Aquí exploramos algunas diferencias entre Google Adwords y Facebook, así como las ventajas de hacer publicidad online frente a pautar en medios tradicionales.
Primera parte: La Revolución Horizontal y la quinta “P”
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente
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Bien Pensado: Haciendo un paralelo entre dos herramientas, que para un pequeña empresa en muchos casos tiene que decidir en cual empezar a enfocarse, por ejemplo en Google Adwords como una herramienta para aparecer en las búsquedas, o en anuncios de Facebook, pensado en perfiles psicográficos.
¿Cómo puede una compañía tener los criterios claros para hacer publicidad en internet?
Alberto Arébalos: Yo creo que todo depende de la empresa, de la situación, del público y del producto. No es lo mismo si yo vendo caños sin costura para la Industria petrolera o galletitas para el desayuno. Primero, cuál es mi modelo de negocio. Una de las cosas maravillosas de internet es que permite la prueba y el error a muy bajo costo; a diferencia de la publicidad tradicional, donde compro un espacio, si ese aviso tenía o no tenía impacto, bien podía ser una buena inversión o un gasto de dinero.
O si yo voy a Google y hago una campaña de search, y la hago bien hecha, voy a tener respuesta y voy a poder evaluar cuál es ese grado de respuesta, y si me es redituable o no. Puedo empezar con US$100 por mes. Lo que mucha gente no sabe es que yo decido cuánto quiero pagar por cada clic, porque es un sistema de subasta, no hay una tarifa fija. Puedo empezar con poco y por ahí me gasté los US$100 en una semana, pero si me los gasté en una semana es porque hubo mucha gente que hizo clic en mi aviso y vino a mi lugar, entonces eso me va a dar la pauta de que quiero seguir así.
En Facebook yo tengo la posibilidad de hacer algo más tradicional. Yo que vendo galletitas quiero ir dirigido a gente de 20 a 30 años que desayunen, que les guste la comida sana, y mi aviso va a ir dirigido a gente con ese perfil y voy a ver su respuesta, y no voy a pagar si nadie me hace clic en el aviso.
Entonces yo puedo tener una etapa de experimentación, hoy en día ya hay un cúmulo de pruebas de que funciona. Google acaba de anunciar sus resultados, hicieron quince mil millones de dólares en un trimestre y el 95% de eso es publicidad. Facebook va a anunciar ahora sus resultados en dos semanas, también estamos creciendo en América Latina a más del 100% anual, y estamos creciendo el 100% anual porque los anunciantes están viendo que les da increíbles resultados.
Entonces yo no dudaría a esta altura del partido, viendo lo que pasa con mis competidores, viendo lo que pasa con estas empresas, de que sí da resultado; puedo probar y ver qué es lo más efectivo, cual es el mix más efectivo para mí, más social o más search, más display, estoy en YouTube, me conviene comprar un banner en un diario, probablemente no, en fin.
Otra de las grandes ventajas en internet es que yo puedo hacer prueba y error a un costo muy bajo, comparado con la publicidad tradicional, y con el agregado que una campaña de internet puede ser automáticamente a escala mundial.
Si yo tengo un pequeño hotel boutique en cualquier lugar turístico y quiero anunciarlo a gente que viaja, pero no solamente en mi país, sino a la gente que vive en otros países de América Latina o en Europa, que les interesa hacer turismo de aventura o ir a un pequeño hotelito perdido en la sierra o en la montaña, ¿cuánto me costaría poner un aviso en el Corriere della Sera [periódico italiano] o en El País [periódico español]?. Yo puedo llegar a la misma cantidad de gente o a mucha más, con una campaña en internet, por lo que la pregunta hoy en día no debería ser si lo hago o no, sino cómo lo hago.
Bien Pensado: Los pequeños negocios están viendo en Facebook la oportunidad de exponerse “gratis”. Las redes sociales y particularmente Facebook no es el lugar propicio para vender, pero sí le ayuda a muchas compañías a generar visibilidad y no es gratis, porque hay que invertir en promover la página para que tenga fans y después invertir para que esos fans vean tus publicaciones.
Con la experiencia que tienes, cuáles podrían ser esas recomendaciones que para un pequeño empresario que esté pensando que Facebook puede ser una buena plataforma de lanzamiento para su emprendimiento o para su pequeño negocio, ¿cómo puede capitalizar mucho más la red sin que esto implique grandísimas inversiones que seguramente no va poder hacer?
Alberto Arébalos: Facebook no es solamente una red social, es una plataforma de marketing donde yo puedo enviar mis mensajes. Todos los días están entrando a Facebook más de 200 millones de personas en toda América Latina, eso es una enorme audiencia. Audiencia que compite con la televisión pero además a diferencia de la televisión, donde yo pongo un aviso, supongamos en la televisión abierta en el programa de mayor rating donde me van a ver 10, 15, 20 millones de personas, de las cuales yo no sé quiénes son esas personas. Es arrojar un espagueti contra la pared a ver si pega.
Puedo enfocar muy específicamente el perfil de mi consumidor al que quiero llegar con mi mensaje, arranco con una gran cantidad pero puedo ir achicándolo y haciéndolo cada vez más enfocado. Sucede que cuando la gente a priori ha mostrado interés en ciertas cosas, es probable que se vayan a interesar en las cosas que yo le quiero ofrecer y los voy a atraer después con una oferta de producto, de contenido, de una serie de cosas en las que esa gente va a estar interesada. Y funciona, porque si no funcionase yo no estaría aquí, a ninguna de la gente que está en esta oficina le podrían pagar los sueldos, la empresa no podría crecer, no podría estar abriendo oficinas nuevas en Colombia.
Alguien paga el que todos los días además entres a Facebook y esté funcionando, los servidores, los data centers, todas las comunicaciones, toda la tecnología. Y lo que lo financia es la publicidad y las empresas ponen publicidad (chicas, medianas y grandes) porque genera resultado. Cuando uno está en la página de Facebook y abre una página de negocios, no personal, lo primero que le dice el sistema es “¿quiere promover su página?” y lo va llevando de la manito muy fácil, le va sugiriendo grupos y países, supongamos de nuevo el caso del hotelito.
Me interesa que me vean solamente en mi país o en otros países, gente entre qué edad y qué edad, con qué niveles de educación, o gente que haya expresado interés en publicaciones de turismo.
Yo puedo de los 1300 millones de personas que están en Facebook, tener un universo de 15 mil, 20 mil o 30 mil, pero que son realmente apasionados, y si mi hotelito tiene 10 camas, yo no necesito 30 mil. Necesito que de esos 30 mil solamente 10 o 15 hagan clic en mi aviso para ver ahora sí mi página, o la posibilidad de hacer una reserva, de poder preguntar, porque yo lo que quiero es poder establecer un canal de comunicación con ese interesado para poder hacerle mi oferta. Venderle la cama, la estadía, la visita, y esa inversión que hago es una inversión que obviamente la voy a pagar en la medida que tenga resultados. Es una inversión que me sirve, porque si yo tengo que gastarme US$100, para después vender US$300, US$400, US$500 o US$1000, es una buena inversión.
Hay que entender que a diferencia de la publicidad tradicional, donde tengo que pagarle al diario por una cantidad de centímetros o le tengo que pagar a la radio por una cantidad de minutos, o le tengo que pagar a la televisión por una cantidad de segundos, sin poder ver cuál es el resultado en función del retorno que tengo, aquí pongo tanto y se cuánto es lo que obtengo, y puedo ir calibrando mi campaña a lo largo del tiempo para sacar el mayor jugo posible.
La posibilidad de medir cada acción de publicidad que se hace en internet es una de las cosas más poderosas que tiene para el anunciante, porque sabe exactamente a dónde fue cada peso que puso.
Primera parte: La Revolución Horizontal y la quinta “P”
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente
Alberto Arébalos es el actual Director de Comunicaciones de Facebook para América Latina. Previamente se desempeñó como Director de Asuntos Corporativos de Google para América Latina y Director de Comunicaciones para Cisco.
Alberto es periodista, sociólogo y comunicador social, autor de “La Revolución Horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente”.
