante?

Santiago Saray (La Nena):

Claro que sí. Digamos que principalmente el concepto para mí de un restaurante o de cualquier negocio, tiene que ver con calidad, en este caso, buenos ingredientes y lógicamente también volverme una referencia en lo que son los precios correctos.

Esto se lo digo porque yo siento que a nivel de Colombia se especula mucho con el valor de los platos. Entendiendo que sí, que uno tiene que pagar unos fijos, pero es que uno se encuentra con unos sitios de precios absurdos.

Entonces lo mío, y es un concepto sobre el cual se desarrolla mi propuesta es que la mejor muestra gastronómica no tiene por qué ser la más costosa sino que tiene que ser algo más de compartir, por lo tanto mi carta tiene un tapeo, unos platos colombianos y unas muestras internacionales como un gyros griego (sánduche hecho en pan pita) y trato de hacer ese tipo de cosas, donde acepto propuestas como la de hacer sushi, con lo que nos ha ido muy bien. Todo esto por sugerencias de los mismos clientes, por lo que puedo decir entre otros que alguien puede comerse también un buen curry y lo que los ingredientes nos permitan.

Sobre este particular, a partir de este año empiezo a utilizar un tipo de arroz hindú conocido como basmati y que es usado como materia prima para hacer currys, entonces sí, la gente puede encontrar cosas cercanas a su gastronomía en mi restaurante.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Llevan poco tiempo, dos meses, me dice usted ¿Cómo les ha ido en este tiempo, ya que el comienzo de un negocio de comida suele ser crucial, cómo han sido recibidos?

Santiago Saray (La Nena):

Bien, quiero decir que me siento muy agradecido, porque hemos encontrado una buena respuesta en el sector, tengo muy buenos clientes… Es que la zona tiene un flujo bastante amplio, bastante diverso y a partir de ahí con ciertas iniciativas a partir de un plan de mercadeo para el restaurante que me han funcionado he podido dar a conocer el negocio a la gente. Eso sí, seguramente falta mucha gente más para que nos conozca, pero con lo hecho hasta el momento me siento satisfecho.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo hace un matemático para destacar en un gremio tan celoso y competido como lo es el de la cocina?

 Santiago Saray (La Nena):

Tiene qué ver con las vivencias de uno y gran parte de mi formación y trabajo como profesional fue ser director comercial. Trabajo donde uno descubre que la gente, no importa el sector, necesita es que le den solución a una necesidad… Y vea en el gremio son recelosos, pero el asunto es no entrar en discusión y yo valoro la gente con formación en su campo, pero a la cocina y a este gremio no solo se acerca uno por medio de la academia, sino a través de las experiencias y las vivencias culturales. Para mi dar de comer es una de las actividades más nobles que hace el ser humano y dentro de mi anterior ejercicio profesional se me permitió acercarme a este mundo, a eso usted le suma la posibilidad de buscar gente que se deje moldear, en qué sentido, más que una hoja de vida, busco gente con la capacidad de demostrar lo que hace sabe hacer. A partir de ahí uno va buscando gente que se deje hablar, que acepte observaciones.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Santiago cuando uno habla con empresarios de este sector tan competido suele encontrase con muchas quejas y con usted pasa todo lo contrario, su actitud es muy optimista y por lo que nos dice su respuesta del público hacia el negocio ha sido positiva ¿Cómo está generando fidelización de sus clientes, cuál es su diferenciador?

Santiago Saray (La Nena):

Tiene que ver primero, además de calidad, buenos ingredientes y variedad, es el servicio, la capacidad de servicio que uno tenga y pueda dar a los clientes.

Mire, yo a nivel de formación académica soy algo contrario a esto, yo no soy sommelier, esto lo hago por afinidad, por cultura, afortunadamente he tenido la posibilidad de viajar y acercarme a este mundo que desde que lo conocí me encantó, como le decía, mi formación académica es la informática y soy matemático, nada que ver en cuanto a la parte técnica. Ahora, sí considero que esa formación sumada a los viajes, me han permitido para abrir mi mente sobre lo que una persona necesita para cualquier negocio, y es cubrir una necesidad y cubrirla de la mejor manera.

Entonces, esto se trata de escuchar todo el tiempo a la gente, vea, yo tenía una idea principal sobre unos platos y una carta con la cual yo salí, pero me di cuenta que la gente necesitaba otro tipo de cosas, por lo tanto es tener la capacidad de adaptarse a lo que realmente necesita la gente. Porque una persona viene a un restaurante a cubrir una necesidad, entre las que están el sentirse satisfecha con un alimento y a partir de allí pues pueden darse otras cosas que pueden ser más llamativas: Un buen servicio, que contiene la capacidad de aceptar una crítica… Y yo me alimento mucho de eso y sobre esto he corregido en el camino. Cómo lo mido yo, pues si la gente ha vuelto es porque ha encontrado esta receptividad, porque siempre se les escucha. Lógicamente hay una línea que se debe seguir, eso está claro.

También está el rescate de técnicas ancestrales de comida tradicional, del trabajo con productos nativos y estamos por incursionar en helados tradicionales de paila. Para esto yo me apoyo en una persona que contraté para adecuación, que es Pedro Javier Salazar y que tiene influencia de este tipo de temas naturales; con él vamos a sacar una carta de infusiones pensando en comidas sanas. Ese concepto de comidas saludable no se debe dejar solamente para los vegetarianos, sino que en un restaurante como el nuestro, también la comida debe ser saludable, al utilizar buenas prácticas en la cocina, productos sanos.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Qué decirle a la gente que está empezando con un negocio de su estilo, en el gremio de la comida?

Santiago Saray (La Nena):

Que hay que ser muy persistentes, no solamente un negocio de comida, sino para cualquier negocio. ¡Hay que ser persistentes! Porque desafíos uno encuentra todos los días, uno se levanta y no sabe con lo que se va encontrar, desde un tubo roto hasta quedarse sin la persona que dirige la cocina porque se enfermó, eso pasa todo el tiempo y en esos casos uno tiene que tener la capacidad de asumir esas labores; entonces si se enferma la persona que lava los platos, no se puede poner al chef a hacerlo, porque él es que sabe lo que pasa en la cocina ¿Quién va a lavar los platos? Yo.

Para mi persistencia tiene que ver con eso, no solo con insistir, insistir e insistir, sino aprender a sortear las diferentes dificultades. Eso es fundamental.

Ahora, de una u otra manera si uno quiere llegar al público debe dejar de pensar en querer enriquecerse de un día para otro. De ahí que yo pienso que muchos negocios fracasan porque salen con buenos o mejores conceptos bajo la premisa de la ley del menor esfuerzo, o sea, querer recibir mucho, sin antes dar lo que se necesita para recibir lo que uno requiere… Entonces, para mí, antes de recibir, uno debe dar, dar, dar, que en algún momento si uno es persistente, lógicamente va a encontrar su recompensa.

Finalmente, todo también tiene que ver con saberse rodear de gente. Saberse rodear lo ayuda a uno a mejorar las ideas a transformarlas y con el tiempo, Pedro lo puede decir, el restaurante nos dio una vuelta de la idea original. Hay cosas que se conservaron pero uno además de ser instintivo debe escuchar a la gente y a todo en general… A uno todo le habla, las situaciones, las cosas que uno vive, entonces uno debe ser muy sensible para encaminar sus instintos y seguir las cosas que uno cree.

Si uno realmente está haciendo un negocio en el cual quiere prestar un servicio, quiere cubrir una necesidad, está dispuesto a atender a la gente, a darle una buena comida, eso se nota, se siente y por lo tanto la gente lo percibe. Cuando uno tiene una buena base y quiere hacer un buen trabajo eso nunca traiciona.

Las lecciones que nos deja La Nena

1. Un negocio puede cambiar en cualquier momento y en esa medida se debe estar preparado para adaptarse o desaparecer.
2. Escuchar, saber escuchar y aprender de cada situación, aunque se ha dicho mucho, se hace poco, hay que aplicarlo.
3. Rodearse, no de los mejores, de los más conocedores, sino de gente sensible capaz de compartir nuestra pasión es fundamental.
4. La insistencia no solo es el arte de mantenerse, también es la capacidad de ponerse el delantal en cualquier momento, cuando su empresa así lo requiera.
5. Los principales diferenciales de un negocio generalmente se centrarán en solucionar una necesidad. Usted está encargado de transformar las formas que logren moldear un idioma propio que le den identidad a su negocio.

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“Nadie inventa nada nuevo, simplemente lo recrea mejor y lo adapta a su tiempo”, le escuché decir a un profesor entusiasta en una cátedra dedicada a explicar cómo se daban los fenómenos de inventiva y creatividad.

La experiencia sumada al conocimiento y a la intrepidez que tengamos para presentar nuestros productos, es la fórmula que todos conocemos para que un producto o servicio se posicione. Al menos eso nos han dicho una y otra vez.

Sin embargo, podríamos decir también que la combinación de ciertos elementos de la cotidianidad o en el caso contrario, llevar la experiencia a lugares donde la gente no suele llegar fácilmente, permitirían posicionar de forma exitosa nuestras formulas empresariales. Hagamos un repaso de cómo funciona la creatividad, los procesos creativos y revisemos cómo generar nuevos diferenciales.

La creatividad

El asunto es así: usted tiene una pasión y empieza a cultivarla (con todas las líneas de búsqueda, toma apuntes, lee, etc.), luego viene ese mordisco, en no se sabe muy bien dónde, que lo impulsa a iniciar una creación propia. Entonces el asunto se trata más de adaptación que de genialidad o inteligencia: usted toma algo que necesita, lo adapta y voilà.

Aunque no es tan sencillo decirlo como hacerlo, la creatividad suele intuir el éxito con mayor eficiencia que la inteligencia. ¿Por qué? Responde Ben-Zeev, fundador de World Housing Solution: “una persona considerada inteligente en la ciudad de Nueva York, podría morir en la selva amazónica, si no tiene los conocimientos necesarios para sobrevivir en ese entorno”. En otras palabras, la inteligencia sin la creatividad para adaptarse simplemente no es muy útil.

Para tener en cuenta: La mayoría de las instituciones educativas y las empresas todavía valoran la inteligencia sobre la creatividad. Sin embargo, la inteligencia es subjetiva, y las personas creativas pueden aportar grandes beneficios a una empresa cuando esa creatividad se aprovecha adecuadamente.

Entonces, la resolución creativa de problemas funciona mejor cuando se combina con un pensamiento altamente centrado y disciplinado. El truco es ser riguroso, pero no rígido en su trabajo. Los científicos que estudian la creatividad dicen que es esencial combinar dos modos de pensar, convergentes y divergentes, para tener avances creativos.

El pensamiento convergente es altamente analítico y se enfoca en llegar a una solución correcta dados los datos disponibles, mientras que el pensamiento divergente genera ideas creativas al explorar muchas soluciones posibles.

Por ejemplo, una nueva idea para su empresa debe contar con tiempo para cimentar las vías de pensamiento divergentes a fin de mantener la tensión creativa, adecuada con modos convergentes de pensamiento.

Recuerde siempre: La creatividad necesita una gran estructura para florecer, pero requiere muy poco para ser aplastada.

La creatividad se puede aprender

Todos tenemos potencial creativo y el proceso de pensamiento creativo puede mejorarse y fortalecerse. Aprender nuevos pasatiempos y habilidades es una excelente manera de establecer nuevas redes neuronales. Aprender una nueva forma de arte es uno de los mejores métodos para entrenar la mente en el desarrollo de habilidades creativas para la resolución de problemas. Las artes requieren el uso de pensamiento divergente.

Los procesos creativos ocurren mejor en la combinación de disciplinas

La mayoría de los descubrimientos innovadores ocurren cuando dos o más disciplinas se encuentran. La mayoría de las personas temen a estos choques, pero deben alentarse las colisiones creativas, ya que permiten ver un problema desde una nueva perspectiva. Los “solucionadores” de problemas creativos, a menudo, pueden conectar dos áreas distintas de experiencia y pueden traducir soluciones potenciales de un campo a un área no relacionada.

No olvide jamás: La creatividad es un regalo

Si usted es un emprendedor, o tiene visiones de ser uno, es probable que sea uno de los pocos afortunados de contar con creatividad innata. Simplemente tener estas ideas de diversificación y comenzar un negocio original es ingenioso.

Todo motivo por el que los empresarios inician una empresa es porque, en primer lugar, han previsto una solución a algo. Sin creatividad, no hay ideas o visiones.

Los ejemplos

Cada minuto, cada hora, se materializan ideas en el mundo creativo por medio de videos, fotografías, infografías, comerciales, etc. Y por asuntos relacionados con el manejo de nuestro tiempo nos perdemos gran parte de ellos.

Les dejamos una muestra reciente de cómo recrear ideas generan nuevas líneas creativas:

Red Bull lo ha vuelto a hacer: Reunió storytelling y storydoing

En un video de dos minutos muestra la experiencia de dos paracaidistas que toman un vuelo de avioneta en el aire. Son recogidos en pleno vuelo y gracias a su traje para planear coordinan su ingreso a toda velocidad mientras sortean un risco.

El video:

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Red Bull tiene claro que su valor agregado, su diferencial es llevar al extremo las experiencias de los seres humanos.

La enseñanza Red Bull: Además de disfrutar la producción, el vértigo y la descarga de adrenalina. Red Bull deja en la boca el sabor de todo es posible. No se hace alusión directa a la marca, no se habla, solo se actúa.

Audi le puede decir payaso a quien quiera, eso sí, con sutileza

Cuando usted tiene autos de la calidad de Audi con facilidad puede usar eufemismos sutiles para señalar nuestros malos hábitos como conductores, al tiempo que resalta las cualidades de sus máquinas, a la vez que produce una especie de risa culpable.

Sí, Audi llama payasos a los conductores imprudentes:

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Ahora bien, Audi lo hace con elegancia, no hay un señalamiento trágico o busca hacer sentir a nadie mal. Nos dice con gracia, “Compórtese al volante”.

La enseñanza Audi: Usa el buen sentido del humor en todas las direcciones. Descoloca, de buena forma al espectador, para mostrar de manera práctica las mejores cualidades de su vehículo. Además deja en el aire una sana invitación a la reflexión sobre el comportamiento nuestro como conductores.

Nivea vence la terquedad infantil, ayuda a las mamás y salva pieles

A los niños les encanta la diversión, pero de obedecer instrucciones, mucho menos si están en la playa, poco o nada. Ahora, intente usted ponerle protector solar a un pequeño que está ansioso por entrar al agua, o por ponerse a jugar con sus hermanos o amigos en la playa. La tarea resulta imposible.

Pues bien, Nivea hace algo parecido a Red Bull, mezcla un corto storytelling con un poderoso storydoing.

Veamos:

Esto es lo que se llama llevar más allá la experiencia del consumidor.

La enseñanza Nivea: Soluciona un problema real que afectará la salud de la gente. Logra empatía con los niños por medio de un juguete útil. Además se inscribe dentro de las políticas de responsabilidad social empresarial.

Cerveza Andes: Dándole una mano a los menos agraciados

Sábado en la noche y todos están de fiesta. Los ganadores, por supuesto los hombres que con una sonrisa conquistan a cualquier mujer… Menos ese sábado.

Los creativos de Cerveza Andes citaron a más de 350 hombres interesados en presentar un casting para cerveza a las 10:30 de la noche. El resultado, sacar a los más favorecidos de la ecuación de los que no lo somos tanto.

El comercial:

Al final, los ganadores: Todos. Unos en la disco pasándola genial y los otros, aparecieron en un comercial para promocionar cerveza.

La enseñanza Andes: Sencillez en el mensaje, no hay siempre que acudir a ideas enrevesadas o extrañas, basta con pensar como el hombre del común, encontrar un objetivo y echar a rodar la pelota de la producción.

Cuando algo no le salga bien, solo repita ¡Sí Puedo!

El siguiente video no requiere ningún acompañamiento, fue realizado para los juegos paralímpicos y lo dejamos para que repitan una y otra vez: ¡Sí puedo!

Click here to view the video on YouTube.

La creatividad es un vehículo que lo llevará donde usted decida, siempre y cuando la entrene para hacerla la herramienta eficaz que necesita.

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No hace falta tener una gran crisis de reputación o que la imagen de una marca llegue a unos niveles muy bajos para someterla a un rediseño.

Incluso aun cuando desde una perspectiva ajena a la de la propia empresa para muchos pudiera dar la impresión que no necesitara realizar ninguna modificación en los aspectos que conforman parte de su identidad, la realidad es que esto ocurre con mucha frecuencia y por diferentes motivos.

Naturalmente si bien una crisis puede desatar unos cambios más drásticos y profundos en aquellos elementos que distinguen e identifican la marca, cuando este no es el caso se pueden hacer leves ajustes que incluso a los ojos de muchos podrían pasar desapercibidos y ser casi imperceptibles.

Los cambios de imagen van más allá de los elementos que hacen parte de la identidad de la marca

Aunque normalmente cuando se habla de refrescar la imagen de una marca se suele pensar en aquellos aspectos más icónicos asociados a ella como lo puede ser el logo, las tipografías, el nombre, los colores, y en general toda la gama de elementos que forman parte de su identidad, en realidad esto a menudo va más allá de esas cosas que a los ojos de la gente pueden ser más reconocibles en relación a ella.

A menos que el cambio sea muy leve o casi imperceptible, en la mayoría de los casos además de la inversión que se debe hacer en los elementos distintivos que hacen parte de la imagen como aquellos que señalamos recién, esto supone hacer modificaciones en otras cuestiones más tangibles y relacionadas con la experiencia del cliente como las instalaciones, la oferta de productos y servicios (a la que se pueden hacer modificaciones o incluirle nuevos elementos más atractivos para la gente), los uniformes de los empleados, el material impreso, y en general todos aquellos que permiten reflejar y hacer tangible ese cambio para los clientes. Todo ello además de una estrategia que permita comunicar efectivamente al mercado todo eso que la marca desea transmitir con su nueva imagen, para influir sobre la percepción que de ella se tiene y modificar en algo o de una manera significativa si es preciso, el posicionamiento actual con que cuenta.

Así, en tanto que los cambios o modificaciones en la imagen deben verse reflejados en una serie de puntos de contacto (pues a menos que así sea quedará incompleto y de poco servirá si no se hace evidente en la experiencia del cliente a través de cada uno de los touchpoints), estos suelen requerir hacer una inversión importante en términos económicos.

No obstante asimismo pueden arrojar importantes resultados si se traducen en una mejora en la percepción por parte de la gente y si le permiten a la marca conseguir otros objetivos como los que veremos a continuación y que en el fondo son aquellos que constituyen la razón de ser para realizar estos cambios.

A qué le apuestan las empresas al hacer un cambio de imagen

Como decíamos al principio existen varias razones por las cuales una marca podría someter su imagen a un rediseño, las siguientes son algunas de ellas:

Cuando desea reposicionarse

Unida a las crisis de reputación es una de las principales razones que llevan a las marcas a hacer un cambio en su imagen. Cuando dentro de la percepción de la gente se la asocia con cosas no muy buenas, o por ejemplo cuando ésta se ha hecho conocer principalmente por un determinado producto o servicio haciendo que la gente la relacione principalmente con este (lo que puede convertirse en un obstáculo si deseara ampliar su portafolio o diversificarse), un cambio en la imagen que transmita otros valores o ayude a las marcas a evitar encasillarse permitiéndole ampliar su oferta de productos más allá de aquellos por los que se ha hecho conocer, puede ser muy necesario.

Para mantener una imagen fresca, atractiva y renovada que se adapte a la evolución propia de los mercados y los competidores

También puede darse el caso que producto de la evolución propia de los mercados y de los mismos competidores, la marca deba realizar ajustes a su imagen cada cierto tiempo con el fin de adaptarse a las nuevas realidades y tendencias. Esto con el fin de evitar quedarse rezagada, perder atractivo a los ojos del mercado y ceder terreno frente a la competencia manteniendo una imagen siempre fresca y renovada que, además de tener en cuenta los cambios en las costumbres y en los hábitos de la gente por ejemplo, dé una sensación de constante evolución en su propuesta de valor.

Para comunicar nuevas novedades y cambios

Como parte de su evolución natural, los negocios pueden cambiar bien sea para presentar mejoras en sus productos o servicios ofertados o bien para tomar un curso distinto de aquel que habían tomado inicialmente. En tales casos un cambio de imagen puede ayudarles a comunicar nuevas novedades en los servicios que ofrecen, así como permitirles dar a conocer al mercado cambios profundos dentro de su esquema de negocio para así mostrar al público el nuevo rumbo que ha decidido tomar la marca y el nuevo enfoque estratégico por el que ha optado.

Para mejorar su reputación

Cuando una marca afronta serios problemas de reputación no importa qué tanto se esfuerce por cambiar la percepción que de ella se tiene. A menos que tales esfuerzos estén enmarcados dentro de un cambio de imagen que refleje las nuevas iniciativas que está intentando implementar para cambiar la percepción que de ella tiene la gente, difícilmente podrá lograr esto. De tal forma que nada mejor para demostrar un real compromiso de cambio y una nueva actitud por parte de la marca que a través de un cambio de imagen.

Para mostrar una imagen más profesional

En muchas ocasiones cuando un negocio recién se pone en marcha, la identidad corporativa puede no ser una de esas cosas que esté dentro de las principales prioridades. Bien porque en principio no se le dé mucha importancia a este aspecto, o porque el presupuesto con que se contaba no daba para crear algo suficientemente profesional, parte de la evolución de cualquier negocio implica ir realizando mejoras a su imagen y hacer que transmita cada vez una imagen que la ayude a ponerse a la par de las grandes.

Así como puede representar importantes beneficios, un cambio de imagen puede tener repercusiones negativas

Dependiendo de diferentes motivos una marca puede optar por realizar un cambio de imagen. Aún cuando este pueda lograr cosas como mejorar la percepción que tienen las personas de ella, hacerla más atractiva a los ojos del mercado y en el largo plazo hacer que la inversión dé resultados importantes, no necesariamente garantiza que efectivamente termine siendo bien recibida por el público. Como veremos más adelante en un próximo post, existen casos en los cuales han habido marcas que sin tener la necesidad, han sometido su imagen a cambios extremos que lejos de lograr un efecto positivo han encendido las alarmas.

Por tanto salvo que sea por una crisis, o porque se haya decidido dar un giro bastante pronunciado al negocio encaminándolo hacia otra dirección distinta, los cambios extremos pueden no ser siempre una buena decisión. En la mayoría de los casos hacer ligeros ajustes a la imagen original y de forma gradual, puede ser suficiente para darle un nuevo aire a la marca, más cuando no existe la necesidad de poner en juego el prestigio que la misma se ha esforzado por construir a lo largo de los años, ni de arriesgar la aceptación con que cuenta entre sus clientes haciendo cambios demasiado radicales en su imagen con los que podrían no estar de acuerdo.

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En varias ocasiones hemos hablado que no se trata tanto de lo que vende sino del cómo lo vende como un aspecto clave a tener en cuenta para lograr diferenciarse. 

Sin embargo en la práctica lo que ocurre es que muchos negocios están más preocupados por el producto en sí mismo como si fuera lo único que importara a los clientes y como si de ello dependiera enteramente el éxito o fracaso del negocio.

Por supuesto, no podemos negar que en efecto el producto es importante. Mucho menos dejar de trabajar para mejorarlo y hacer que a partir de él logremos distanciarnos lo más que podamos de aquellos que ofrece la competencia con el fin de mantenerla a raya y lograr construir gran parte de los argumentos que nos van a permitir sustentar por qué alguien debería preferirnos en lugar de otras opciones. 

Sin embargo aún cuando el producto resulte ser algo fundamental y básico, dentro de la mezcla de marketing existen otros elementos que no podemos dejar de lado: unos que están directamente asociados al producto como el empaque o las garantías por ejemplo, y otros que si bien no están tan directamente relacionados con él, son críticos para su posicionamiento y para lograr aquello que en últimas debería ser tal vez el principal objetivo para todo producto que se precie de ser diferente y único: reducir al mínimo los vacíos que puede haber dentro de su oferta y evitar que la competencia pueda llegar a capitalizarlos. 

Tan, o más importante que contar con un producto único es lograr posicionarlo

Hace una semana hablábamos sobre la historia de Oreo. Una marca que nació como la versión mejorada de otra galleta que cuatro años antes había sido lanzada por la compañía Sunshine Biscuits.

Como suele pasar tantas veces en infinidad de industrias, a Nabisco, la empresa encargada de fabricar las famosas galletas tipo sandwich que todos conocemos en la actualidad, no le supuso demasiado esfuerzo crear una galleta similar a la de su contrincante. Pero lo que más llama la atención no es que una compañía se haya querido copiar de la otra, ya que en realidad cosas como esas ocurren todo el tiempo. En realidad aquello que resulta más llamativo es que muchas veces las empresas que se apoyan sobre un concepto que ya existe (sea que se trate de una galleta como ocurrió en este caso o en cualquier otro que ha logrado tener cierto éxito como a menudo sucede); es que se terminen imponiendo a aquella otra que consiguió darle vida creando un producto muy similar, o peor aún, acaben poniéndole fin a su existencia como efectivamente ocurriría en este caso.

Si bien nada le garantiza a un negocio que ninguna empresa copie su idea (a menos que cuente con una patente que le permita protegerse contra esto durante un tiempo), lo que sí puede hacer es tratar de dejar la menor cantidad de frentes descubiertos o vacíos dentro de su oferta que le permitan a la competencia capitalizarlos en el evento que pudiera verse tentada a hacerlo. Y la única forma de lograr esto es sí; preocupándose por el producto pero también por otros elementos del marketing mix que al final trabajen en conjunto para lograr el posicionamiento deseado y hacer que este sea lo suficientemente sólido.
De esta manera mientras más fuerte sea el posicionamiento que una empresa o marca tenga en el mercado, menor atractivo para la competencia y mayor dificultad tendrá esta para lograr hacerle daño.

No importa qué tan único y diferente sea lo que ofrezca, cualquiera puede copiarlo

Salvo que como ya dijimos una marca se preocupe por crear un posicionamiento fuerte, sin importar qué tan innovador sea lo que usted ofrece cualquier negocio podría copiar la receta de aquello que hace que su negocio sea exitoso o crear una muy parecida. Por tanto, partiendo del hecho que tuviera un producto o servicio único, la pregunta no sería tanto en qué medida difiere este del de la competencia; más bien lo que debería cuestionarse es qué vacíos pueden haber dentro de su oferta que la compañía podría capitalizar haciendo un análisis ojalá desde la perspectiva de sus contrincantes para tratar de ver cómo podrían estos vulnerar su negocio en caso que cualquiera de ellos se llegara a proponer algo semejante.

Por ejemplo en el caso de Hydrox, la galleta en la que se basó Nabisco para crear la popular Oreo, partiendo del naming, un aspecto que dentro de la mezcla de marketing está vinculado 100% con el producto, existía una gran vulnerabilidad. Y si a partir de algo tan elemental y básico como el nombre del producto existen fallas (que en el caso que hemos mencionado resultaba poco evocador para una galleta), de ahí para adelante todo el marketing mix puede verse afectado haciendo que al final esto se convierta en un gran obstáculo para el posicionamiento de la marca que efectivamente alguien puede llegar y aprovecharlo como en efecto ocurrió en el caso de Nabisco con su galleta Oreo.

En conclusión

Contar con un producto único y diferente que esté en una evolución constante debe ser algo a lo que cualquier organización debería apuntarle. Sin embargo, de qué tan sólido sea su posicionamiento una vez logre esa tan anhelada diferenciación depende que esa ventaja que logre sobre sus competidores sea sostenible y que se los logre mantener a raya.

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En varias ocasiones hemos hablado de que más allá de lo que expresamos abiertamente en nuestra comunicación, en realidad todo aquello que se asocie con nuestra marca envía un mensaje. Esto quiere decir que, además del contenido que incluimos en las campañas publicitarias, el diseño de una página web por ejemplo o del mismo material impreso, hasta detalles en apariencia pequeños pero que generan gran impacto como pueden ser los olores, la limpieza o el orden (sea que se trate de una oficina o punto de venta), todo genera un impacto que para bien o para mal afecta la percepción que tiene la gente en relación a nuestra marca y también por supuesto la experiencia de las personas. De ahí la importancia de hacer que aún los puntos de contacto más pequeños envíen un mensaje que sea acorde a lo que como empresa queremos transmitir y a la forma como queremos ser percibidos.

Sin embargo no hay que buscar demasiados ejemplos para darnos cuenta de que en la práctica existen muchos negocios que además de ignorar esta realidad o no ser plenamente conscientes de las implicaciones que trae esto, dejan ver que aún lo que expresan de forma literal en sus mensajes muchas veces carece de relevancia haciendo que en general la comunicación pierda peso como elemento fundamental a la hora de persuadir y de construir posicionamiento.

Bien sea porque a lo largo de los diferentes puntos de contacto se dejen ver inconsistencias (falta de coherencia entre estos y lo que se manifiesta expresamente en la comunicación), y/o porque los mensajes que se envían por ejemplo en forma de anuncios son demasiado genéricos y fácilmente pasan desapercibidos, las empresas pueden experimentar importantes dificultades a la hora de posicionarse y mostrar una imagen que esté en consonancia con sus valores y el valor que generan.

Para que esto no le suceda, a continuación mencionamos 5 claves para que cada uno de los elementos que ejercen un rol a nivel comunicativo dentro de su empresa y también los argumentos y frases que use para promoverse, envíen el mensaje correcto (entendiendo este como aquel que logra tener resonancia entre su audiencia y le ayuda a construir posicionamiento).

1. Tenga bien identificado a su cliente ideal

Si bien puede sonar como algo obvio y que en teoría toda empresa debería conocer a fondo para poder aproximarse a su audiencia en la forma más apropiada y conseguir llamar su atención al hablarle en su propio lenguaje, la realidad demuestra que muchos negocios no le hablan a nadie. Bien sea porque quieran hablarle al mayor número posible de personas (lo cual de algún modo los obliga a ser mucho más genéricos en su comunicación y menos específicos), o porque aún teniendo claras ciertas características de su cliente ideal falta profundizar en aspectos de su perfil que permitan enfocar mejor la comunicación de cara a este, usualmente no son pocas las personas ante las cuales muchas compañías pasan inadvertidas con su comunicación incluso siendo estas parte del mercado al que se dirigen.

Así, desde los elementos que forman parte de su identidad de marca (logo, tipografías, colores, etc), hasta los mensajes que use en sus anuncios o que comunique en su página y en su material impreso, deben elaborarse teniendo muy en cuenta un perfil detallado de su cliente objetivo ideal y de los aspectos que lo caracterizan y son relevantes para él. De este modo cualquier consideración que esté por fuera de esto o que esté motivada por una cuestión de gustos personales y no de lo que es importante para el perfil de cliente al que usted se dirige simplemente debería descartarse.

2. Piense en la respuesta que desea despertar

Cada punto de contacto sirve como un emisor de la marca. Eso quiere decir que como decíamos al principio, independiente de lo poco o muy evidente que sea, envía un mensaje que para bien o para mal afecta la experiencia total del cliente y la percepción de la gente en relación a nuestra marca. Por esa razón, no sólo es importante hacer un análisis exhaustivo de cada uno de los puntos de contacto que intervienen en la relación con las personas desde que recién tienen ocasión de conocernos hasta que se convierten en clientes a través de lo que se conoce como el customer journey; también, es importante planear cuidadosamente cada uno de estos de forma que generen una respuesta favorable y acorde con el mensaje que se desea transmitir. El no hacerlo, o enfocarse sólo en aquellos que considere más relevantes, simplemente es dejar de influir en la forma como usted quiere ser visto, y en cierta forma es desaprovechar estímulos que puede administrar y controlar para efectos de imagen y posicionamiento.   

3. Evite que su mensaje tome significados distintos de aquel que quiere transmitir

Tan importante como planear cada punto de contacto para generar un estímulo y enviar un mensaje acorde a la forma como queremos ser percibidos, es evitar que la gente pueda dar a ese mensaje otros significados distintos al que en esencia se busca transmitir. Ese es el caso de muchos logotipos, anuncios e incluso empaques de marcas que han sufrido casos de bullying precisamente porque la gente les terminó dando otras interpretaciones, además de asociándolos y relacionándolos con cosas que terminaron convirtiéndolos en objeto de burla. Por esta razón, es necesario tomar todas las precauciones pertinentes para evitar dar lugar a interpretaciones que pueden resultar dañinas para la marca y convertirla en el hazmerreír de muchos eliminando por ejemplo la posibilidad de que haya un doble sentido (a menos que intencionalmente quiera inducir a las personas a que interpreten el mensaje en esa vía).

4. Sea directo y claro

Además de directo y enfocado el mensaje, mientras menos tenga que esforzarse la gente por entender aquello que les quiere comunicar y mayor sea la claridad y simpleza con que lo hace, mayor impacto y efectividad puede tener, al tiempo que menor la probabilidad de que estos pasen inadvertidos y que la gente permanezca indiferente frente a ellos. Por ejemplo en este caso la aerolínea LAN (hoy LATAM airlines), muestra una buena manera de comunicar el diferencial (puntualidad en los vuelos) mostrando lo que significa eso para las personas en lugar de limitarse a decir que son la aerolínea con el mayor cumplimiento en términos de puntualidad. Con ello cumple con una de las tres características de un buen diferencial: específico y fácil de comunicar.

Recuerde siempre: mientras más escueto y concreto sea en su comunicación, mejor.

5. Exalte aquello que lo diferencia (siempre)

Finalmente y siempre que pueda, es importante que su comunicación gire entorno al diferencial como mensaje central de marketing. Teniendo en cuenta que representa su principal atractivo de cara al mercado y la razón por la cual deberían preferirlo a usted sobre sus competidores, cada uno de los elementos que ejerzan un rol a nivel comunicativo deben en la medida de lo posible reflejarlo y hacerlo evidente.

En conclusión

Más allá de las frases o argumentos que use en su comunicación, todo punto de contacto forma parte de la experiencia total del cliente y envía un mensaje que para bien o para mal influye sobre esta y en la percepción que tienen las personas en relación a nuestra marca. Por esta razón, hay que hacer una cuidadosa planeación de cada uno de los elementos que ejercen un rol a nivel comunicativo más allá de aquellos que pueden parecer más evidentes. Sólo de esta manera podrá construir un fuerte posicionamiento y brindar una experiencia que sea coherente a lo largo de cada uno de los puntos de contacto que intervienen en el customer journey para cautivar y enamorar a sus clientes.

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Polet ha sido una reconocida marca de paletas con un posicionamiento especial, que refuerza el consumo del producto como una indulgencia diferente a los habituales helados. Por ejemplo su serie Polet Metales Preciosos ubica la marca en otro nivel dentro de su categoría.

El posicionamiento de una marca se logra con la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto. Este punto de venta del producto (que está en tres centros comerciales de Bogotá), fortalece la experiencia y reconocimiento de la marca, con alternativas complementarias a los productos que se encuentran habitualmente en los canales de distribución tradicionales. En los carritos Polet se puede personalizar el producto con diferentes ingredientes.

La distribución propia no sólo fortalece la experiencia del consumidor con la marca, sino que la posiciona por encima de los helados tradicionales. Estas acciones, más allá del consumo que generen y de la rentabilidad que un punto de venta pueda dar (que usualmente se espera que al menos se sostenga), son acciones de comunicación y de posicionamiento de marca.

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Cuando los asistentes de vuelo están hablando de su vida personal delante de los pasajeros, el cliente siempre está mirando. Cuando el empleado del restaurante de comida rápida se está quejando de su trabajo, el cliente siempre está mirando. Cuando quien atiende el local ignora el ingreso de un nuevo cliente mientras chatea en su celular, el cliente siempre está mirando. Cada mensaje, cada contacto, cada experiencia con la marca, sea proveída por nosotros o por terceros, es lo que forja el posicionamiento; y por ende, la decisión de comprarnos, recomendarnos o ignorarnos. El amor o desamor de un cliente es la sumatoria de experiencias que tiene con lo que sea que le mostremos. El cliente no compra el producto o el servicio sólo por lo que hace, sino por lo que todo el proceso y la experiencia representa. Todo lo que experimenta a lo largo del llamado Customer Journey.

El Customer Journey está compuesto por una serie de contactos que tiene el cliente con la marca antes, durante y después de la compra. Evaluar la experiencia del cliente en cada uno de estos puntos de contacto y el impacto que algunos de ellos tienen tanto en la decisión de compra como en la permanencia como clientes, es determinante. Descuidar algunos puede hacer que la buena experiencia generada en la etapa de expectativa se destruya por una mala experiencia durante o después de la compra.

Piense cuando va a cenar a un restaurante. La comida puede ser muy buena, pero si el resto de variables no es lo que esperaba, no sólo no volverá sino que tampoco lo recomendará. Si la orden llegó incompleta o equivocada, si el mesero no estaba de muy buen humor, o si se tardaron mucho en traerle la cuenta, todas son variables para determinar su nivel general de agrado o desagrado. Sucede todo el tiempo. Si asiste a un evento de capacitación empresarial, no importa que tan útil haya sido el contenido, lo que más recordará (y mencionará a sus amigos), es la demora que tuvo en el proceso de ingreso y registro; lo caluroso que estaba el salón; lo incómodos que eran los asientos o lo difícil que fue el estacionamiento. Juzgamos una marca, producto, profesional, servicio o institución, por la sumatoria de experiencias que provee, por todos los puntos de contacto a los que estamos expuestos. Por eso cada estímulo que recibimos construye o destruye el posicionamiento. Es así de crítico.

Este proceso le ayuda a identificar las interacciones clave que tiene el cliente con su marca. Permite conocer en detalle cuál es la experiencia que recibe y qué oportunidades existen para mejorarla, así como vacíos o aspectos desarticulados que están generando puntos de dolor. Una marca no es lo que dice, es lo que hace. Por eso cada punto de contacto es una oportunidad para forjar su imagen.

Un punto de contacto o touchpoint, es cada vez que un cliente entra en contacto con su marca, antes, durante y después de comprar. Si bien un punto de contacto puede aparecer varias veces, como por ejemplo la página web, que puede ser consultada antes, durante y después de la compra, ayuda clasificarlas en un proceso para poder determinar el impacto que tiene cada uno y lo relevante que puede llegar a ser.

Divida el proceso de compra en pasos

Para hacer un diagnóstico y evaluar la experiencia que su marca o compañía está generando en cada punto de contacto, es útil dividir el proceso comercial en pasos. Dependiendo del tipo de producto, el nivel de conocimiento de la categoría y la complejidad de la decisión, el proceso desde que un cliente reconoce la necesidad hasta que compra y luego permanece en el tiempo, puede ser tan general o detallado como quiera, dándole más o menos énfasis a aquellas partes que son más críticas según su producto o servicio.

Hay quienes lo dividen en siete pasos: Conocimiento, Agrado, Confianza, Prueba, Compra, Recompra y Recomendación. Hay quienes lo dividen en seis pasos: Conocimiento, Investigación, Decisión, Pre-compra, Compra y Pos-compra. Hay quienes lo dividen en cinco pasos: Conocimiento, Evaluación, Compra, Retención y Recomendación. Hay quienes lo dividen en cuatro pasos: Descubrimiento, Consideración, Decisión y Posventa.

El proceso de compra, independiente del número de pasos que quiera “mapear”, contiene los mismos elementos en mayor o menor medida. Para simplificar y que aplique a cualquier tipo de industria, negocio, producto o servicio, lo dividiremos en tres grandes pasos: antes, durante y después de la compra. De ser necesario, podrá dividir cualquiera de estos pasos en pasos más específicos, de manera que refleje la realidad de su proceso de compra.

Diferentes procesos para diferentes segmentos

El proceso aplica para cada segmento de cliente al que se dirija, siempre y cuando sean diferentes recorridos. Puede construir un Customer Journey con todos los pasos y puntos de contacto que tiene el proceso, dependiendo de qué segmento o tipo de cliente esté “mapeando”. Por ejemplo el proceso que sigue un cliente distribuidor al comprarle, es diferente al que sigue un consumidor final; el proceso que sigue una venta al canal institucional es diferente al que sigue un cliente final; el proceso de venta en una licitación es diferente a la venta en línea. Incluso puede variar por tipo de producto o servicio. El proceso de compra de un servicio de mantenimiento automotriz difiere del proceso de compra de un seguro de vida o un crédito hipotecario. Puede tener más o menos pasos.

Por eso lo importante, y frente a tantas opciones de profundización, es verlo inicialmente como un proceso simple que comprende una serie de experiencias antes, durante y después de la compra. Inicialmente enfóquese en construir los puntos de contacto para el proceso de compra más crítico dentro de su compañía.

Puntos de contacto Antes, Durante y Después

El objetivo es que haga un análisis de cómo cada punto de contacto en cada paso del proceso, puede estar impactando positiva o negativamente la decisión de compra y la fidelidad de su cliente. En otras palabras, tener claro cómo es la experiencia que está teniendo cada persona al tratar con su compañía a lo largo de todo el proceso, de manera que logre superar sus expectativas y lograr la recurrencia de compra.

Este es un listado, que sin querer ser exhaustivo, pretende darle ideas de aspectos que puede evaluar dentro del proceso de compra de su cliente.

Puntos de contacto Antes de la compra:

• Página web
• Redes sociales
• Calificaciones de otros clientes
• Publicidad
• Marca, logo y slogan
• Material promocional
• Testimoniales
• Emailing
• Preguntas frecuentes
• Empaque
• Exhibición
• Historia
• Stand comercial
• Tarjetas de presentación
• Recomendaciones personales
• Relaciones públicas
• App móvil
• Casos de éxito
• Muestreo
• Motores de búsqueda

Puntos de contacto Durante la compra:

• Contacto telefónico
• Vendedor
• Recepción
• Oficinas
• Demostraciones
• Personal de seguridad
• Presentación comercial
• Proceso de pago
• Webinars
• Promociones de ventas
• Vehículos de despacho
• Embalaje
• Catálogo
• Documentos para codificación
• Factura
• Showroom
• Estacionamiento
• Uniformes empleados

Puntos de contacto Después de la compra:

• Soporte técnico
• Garantías
• Programas de capacitación
• Eventos especiales
• Comunidad/Foros
• Solución de problemas
• Grabación de espera en el teléfono
• Correo directo
• Contactos de agradecimiento
• Programas de lealtad
• Mensajes promocionales
• Reportes informativos
• Obsequios
• Mejores prácticas/ tips y trucos
• Manual de usuario
• Reportes anuales
• Encuestas de satisfacción

El cliente siempre está mirando, seamos conscientes o no. Lo veamos o no, siempre nos está evaluando y siempre le estamos enviando un mensaje. Cada acción u omisión es un mensaje. No es lo que decimos, es lo que hacemos o dejamos de hacer, lo que define lo que los clientes piensen de nosotros.

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Un buen diferencial cumple con tres características: es único en la percepción del mercado, es valorado por los clientes y es específico en la comunicación de sus beneficios. Esto es lo que permite que un cliente potencial entienda claramente por qué debería preferir una marca en vez de otra, pese a que muchas predican lo mismo. Es en la especificidad y en la prueba donde se separan las marcas diferenciadas de las demás que dicen serlo, aunque en la práctica no lo sean.

Los escritorios estudiantiles Qdesk son un buen ejemplo de cómo está construido y comunicado su diferencial, de manera que se convierta en una ventaja competitiva sostenible y clara en el posicionamiento de los clientes potenciales. Los consumidores no quieren promesas ni más de las trilladas frases como “Excelente servicio”, “Calidad superior” o “Los número uno”… cosas que no significan absolutamente nada y que pasan desapercibida porque además es lo que todos en la categoría argumentan.

No diga lo bueno que es, demuestre lo bueno que es. Así es como Qdesk argumenta sus beneficios de forma concreta, específica y creíble para los clientes:

Cero mantenimiento – No requiere mantenimiento. Al comprar un Qdesk hace un sólo pago para toda la vida. Más de 400 mil estudiantes que utilizan el escritorio es una prueba contundente.

Seguro – Por ser un escritorio con puntas redondeadas lo convierte en un pupitre 100% seguro y hacen que los estudiantes y sus ropas estén libre de riesgo.

Para toda la vida – Es un escritorio para toda la vida, es indestructible ya que está elaborado en una sola pieza y sin partes movibles. No se oxida, no se desarma, no se pudre, no se humedece, no se rompe, no se fragmenta, no se desgasta. Es el único escritorio estudiantil con garantía. Y lo soportan con videos que prueban la resistencia.

Ecológico – Por ser un material 100% reciclable, contribuye a la preservación de espacios verdes y evita la tala indiscriminada de árboles.

Ergonómico – El espaldar tiene poca curvatura, dejando así que la columna vertebral forme la curva-S necesaria para la postura correcta al sentarse. Un estudio reciente, realizado por la Universidad de Florida, confirmó que el Qdesk es 100% ergonómico ya que cumple con las medidas recomendadas para un pupitre escolar.

Adicional a los anteriores argumentos, complementan la generación de confianza con testimoniales de clientes de entidades educativas que refuerzan su posicionamiento:

No basta tener un buen diferencial, hay que comunicarlo y demostrarlo. Los pupitres irrompibles Qdesk han hecho la tarea. No sólo tienen un producto con diseño diferenciado, sino que lo sustentan con argumentos concretos y específicos, relevantes para los clientes. Así es como se comunica un diferencial.

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“Hay más lindas que ella, pero ninguna tan linda como ella”. Estas palabras del poeta israelí Nathan Alterman parecieran describir en su esencia más profunda la filosofía del ser humano: todos somos especiales y únicos. Y esta es la posición que diferencia a Dove del resto de sus competidores. Más allá de su histórico concepto del jabón con 1/4 de crema humectante, Dove ha sabido conectarse con sus consumidoras. Más que una marca de productos de belleza, es una insignia que representa la belleza como debe ser: natural, real y espontánea.

Los consumidores no compramos marcas, compramos lo que las marcas representan para nosotros. Las marcas son evocaciones que hacemos de conceptos más elaborados y profundos. Conceptos con significado real y tangible en nuestras vidas, causas con las cuales nos afiliamos. Y en eso se ha convertido Dove. Desde su primera campaña por la belleza real en el 2004, se ha ido transformando en el estandarte que combate los tradicionales estándares de belleza. Partiendo de que sólo el 4% de las mujeres se consideran atractivas (según el estudio de Dove “La verdad sobre la belleza: una revisión”), la marca inicia su cruzada al establecer el Movimiento Dove por la Autoestima.

Movimiento Dove por la Autoestima

El Movimiento Dove por la Autoestima, como lo describe la misma marca, “Es una iniciativa que proporciona a mujeres de todo el mundo oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real. Hay muchas formas de participar. Dove invita a las mujeres a unirse a la marca en hacer de esta visión una realidad, para lo que ha creado programas educacionales y de construcción de la autoestima, así como actividades que fortalecen, inspiran y motivan a chicas en todo el mundo. Dove ha llegado a más de siete millones de chicas con estos programas y tiene el objetivo de llegar a los 15 millones en 2015”.

Y con su filosofía de resaltar la belleza natural y la aceptación tal y cual como somos, la marca filmó este video en cinco ciudades (San Francisco, Shanghai, Delhi, Londres y Sao Paulo), que recoge la opinión de las mujeres del mundo acerca de su propia belleza.

Eres más linda de lo que crees

Continuando con el posicionamiento de la marca como aquella que exalta la belleza natural, no la preestablecida por la publicidad, realizó este proyecto donde le pidió a un artista forense que dibujara varias mujeres de acuerdo a las descripciones que ellas mismas daban de sí mismas. Luego las dibujó de acuerdo a cómo la veían otras personas, para el final contrastar las dos imágenes: cómo nos vemos versus cómo nos ven. El mensaje es claro y contundente: Eres más linda de lo que crees.

Dove es un ejemplo de cómo las marcas trascienden sus beneficios funcionales (cuidado de la piel, hidratación, belleza, etc.), para convertirse en verdaderos iconos de causas. No es lo que el producto hace, es lo que la marca representa en el corazón de las personas. Dove es sinónimo de honestidad, de aceptarnos y querernos como somos. Una marca con conversaciones genuinas sobre la realidad individual.

Este es un gran ejemplo del alcance que puede lograr una marca cuando se conecta con las personas a las que sirve, cuando entiende que la venta es consecuencia de la confianza y cuando se esmera en construir relaciones de largo plazo. Las marcas que sólo buscan amores de verano (basados en promociones, descuento y ofertas temporales), quedan a merced de aquellas que construyen relaciones sólidas y transparente de largo plazo basadas en la confianza y la generación de valor. Para la muestra un botón.

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El mensaje del anuncio:

Pregunta: ¿Cuánto pesa una caja de 1 libra?

Respuesta: 11 libras, si usa la compañía de transporte equivocada.

A comienzos del año entrante, algunas compañías de transporte le pueden hacer el cajón – expandiendo su uso del Precio por Peso Dimensional. Esto significa que tendrá que pagar para sus paquetes domésticos el peso real o su peso dimensional – el que sea mayor. Por ejemplo, le pueden cobrar la tarifa de 11 libras por esta caja de 1 libra, debido a su tamaño de 12″x12″x12″. Puede ser muy costoso. Pero tiene una opción: USPS continúa ofreciendo una variedad de opciones de envío eficientes y económicas. Porque entendemos que un tamaño no es para todos.

Para evaluar sus opciones de envío entre a usps.com/youroptions

Un principio básico en marketing es evidenciar los beneficios de la marca. A menos que el cliente entienda por qué la oferta de valor es relevante y es una mejor alternativa que las demás, será uno más compitiendo por precio.

Es el caso de los servicios de transporte de paquetes. Los ajustes en la forma de calcular los costos de envío de paquetes generan confusión y desorientación en los clientes. Algo que United States Postal Service (USPS) aprovechó para hacer consciente al usuario de este riesgo e informar en los beneficios de trabajar con su marca.

Es una práctica habitual en las empresas de transporte que el costo del envío de un paquete se calcule según su peso real (gramos, libras o kilos),  o según su peso dimensional. El concepto de peso dimensional fue una medida adoptada por la industria, dado que paquetes muy voluminosos pero de poco peso no eran rentables para las empresas de transporte.

De esta manera, si el peso real está por debajo de un mínimo, se aplica la tarifa del peso dimensional. Esta tarifa se calcula multiplicando las tres medidas del paquete (alto x ancho x profundo) y se divide por un factor predeterminado por cada compañía. El trasfondo del mensaje de USPS es que su forma de calcular el peso dimensional favorece los costos para el usuario, pues usan un factor mayor como denominador. Mientras competidores como UPS o FedEx utilizan un factor para envíos domésticos de 166, USPS utiliza el factor de 194 y sólo lo aplican a su servicio de Priority Mail (envíos prioritarios), como lo explican en el asterisco de su publicidad. A mayor el denominador, menor el resultante y por ende, menor el precio a pagar. Ese es el beneficio de enviar paquetes por USPS en vez de los competidores.

Una historia difícil de explicar y más difícil aún de entender para el cliente final. Para resolverlo USPS se enfoca en evidenciar el resultado (y riesgo) para el usuario de estas decisiones de los otros transportadores.

La gente no quiere saber todo lo que hay detrás, quiere saber al final del día cómo le afecta. Un buen ejemplo de cómo trasladar la letra pequeña y los tecnicismos de una industria a lo que realmente le importa a los clientes. Así es la comunicación efectiva: directa y fácil de entender.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Reposicionamiento de la competencia, ¿cuánto pesa una caja de 1 libra? se publicó primero en Bien Pensado.

La falta de diferenciación lleva a las compañías a competir exclusivamente por precio, al no dar otra alternativa al consumidor de entender por qué debería preferir una opción sobre otra.

Sin embargo, la construcción y comunicación de un diferencial es una tarea que debe cumplir con 3 elementos básicos: Ser único en la percepción del mercado, ser valorado por los clientes y específico para que sea fácil de comunicar.

Llegar a ofrecer más de lo mismo es pasar desapercibido. En la categoría de telefonía móvil donde el discurso de todos es tarifas y planes, Virgin Mobile ha establecido un tono de comunicación que claramente lo diferencia del resto.

Con consumidores agotados por los cobros por minutos, asediados por la publicidad de precio por minuto y confusión de planes. Esta compañía llega con una propuesta sencilla: cobro por segundos, no por minutos.

Algo que rápidamente identificaron sus competidores…

El tono de la comunicación de Virgin lo diferencia claramente y lo posiciona en un segmento joven de alto consumo y que se afilia al estilo de la marca. La comunicación de su página web es evidente y coherente con su posicionamiento de informalidad, libertad y transparencia.

El posicionamiento se construye en todos los puntos de contacto y estímulos que ofrece la marca. Este es un posicionamiento bien comunicado, en el lenguaje que quiere ser percibido:

• Los planes se llaman “Antiplanes”.
• “Te explicamos con plastilina cómo configurar el internet de tu celu”.
• “Somos alérgicos a los contratos, pero a la ley hay que seguirla y figuró que revises la actualización que le hicimos al documento que sella nuestro idilio”.
• Tutoriales, videos y preguntas frecuentes: “El milenario chaolin sabe. Descubre las técnicas Chaolin que te harán conocernos”.

No basta con decir que es diferente, tiene que manifestarlo y hacerlo evidente para los clientes realmente lo noten. Pequeñas diferencias pasan desapercibidas.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Virgin Mobile, posicionamiento bien comunicado se publicó primero en Bien Pensado.

Cada campaña publicitaria de una marca tiene el desafío de ser diferente a las anteriores para llamar la atención de la audiencia, pero al mimos tiempo mantener intacto y coherente el mensaje y posicionamiento que ha comunicado hasta el momento. De lo contrario, si cada nueva campaña cambiara su mensaje de fondo, el consumidor estaría perdido en lo que realmente la marca representa.

Esta campaña desarrollada por la agencia BBDO Argentina para Gatorade hace algunos años es un buen ejemplo de cómo dirigirse a un segmento diferente al habitual, sin separarse de los valores y principios que han acompañado la marca.

El posicionamiento de marca de Gatorade ha estado enfocado en ser una bebida hidratante para deportistas, utilizando en sus campañas atletas de alto rendimiento.

Sin embargo en esta campaña cambia el enfoque y se dirige a la gente del común, a personas apasionadas por el deporte -en este caso el fútbol- que terminaron en otra profesión: psicólogos, profesores de jardín infantil o médicos.

Su mensaje: “Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa”. Una forma de incentivar con humor el consumo en personas del común que comparten la misma pasión.

Estos son los videos de la campaña:

La entrada Nuggets de Mercadeo: Posicionamiento de Gatorade, para los futbolistas que trabajan de otra cosa se publicó primero en Bien Pensado.

Estas son las cosas que diferencian a Starbucks del resto. Su gran diferencial, más allá de los productos que vende, es la experiencia que genera, la forma como hace sentir a cada persona que entra en uno de sus establecimientos.

Es una filosofía de amistad y camaradería que los separa del resto. El entregar los pedidos por el nombre de cada persona marcó un hito que luego sería copiado por otros negocios. Y de eso se trata la diferenciación, de hacer cosas que los competidores consideran irrelevantes hasta que ven que usted la hace y le funciona.

La gran ventaja para aquellos que se atreven a ser diferentes es que llegan primero y dominan. Mientras los competidores miran los toros desde la barrera esperando que ojalá no le funcione, el diferencial se fortalece y se hace inalcanzable.

Diferenciarse y generar experiencias memorables tiene que ver con desafiar lo conocido, con sorprender, con no ser predecible. Diferenciarse es una filosofía de negocio, no una táctica. Por eso muchos que copian las tácticas (como llamar a los clientes por el nombre), están copiando mal si esto no está dentro del ADN de la compañía.

Un diferencial surge de las entrañas y los principios del negocio, no de la campaña promocional de moda. Por eso perduran en el tiempo.

En un local de Starbucks en Buenos Aires es común encontrarse cosas como estas, que no sólo validan el posicionamiento de la marca, sino que generan aprecio en los clientes. No se trata de ganarse su paladar con el sabor de los cafés, se trata de ganarse su corazón.

En este cuadro exaltan orgullosamente a cada una de las personas del equipo de ese punto de venta. Pero no como hacen otros con la simple foto del “Gerente de turno”, sino compartiendo aspectos de su vida personal, cosas que generan una conexión diferente.

Por ejemplo Mili: Quiere ser directora de cine y le encanta pasar tiempo con sus amigos. Partner en Starbucks desde Mayo de 2012. Bebida favorita: Vainilla Latte!.

Un diferencial efectivo no es ese que sólo se dice de dientes para afuera, es un mensaje intrínseco que irriga cada una de las personas y acciones de la empresa. Por eso son tan poderosos y tan tristemente escasos.

La entrada Nuggets de Mercadeo: La ventaja para quienes se atreven a ser diferentes es que llegan primero se publicó primero en Bien Pensado.

En una industria tan madura como los seguros, donde todos ofrecen coberturas similares, la alternativa para diferenciarse no está en el producto, sino en la forma de presentar el producto.

Para muchas compañías es simplemente imposible, tanto operativa como logísticamente, crear productos a la medida de cada necesidad de cliente, por lo que terminan comunicando mensajes genéricos poco relevantes, tratando de satisfacer a todos.

Sin embargo, una forma muy efectiva de personalizar la oferta a cada nicho mercado sin perder estandarización y economías de escala, es hacer pequeños pero altamente valorados ajustes a los productos y comunicarlos como una alternativa a la medida.

Y esto es lo que hizo la empresa de seguros Hiscox. Hizo pequeños ajustes a su producto básico, creando múltiples productos especializados por segmento profesional. En vez de ofrecer un único seguro para pequeñas empresas, Hiscox optó por desarrollar un producto para cada tipo de negocio, con características que lo hacen más adaptado a lo que el empresario necesita.

Es así como desarrollaron seguros para contadores, cosmetología, consultores, arquitectos e ingenieros, fotógrafos, diseñadores web, agentes inmobiliarios, entre muchos otros.

Especializar la comunicación permite resaltar beneficios al momento de sustentar el producto y especificar riesgos a los que puede estar expuesto sino tiene un seguro. Así es como por ejemplo en el seguro para arquitectos e ingenieros, el producto hace alusión a mala interpretación de planos, en el seguro para contadores menciona errores humanos en el ingreso de datos, en el de fotógrafos la pérdidas de una memory card con las fotos después de un evento para el que fue contratado, y así sucesivamente.

De esta manera, cuando un profesional piense en un seguro, la compañía que le ofrece uno a la medida de sus necesidades (y lo mercadea de la misma manera), será la opción evidente.

Este es el video con el que promueven los seguros para cada profesión:

Y así la forma como lo promueven en medios impresos, nótese que la dirección web de cada anuncio hace referencia a la profesión específica.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Seguros Hiscox, una forma rentable de enfocarse en nichos se publicó primero en Bien Pensado.

Un diferencial se basa en poder contar una historia única en la categoría, con aspectos que aparten la marca de los demás competidores, esperado que ese diferencial se convierta en la razón por la que un consumidor compraría una determinada marca y no otra.

Especialmente en industrias maduras, la innovación es cada vez más difícil y no siempre tiene que estar en la esencia del producto.

Aspectos colaterales pueden entrar a complementar la propuesta de valor de la marca. Lo importante es tener una historia para contar y un argumento para justificar por qué un cliente debería comprar su producto y no el de la competencia.

Y este ha sido el caso que ha desarrollado la linea Sedal co-creations. En una categoría donde todos claman tener el mejor producto, el que más protege, el que más alisa, el que más fortalece, el que más brilla, el que más nutre, el que más humecta… utilizar expertos para justificar por qué es mejor, es una estrategia inteligente.

El mensaje de fondo de la marca, para cuando un consumidor se pregunte ¿por qué preferir Sedal y no otro?, porque es especialista en el tipo de producto: liso extremo total, rizos obedientes, etc. Y no sólo lo dice, se apalanca en un tercero para validar su expertise.

Así es como un diferencial puede estar en la forma de presentar los beneficios del producto.

No en vano se dice que no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Sedal Co-Creations, apalancando el diferencial en el expertise de terceros se publicó primero en Bien Pensado.

Infortunadamente, para muchas compañías la misión es para adornar la oficina. Fruto de una profunda sesión estratégica, con cada palabra cuidadosamente seleccionada y debatida, es algo que simplemente hay que tener en todo plan de negocios.

Sin embargo, pocas realmente la viven y más pocas aún, aquellas que hacen partícipes a sus clientes para que evalúen qué tan bien lo están haciendo, convirtiéndolos en veedores del cumplimiento de su propia filosofía. Esa es la verdadera medición, no los indicadores internos de los comités.

En una reciente visita a uno de mis restaurantes favoritos, la cadena de restaurantes Cracker Barrel, me encontré con este anuncio a la entrada.

“Con el espíritu de satisfacer a las personas, invitamos a todos independiente de su raza, color, discapacidad o país de origen, a disfrutar de nuestra tienda y restaurante. Desde 1969 hemos tratado de proveer alimentos y servicios de manera que apoyen nuestras tradiciones de genuina calidad. Si cree que no hemos cumplido con esta promesa, por favor háganoslo saber. 1-800-333-9566 o crackerbarrel.com”

Esta es la forma en que las misiones cobran vida y sirven para guiar el camino de una organización. Una filosofía clara que se comunica abiertamente y alienta a cada empleado a ser coherente con ella.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Cracker Barrel, así se aterriza la misión corporativa se publicó primero en Bien Pensado.

Encontrar transmitir en un eslogan la esencia de la marca y despertar el sentimiento de necesidad del cliente es todo un desafío. Estas dos empresas lo lograron.

LoJack: Lo tuyo es tuyo

El mensaje de LoJack no se basa en “proteger lo que más quieres”.

Se basa en el profundo sentimiento de que lo que me he ganado nadie tiene por qué quitármelo. (Mucho más efectivo).

No es sólo para prevenir que me roben. Es un acto de justicia social. Lo que con tanto esfuerzo he conseguido, no me lo pueden quitar tan fácilmente. Funciona.

Easy: Vos podés

La esencia de Easy es “hágalo usted mismo” (aunque crea que no puede).

Imagínese la última vez que compró una biblioteca para armar en casa… “hmmm, ¿y dónde es que iba esta tuerca?…”.

Conscientes de este sentimiento, Easy lo dice por delante para animar la compra: “Vos podés”. Ánimo, seguro lo vas a lograr.

Reconocer las objeciones o limitaciones que el cliente se atribuye ayuda a movilizar la decisión de compra.

La entrada Nuggets de Mercadeo: LoJack & Easy, dos mensajes directo a la médula se publicó primero en Bien Pensado.

En categorías maduras es todo un desafío atraer nuevos consumidores. Usualmente vienen de la competencia o de productos sustitutos.

Las cervezas lo han intentado tratando de seducir nuevos consumidores. Especializando los productos para pequeños nichos, cervezas para mujeres, cervezas ligeras para acompañar comidas y sabores exóticos.

Las nuevas cervezas artesanales de Patagonia se encuentra en mercado de prueba, buscando ser más atractivas aparentemente para consumidores de vinos o personas cuya ocasión de consumo del producto está ligada a las comidas.

Una nueva forma de posicionar este tipo de cervezas artesanales: asociarlas con un momento de consumo muy específico, mientras la gran mayoría se quedan simplemente en reflejar un estilo de vida y el compartir con amigos (algo bastante trillado).

Están apostando a una nueva forma de diferenciación en una categoría sobrecargada de comunicación y presupuestos de marketing. Es desarrollar productos que cruzan los límites de la propia categoría migrando a un consumo gourmet: Golden Ale, Robust Porter y Rosé.

Una forma de reinventar la categoría es reinventar los productos.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Patagonia, una forma de reposicionar el consumo de cerveza se publicó primero en Bien Pensado.

Este es un muy buen ejemplo de diferenciación en la industria musical.

Bandas de heavy metal hay miles. Bandas de heavy metal a capella (vocal), seguramente muy pocas (si alguna). Es más, heavy metal vocal suena como a contradicción.

van Canto es una banda alemana de heavy metal que sólo utiliza un instrumento en sus canciones, la batería. De resto, todos los acompañamientos son exclusivamente vocales, algo bastante curioso para una banda de metal que se caracterizan por ser estruendosas.

Cumple con todas las características de un buen diferencial: único, reconocido por el mercado, fácil de explicar, da de qué hablar (“¿has visto que hay una anda de metal vocal?”) y sustentable.

Estamos tan acostumbrados a no salirnos del molde que seguramente hubiéramos matado la idea antes de lanzarla, “no va a funcionar… si justamente lo que aman los fans del metal es la emoción de las guitarras eléctricas” …y pues no. A juzgar por el estadio a reventar y su discografía, han tenido bastante éxito para haber empezado en el 2006.

La enseñanza: siempre hay mercado suficiente si se enfoca en un segmento con un claro diferencial.

Sea que le guste el heavy metal o no, tiene que ver este video… sólo por curiosidad.

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Con frecuencia damos por sentado que nuestros clientes y prospectos saben lo que hacemos y que leen cada mail.

Tienen (tenemos) tantas cosas en que pensar que simplemente no notan la ausencia de algunas.

En este caso Two Peas in a Bucket (Dos Arvejas en un Balde), una compañía de scrapbooking, como una variación de sus mails habituales de ideas y recomendaciones de diseño, le recuerda a sus lectores algunos aspectos clave de su negocio.

Enviar información independiente y separada del contenido habitual le da relevancia y de paso nuevas razones para sentirse orgullosos de la compañía que aprecian.

10 cosas que de pronto no sabe

En los últimos seis meses…

• Ajustamos nuestro look! moderno, limpio y actualizado
• Volvimos a ser una empresa familiar
• Contratamos un equipo de diseño de talla mundial
• Creamos un nuevo plan educativo con videos seis veces a la semana
• Comenzamos un maravilloso plan de fidelización

Habló y escuchamos…

• Nuevas políticas enfocadas en el cliente
• Nuevos materiales de despacho

Puede contar con nosotros…

• Selección de productos de tendencia y siempre innovando
• Inspiración diaria y gratuita de la comunidad
• Excepcional procesamiento de ordenes, la mayoría se despachan en 24 horas

No siempre los clientes/prospectos tienen claro todo lo que hay detrás de un buen producto o servicio. Verifique que lo sepan.

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Cada vez más los diferenciales se encuentran en los pequeños detalles que hacen las empresas especiales y apreciadas por sus clientes; ese escaso y cálido toque personal.

La legendaria marca de relojes Patek Philippe se enfoca en la obsesión de su presidente por verificar personalmente el sonido de cada reloj antes que salga de la empresa.

Eso es story telling. Una apasionante historia que hace que la marca se aleje de sus competidores, quienes siguen obsesionados con el indiferenciado y trillado “estilo de vida para gente de mundo”.

Esta es la historia:

“Por supuesto, la acústica de los minuteros tiene que probarse. En nuestra empresa familiar de relojes, lo hace el presidente”

Cada reloj de pulso Patek Philippe con minutero debe pasar una prueba final antes de llegar a manos de su dueño. Desde que comenzamos a hacer estos tesoros del tiempo, ni uno ha dejado la empresa antes que el presidente haya escuchado su tic tac. Mi abuelo lo hizo, mi padre lo hizo.

Hoy, esta es mi tarea. En la tranquilidad de mi oficina, escucho el sonido de cada reloj para verificar que tiene la inimitable riqueza de ese timbre que es el sello distintivo del minutero de Patek Philippe.

Por supuesto, en un empresa familiar como esta, este involucramiento personal en la construcción de relojes es lo habitual. Y esta determinación para proteger la integridad de nuestros relojes es lo que representa el Sello Patek Philippe.

Este emblema de excelencia va más allá de cualquier estándar en la industria relojera Suiza. Lo más importante, es la evidencia de que nunca comprometeremos la calidad de nuestros relojes y ese papel de guardián siempre será personal, no corporativo.

Thierry Stern

Presidente, Patek Philippe

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Hay dos grandes variables que determinan el éxito de los productos de consumo masivo: una distribución intensiva (por ser masivos) y el incremento en ocasiones de consumo.

En otras palabras, estar disponible para la mayor cantidad de personas e incentivar que esas personas cada vez consuman más.

Incrementar las ocasiones de consumo es el santo grial. Significa dar más ideas para que las personas consuman el producto (cerveza no sólo para celebrar sino para acompañar las comidas, blanqueador no sólo para la ropa sino para limpiar la cocina o cereal no sólo al desayuno sino como snack durante el día).

Papas Pringles ha sido tradicionalmente un snack de consumo ocasional, algo así como las palomitas de maíz para ver películas. El Pringles Music Tour demuestra no sólo el interés de asociar el consumo con celebración, sino fortalecer la marca en el segmento de jóvenes.

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Cuando una marca tiene tanta visibilidad y reconocimiento, ¿cuál es su reto de marketing? seguir presente y estimular el voz a voz para incrementar consumo.

Esta campaña de Quilmes, como muchas compañías cerveceras, no habla beneficios de producto o razones de preferencia (algo ya demasiado evidente en categorías de alta penetración).

¿Por qué el humor es un recurso creativo tan efectivo? Porque nos relaja y nos estimula a compartir, “viste el comercial de Quilmes?”

Con un elemento adicional, la teoría del igualismo que es la base de la campaña, ¿buscaría incentivar el consumo en mujeres poco cerveceras por naturaleza?

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Buena estrategia para asociar los valores de la marca con las tendencias urbanas. Puma en su 5a edición del Urban Art en Buenos Aires. ¿Son estas acciones más efectivas que la publicidad tradicional?

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Sharpie pasa de ser percibido como un marcador indeleble para marcar superficies difíciles, a ser posicionado como una herramienta para usos creativos, con sus diferentes colores y tipos de punta.

Su eslogan “hazte notar” evidencia un foco en un nuevo segmento donde entra a competir con diferentes tipos de marcadores y plumones.

Siendo una marca tan arraigada en un uso específico ¿aceptará el consumidor su nuevo posicionamiento? ¿Es la imagen de indeleble transferible a otros usos?

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Una forma de ir paulatinamente reposicionamiento las marcas es asociarlas con otras, especialmente cuando se trata de subir el estatus y alcanzar un nuevo segmento de mercado.

Esto es lo que está haciendo Calzatodo al asociar su marca con Hernán Zajar en la colección de zapatos Frattini. Aislar la percepción tradicional de calzado masivo para mostrar una marca enfocada en diseño.

Algo similar a lo que hizo la marca Arkitect de la cadena Exito al lanzar su colección exclusiva de Silvia Tcherassi o la reciente campaña con Alessandra Ambrosio.

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La toma de fotografías para documento podría ser considera un commodity. A menos que se logren identificar diferenciales fácilmente comunicables al consumidor.

Si usted tiene que tomarse una foto para documento, digamos para la embajada americana o cualquier otro país para sacar la visa, lo último que quiere es que al momento de presentar los documentos le digan que la foto no fue bien tomada y debe pedir otra cita.

El riesgo de equivocarse es demasiado alto como para correrlo. Por eso Foto Japón se lo hace saber y demuestra su profundo conocimiento de los requerimientos de cada uno de los países y de cada uno de los trámites para garantizarle que no fallará.

Una interesante forma de diferenciación manifiesta que apela al conocimiento y experiencia para justificar la preferencia frente a otros sustitutos.

Educar al consumidor en los riesgos de no trabajar con su empresa, sino con alternativas más económicas que pueden no resolver sus necesidades es una útil herramienta de marketing, ¿la está utilizando?

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Milo, la tradicional bebida achocolatada implementó una estrategia de extensión de marca, apalancándose en el posicionamiento de experta en chocolate.

¿Qué logra con esto? Generar nuevos ingresos en ocasiones de consumo fuera del hogar.

Extender el alcance de la marca de la preparación de bebidas en el hogar, hacia bebidas y snacks listos para consumir en cualquier momento y lugar.

A diferencia de una marca nueva, usar una ya reconocida acelera el proceso de adopción en el mercado por el posicionamiento y la confianza previa, sin contar los ya establecidos canales de distribución.

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Por Camilo Torres

Las Droguerías Cutis se especializan en el cuidado de la piel. Allí es posible obtener casi cualquier producto medicado que una persona requiera para una patología dermatológica.

Uno de los mayores riesgos que tenemos con es el cáncer de piel, enfermedad directamente relacionada con la exposición al sol, por lo cual es recomendable utilizar protectores solares; pero no hay mejor protector solar que la ropa y un buen sombrero, y así lo han entendido estas droguerías.

Buen ejemplo de diversificación relacionada, el producto de las droguerías Cutis es el cuidado de la piel y si para ello deben vender además de medicamentos ropa, están dando un manejo integral al problema y posicionándolos como especialistas dermatológicos.

Blogger invitado

Camilo Torres, Cali, Colombia

Camilo Torres, MD, Profesor Titular de Marketing de Servicios de Salud de la Universidad del Valle y de la Universidad Libre de Cali, Colombia. Email: catorse@yahoo.com, Página web: www.catorse-scs.com

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Como una de sus múltiples facetas para promover su posicionamiento de marca en la temporada navideña, Coca-Cola ha decorado los buses de transporte público masivo de Transmilenio, generando un interesante atractivo en los transeúntes, especialmente por los gorros que lucen los pasajeros.

Interesante tipo de publicidad que además de la visibilidad de marca promueve el voz a voz.

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El hecho de ser horneados lo convierte en el eje central de lo comunicación como beneficio principal. Si muchos consumidores se abstienen de consumir snacks por considerarlos comida no saludable, poner en evidencia el beneficio ayuda a generar consumo o por lo menos prueba de producto.

El mensaje principal debe ser visible y evidente, como en este ejemplo, incluso por encima de la marca o el tipo de producto. Así debe ser la comunicación, clara, directa y fácil de entender. Reposicionamiento hacia un estilo de vida saludable.

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Por Pedro Merizalde

La categoría de vinos se ha convertido en una de las más competidas en el mundo ya que los elementos que tradicionalmente se han usado para competir, lugar de origen y cepa, han perdido fuerza como puntos de diferenciación dado a la introducción de nuevos países productores y nuevas cepas.

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En un reciente viaje a los Estados Unidos, mi esposa compró unos zapatos marca TOMS y me contó la historia: “por cada par de zapatos que uno compra, ellos regalan un par a un niño que los necesita”.

Sorprendido por el claro y efectivo posicionamiento de esta marca en sus clientes (algo bastante escaso), me di a la tarea de investigar un poco más de qué se trataba. Fue así como leí el libro Start Something That Matters (Comience algo que importe) y la historia resumida es la siguiente.

Blake Mycoskie, un norteamericano que se fue de vacaciones a Argentina (de ahí la bandera Argentina en el logo) vio en las tradicionales alpargatas una oportunidad no sólo de ayudar a una gran cantidad de niños que necesitaban zapatos en ese país, sino una forma de generar dinero y rentabilidad. Esto rompe un primer paradigma: se puede ayudar sin renunciar a la rentabilidad.

El nombre TOMS viene de la abreviación de TOMorrow’s Shoes (los zapatos del mañana). Con este posicionamiento y su estrategia de negocio que apela al sentido de responsabilidad social de los consumidores, ha logrado construir una gran empresa que actualmente envía zapatos a todas partes del mundo.Adaptando los diseños (más modernos y con diversas variaciones en apariencia) y la estructura de la alpargata (suela reforzada) a un consumidor más exigente con la moda, logró construir una historia que conecta y da una razón de compra que va más allá de un beneficio netamente funcional. Logró construir un movimiento, algo que difícilmente copiarán los competidores, saliendo de la espiral del precio.

La filosofía de One for One (Uno por Uno) la ha aplicado con éxito también a una línea especial de anteojos y recientemente con la venta de su libro, por cada libro vendido dona un libro a una comunidad que lo necesita.

¿La enseñanza? Cuando una empresa no se restringe sólo a la generación de utilidades a toda costa sino que tiene un trasfondo que va más allá del producto mismo puede generar un impacto inimaginable. Todos buscamos nuevas formas de conectarnos con nuestra esencia y con el lado humano.

Esto podría reemplazar las costosas e inefectivas promociones de precio, entregando el beneficio a un tercero que realmente lo necesite, generando un gran voz a voz y una clara diferenciación frente a otras alternativas disponibles.

La pregunta inevitable que me surge es ¿estamos con nuestro negocio construyendo algo que realmente genere impacto o es simplemente una fuente de ingresos? ¿podría ser esto una nueva forma de competir?

Esto podría redefinir la forma en que las entidades sin ánimo de lucro se relacionan con sus benefactores. No sólo solicitando ayuda sino ofreciendo algo a cambio que además genere rentabilidad para la entidad. Funcionaría mejor para todos.

Este es el fundador de TOMS en el show de Ellen Degeneres

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El mensaje de fondo de este anuncio: ¿por qué le invierte más a la comida que a las argollas?

Este mensaje auspiciado por el Concejo Mundial del Oro enfoca la comunicación en lo que representan las argollas de oro para el matrimonio y su significado en la relación.

“Una opción vegetariana para su cena hace una boda. El oro hace un matrimonio.

Usted puede no recordar lo que sirvió de comida, pero sus anillos siempre permanecerán. Honre su amor con el metal que significa matrimonio desde que el matrimonio comienza”.

Interesante estrategia que apela al significado afectivo del matrimonio y promueve un uso específico del producto -anillos matrimoniales- para estimular consumo.

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Todo construye posicionamiento. No es sólo ser sino parecer.

La nueva presentación de Diet Pepsi refuerza el posicionamiento de una figura delgada y de cero calorías. Lanzada con motivo de la semana de la moda según la compañía, para representar la belleza y confianza de la mujer.

Aunque ha tenido algunos críticofs especialmente de movimientos feministas, por considerar que no se debe ser delgada para ser bella y confiada, lo que sí es cierto es que desde el punto de vista de marketing, la forma de la lata representa el beneficio esperado del producto.

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