Siempre hay una forma de decir las cosas y un estilo de comunicación que puede convertir un tema denso en algo agradable. El humor es una poderosa herramienta para contar historias que conecten a la gente con lo que sea que esté vendiendo.

El humor desmitifica y aterriza las marcas en la cotidianidad de las personas. Elimina la parafernalia y convierte la vida en lo que es, algo coloquial y con imperfecciones.

Por ejemplo, hablar de fondos de pensiones y captar el interés de la gente es un gran desafío. Ahí es donde entra el recurso humorístico como una opción. Burlarnos de nosotros mismos nos relaja.

E*Trade, una compañía de inversiones, lo presenta de forma magistral. Parte del hecho de que 1 de 3 personas no cuentan con seguro de retiro, por lo que deben seguir trabajando hasta una edad avanzada. Y bueno, ya sabemos como luciría eso…

El mensaje es claro: “Un tercio de los americanos no tiene ahorros para el retiro. Esto se está poniendo viejo. No se enoje. Obtenga E*Trade. Abra una cuenta de retiro”

De cierta forma es hacerlo consciente de los riesgos de no tener el seguro para la vejez. Es visualizar situaciones que ojalá no nos toquen. Es el principio de tomar decisiones ahora para no lamentarnos después; que es la esencia de los seguros.

¿Cómo podría en su caso motivar a sus clientes a actuar ahora y no esperar?

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Dentro de las múltiples alternativas de diferenciación, la experiencia del cliente, fruto de una estrecha relación, es probablemente una de las más poderosas. Con mucha frecuencia los clientes adquieren un producto por la confianza que le tienen a su asesor; porque saben que más allá de una transacción comercial, es un compromiso personal. Los mejores asesores lo saben y lo honran. No se trata solo de lo que compra, sino de a quien se lo compra.

Este caso de AXA Seguros México es un ejemplo de cómo se materializa y comunica el hecho de que el asesor es evidentemente el mayor diferencial. Las relaciones y el continuo cuidado por los clientes es un enorme compromiso y una gran responsabilidad.

Propuesta de valor: Salud incondicional

Para que el cliente realmente perciba una diferencia entre una marca y otra, los argumentos deben ser claros, directos y de cierta forma, radicales. Esto implica comprometerse públicamente y poner nombres y apellidos; algo que muchas compañías no están dispuestas a hacer.

Así es como AXA refleja esa estrecha relación con sus clientes, que va más allá de un tema comercial:

Testimoniales validando el diferencial

El compromiso con los asegurados lo consolidan en el concepto Salud incondicional, una página que conjuga la difícil situación que viven muchos clientes, con la sensibilidad de sus asesores para acompañarlos.

Vea más testimoniales en Historias AXA.

Usted puede hacer la diferencia

Es cierto que en ocasiones los procesos y las políticas de las empresas no ayudan mucho para deleitar a los clientes. Es cierto que en ocasiones toca vender a pesar de su empresa. Y es cierto que a veces las situaciones son adversas. Sin embargo, cuenta con la más poderosa herramienta para hacer la diferencia: Usted.

El asesor es quien genera confianza. El asesor es quien brinda seguridad. El asesor es el que pone la cara. Recuerde: Usted es el mayor diferencial (para bien o para mal).

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Soy un convencido de que el problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. Las personas están dispuestas a pagar por mejores soluciones, pero necesitan entender lo que esto significa. El cliente siempre tiene la plata; sólo necesita saber por qué dársela a usted.

Por eso antes de quejarse de que la competencia bajó los precios o de que usted está muy costoso (que en términos prácticos es lo mismo), identifique por qué cuesta más. Un mayor precio usualmente implica mayores beneficios, y de hecho, si hace la matemática versus los competidores más “baratos”, se dará cuenta que usted no necesariamente cuesta más. Pero tiene que hacer la tarea para que la gente lo entienda.

Explicar por qué cuesta lo que cuesta es la esencia de este mensaje de la empresa de seguros GEICO. Reposicionan la competencia, explicándole a los clientes el alcance de su propuesta de valor. Traducción del anuncio:

Pila de galletas de la izquierda: GEICO. De abajo hacia arriba: Ayudando a la gente desde 1936. Agentes con licencia 24/7. 97% satisfacción de cliente. 2° asegurador más grande de vehículos.

Galleta solitaria de la derecha: El otro tipo.

La opción es suya; y es simple.

¿Por qué disfrutar sólo una galleta cuando tiene la pila completa frente a usted?

Lo mismo pasa con los seguros de vehículo. ¿Por qué irse con una compañía que sólo ofrece precios bajos, cuando GEICO puede ahorrarle cientos y darle mucho más? Puede disfrutar de un servicio profesional, 24/7, de una compañía cuyo negocio es ayudar a la gente desde 1936. Esta combinación ganadora ha llevado a GEICO a convertirse en el segundo asegurador más grande del país en automóviles de pasajeros privados.

Tome la decisión inteligente. Obtenga una cotización gratuita de GEICO hoy mismo.

¿Qué le ajustaría a este anuncio?

Si bien tiene el principio de explicar qué lo hace diferente, podría ahondar más en por qué esos aspectos son relevantes para el cliente. En otras palabras, enunciar características no necesariamente evidencia beneficios y mucho menos diferenciales. Para ir un paso más allá, explicaría cómo beneficia cada característica al cliente.

Por ejemplo:

Ayudando a la gente desde 1936: Si bien ayudar es loable y tener muchos años de experiencia lo es aún más, podría ir más allá reflejando lo que tantos años benefician al cliente. Por ejemplo, “Ayudamos a la gente desde 1936. En estos 80 años hemos atendido más de [número] clientes en más de [número] procesos”. Hay que llevar la experiencia a números que signifiquen algo para los clientes.

Agentes con licencia 24/7: En mi interpretación, hace alusión a dos aspectos que de hecho podrían manejarse independientes. Uno es que lo atiende un agente con licencia autorizada, por lo que presumiría que entonces hay algunos en el mercado que no tienen licencia y eso es un riesgo. ¿O el que tengan licencia significa que conocen mejor las normas porque han estudiado más?, ¿qué significa eso para mí como cliente? Por otro lado, la alusión al 24/7 (24 horas los 7 días de la semana). ¿Quiere decir que los agentes de la competencia no están disponibles 24/7? De ser así, ¿en qué eventualidades podría como cliente necesitarlo, para que le pueda dar la importancia al beneficio que se merece?

97% satisfacción de cliente: Este es probablemente el más específico de todos los argumentos. Sin embargo, no estaría de más desarrollar la idea. ¿Qué significa satisfacción del cliente? ¿Cumplimos o excedimos las expectativas? Hablar de satisfacción de cliente es genérico. Es simplemente cumplir. Por ejemplo, podría explicar algo como: “De más de [número] clientes atendidos el último año, el 97% quedaron muy satisfechos con la respuesta a su solicitud en menos de 24 horas”. La calidad del servicio al cliente se puede y debe cuantificar para que tenga sentido.

2° asegurador más grande de vehículos: Felicitaciones. ¿Y?, ¿Qué beneficio representa eso?, ¿Un mayor tamaño le da mayores condiciones de negociación?, ¿Una estructura de soporte al cliente más robusta?, ¿Mayor presencia local a lo largo y ancho del país?, ¿Transfiere los beneficios de las economías de escala? Ser grande per sé no es relevante, a menos que se traduzca en beneficios para el cliente.

Resposicione la competencia

Al final se trata de que el cliente pueda entender por qué escogerlo a usted en lugar de su competencia. Así de simple. Sin embargo cuando se trata de explicarlo, nos complicamos bastante, adornamos el mensaje y la gente termina sin entender.

Aún en los seguros de automóvil, considerados por muchos como commodities, existe la diferenciación. No le tema a los precios de la competencia, témale a no poder explicar los suyos. El precio es una relativa percepción de valor. No presuma la escasez.

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En una industria tan madura como los seguros, donde todos ofrecen coberturas similares, la alternativa para diferenciarse no está en el producto, sino en la forma de presentar el producto.

Para muchas compañías es simplemente imposible, tanto operativa como logísticamente, crear productos a la medida de cada necesidad de cliente, por lo que terminan comunicando mensajes genéricos poco relevantes, tratando de satisfacer a todos.

Sin embargo, una forma muy efectiva de personalizar la oferta a cada nicho mercado sin perder estandarización y economías de escala, es hacer pequeños pero altamente valorados ajustes a los productos y comunicarlos como una alternativa a la medida.

Y esto es lo que hizo la empresa de seguros Hiscox. Hizo pequeños ajustes a su producto básico, creando múltiples productos especializados por segmento profesional. En vez de ofrecer un único seguro para pequeñas empresas, Hiscox optó por desarrollar un producto para cada tipo de negocio, con características que lo hacen más adaptado a lo que el empresario necesita.

Es así como desarrollaron seguros para contadores, cosmetología, consultores, arquitectos e ingenieros, fotógrafos, diseñadores web, agentes inmobiliarios, entre muchos otros.

Especializar la comunicación permite resaltar beneficios al momento de sustentar el producto y especificar riesgos a los que puede estar expuesto sino tiene un seguro. Así es como por ejemplo en el seguro para arquitectos e ingenieros, el producto hace alusión a mala interpretación de planos, en el seguro para contadores menciona errores humanos en el ingreso de datos, en el de fotógrafos la pérdidas de una memory card con las fotos después de un evento para el que fue contratado, y así sucesivamente.

De esta manera, cuando un profesional piense en un seguro, la compañía que le ofrece uno a la medida de sus necesidades (y lo mercadea de la misma manera), será la opción evidente.

Este es el video con el que promueven los seguros para cada profesión:

Y así la forma como lo promueven en medios impresos, nótese que la dirección web de cada anuncio hace referencia a la profesión específica.

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Es cierto que los mensajes de las campañas deben adaptarse a cada uno de los medios donde se exponen.

Sin embargo, esto debe tener cierta coherencia y lógica para que el mensaje refuerce el posicionamiento de la marca en la situación a la cual se expone.

Este anuncio de la compañía de seguros Positiva, con la finalidad de adaptar el mensaje a la llegada de pasajeros, pierde un poco la relación con el uso de su producto. ¿Qué tiene que ver el esperar a que lo recojan con la necesidad de un seguro? Apalancarse en la incertidumbre como elemento común es una deducción bastante elaborada y no tan evidente para la audiencia.

Esto me recuerda los típicos anuncios en la época del mundial de fútbol, donde las marcas, por querer relacionarse con el fútbol, asociaban (así fuera a la fuerza) su marca con el deporte. Entonces veíamos mensajes como, “anótate un gol, compra  y participa en la rifa de un viaje al mundial”, o su variación “… y participa en la rifa de televisores de 42 pulgadas para ver a tus estrellas favoritas”. La conexión debe tener sentido y relación con el posicionamiento del producto.

Estos son ejemplos de campañas de comunicación de marketing de guerrilla con mensajes adaptados al lugar de ubicación y al medio utilizado.

Fotografía tomada en la zona de espera de equipajes del aeropuerto El Dorado de Bogotá:

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La campaña La Lotería de la Vida, la cual ya lleva más de dos años, promovida por la Federación de Aseguradores Colombianos, Fasecolda, ha contribuido a la generación de conciencia de los seguros en Colombia.

Los seguros son un producto complejo de comprender para la gran mayoría de la población, algo considerado suntuario y usualmente con una poca probabilidad de ocurrencia, lo que hace aún más desafiante estimular la adquisición del servicio.

Como usted cree que nunca le va a pasar, el concepto de la campaña se enfoca precisamente en el hecho que se puede ganar “la lotería” y sufrir un percance.

Este es un buen ejemplo de estimulación de la demanda primaria (la categoría como un todo), incrementando el tamaño del mercado total.

Este debe ser uno de los principales objetivos de las asociaciones y agremiaciones que buscan incentivar el consumo de un bien o un servicio.

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Uno de los principales retos que enfrentan quienes comercializan servicios es el de vender un intangible, de materializar una serie de beneficios en algo percetible.

Desde hace más de dos años, el Grupo Éxito ha fortalecido el desarrollo de negocios complementarios con la introducción de su línea de seguros.

Este es un ejemplo de cómo incluso un servicio tan complejo como los  seguros puede presentarse de forma que cualquier persona lo pueda comprender y adquirir.

Aspectos interesantes de la estrategia:

• Empaquetamiento físico del servicio. El seguro para el mercado es una lata de conservas, el de educación es una caja de colores y el de hogar es una casa termoformada. Todo es posible materializarlo para incrementar la percepción de valor.
• Creación de una identidad específica para cada producto. Personificación de cada tipo de seguro para cada necesidad del consumidor.
• Comunicación de desembolso diario, viéndose más accesible para las familias en su flujo de caja.
• Variadas opciones de cobertura con diferentes montos.

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Después del atentado del pasado 12 de Agosto frente a las instalaciones de Caracol Radio en Bogotá, infortunadamente el terrorismo volvió a ser noticia en Colombia.

Estos son los momentos que nos ponen a reflexionar en la necesidad de estar asegurados.

En uno de los edificios afectados por el atentado se encuentra este aviso que indudablemente llama la atención por la altísima sensibilidad frente al reciente acontecimiento. Aunque para algunos esto puede tener algo de oportunismo, indudablemente es un mensaje que sobre plena carrera séptima llama la atención.

Una estrategia que si bien puede ser interpretada como que la aseguradora responde, también podría verse como que está sacando partido del evento.

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