Cómo construir testimoniales que eliminan objeciones e incrementan los cierres

Testimoniales útiles y creíbles

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Construidos de la manera correcta, los testimoniales ayudan a vender. Son el reflejo de lo que ha hecho por alguien que también podría hacer por un cliente potencial. Es capturar la emoción, espontaneidad y personificación de clientes satisfechos.

Sin embargo, no todos los testimoniales son útiles y generan credibilidad.

Un testimonial no es cualquier frase que venga de un cliente. Es la respuesta a una objeción.

Los testimoniales que no generan valor son sólo halagos y no reflejan las dos caras de la moneda (la objeción y la solución). Muestran aprecio pero no validan el diferencial de la empresa o resuelven una objeción.

Cómo construir un testimonial en 2 pasos

Los mejores testimoniales están vinculados a superar las objeciones que tiene un cliente potencial antes de adquirir su producto/servicio.

La construcción de un testimonial efectivo tiene dos partes:

  1. Liste las principales objeciones de un cliente potencial
  2. Entreviste clientes para crear testimoniales que aclaren cada una de esas objeciones

Cada testimonial debe disipar una objeción. De esta manera, tendrá tantos testimoniales como objeciones identifique. Dependiendo del tipo de negocio, las objeciones variarán.

Cómo construir testimoniales para disipar objeciones: el caso de un restaurante

Para entender mejor este concepto de cómo se relacionan las objeciones con los testimoniales y cómo construirlos en los dos pasos que acabamos de mencionar, tomemos el caso de un restaurante.

1. Liste las principales objeciones de un cliente potencial

Recuerde que las objeciones pueden ser reales o simples percepciones. Independiente del caso, lo importante es que existen y hay que darles solución.

Una objeción (real o percibida) que no se resuelva permanecerá dando vueltas en la mente del cliente potencial y lo disuadirá de tomar la decisión. Por eso las objeciones son maravillosas, pues le indican a qué debe dar respuesta. De lo contrario, nunca sabrá por qué no llegan más clientes y no sabrá qué hacer al respecto.

Seleccionemos entonces tres obstáculos que puede tener un cliente potencial en el caso del restaurante:

  • Es costoso
  • El servicio es lento
  • No hay estacionamiento

2. Entreviste clientes para crear testimoniales que aclaren cada objeción

Ya que conocemos las objeciones, nos podemos enfocar en extraer los testimoniales que ayudarán a eliminarlas o por lo menos a disminuir su impacto en la decisión.

Así es como un testimonial ayuda a disipar cada una de los objeciones, enfocándose específicamente en los aspectos que inquietan a un cliente potencial. Note que cada testimonial se enfoca en un punto concreto, no trata de ser generalista. Entre más específico, más relevante.

Objeción: Es costoso
Testimonial: “Mi esposa y yo estábamos buscando un buen restaurante para celebrar nuestro aniversario y habíamos oído buenos comentarios de este. Sin embargo dudamos mucho en ir porque nos parecía costoso. Finalmente decidimos probarlo y la verdad nos sorprendió. Aún incluyendo una buena botella de vino, costó menos de lo que esperábamos… – Cliente A

Objeción: El servicio es lento
Testimonial: “Los restaurantes reconocidos generalmente están muy llenos y el servicio es muy lento. Y este restaurante no es la excepción. Sin embargo vale la pena. La frase que aparece en el menú, ‘la comida que se hace con amor toma tiempo’, es totalmente cierta. Si quiere vivir una experiencia como las de antes, cuando la comida era para disfrutarla con calma y compartir con la gente que uno quiere, tiene que probar este restaurante… – Cliente B” (Note que este testimonial no oculta el hecho de ser lento, simplemente explica por qué lo es. Un aparente problema se convierte en una virtud).

Objeción: No hay estacionamiento
Testimonial: “Me preocupa mucho el tema de seguridad y la zona donde queda el restaurante no tiene estacionamientos cerca, así que toca dejar el carro en la calle. Algo que no sabía es que tienen personas propias del restaurante que además de cuidar los carros, acompañan a los clientes hasta la puerta. Eso nos dio mucha tranquilidad y desde ese momento hemos ido varias veces sin ningún problema… – Cliente C

Qué debe preguntar para obtener testimoniales efectivos

Algunas preguntas útiles para hacer a sus clientes y encontrar esos aspectos clave que le ayudarán a generar confianza en clientes potenciales.

  • ¿Qué percepciones/inquietudes/objeciones tenía al comienzo que le hubieran disuadido de comprar?
  • ¿Por qué nos escogió en lugar de otras opciones?
  • ¿Cuál fue el resultado después de usar/comprar nuestro producto/servicio?

Lo que estamos buscando con cada pregunta

Cada pregunta tiene un fin específico, y aunque puede adicionar otras, incluir éstas le ayudará a obtener la información necesaria para disipar las objeciones de clientes potenciales.

¿Qué percepciones/inquietudes/objeciones tenía al comienzo que le hubieran disuadido de comprar?

La razón por la que muchos testimoniales no contribuyen a disipar las dudas de clientes potenciales es porque no reflejan las inquietudes que tienen antes de tomar la decisión.

Los clientes siempre tienen objeciones que los pueden disuadir de comprar, esto es completamente normal. Puede ser el precio, el tiempo, la falta de confianza o dudar si realmente lo necesita.

Entender cuáles son las objeciones le permitirá disiparlas. Si no sabe cuáles son, no podrá resolverlas y el cliente simplemente postergará la decisión hasta estar seguro o se irá para siempre. El desconocer una objeción no la elimina.

¿Por qué nos escogió en lugar de otras opciones?

Si después de haber considerado varias alternativas, su producto/servicio fue en el que el cliente decidió invertir su dinero arduamente ganado, hay una razón de fondo para esto.

La respuesta a esta pregunta encierra la esencia de las expectativas del cliente y de lo que a sus ojos luce como un verdadero diferencial. Cada vez que obtenga un nuevo cliente, hágale esta pregunta y se sorprenderá de ver cómo percibe su oferta de valor.

¿Cuál fue el resultado después de usar/comprar nuestro producto/servicio?

Ayuda a que el cliente se enfoque en un aspecto fundamental y no en varias cosas genéricas. El mencionar un punto específico lo hace más relevante y un cliente potencial se identificará mucho más con él.

Se enfoca en la solución. En disipar la objeción inicial y mostrar el resultado final de la experiencia. Esto es lo que un cliente potencial puede esperar al trabajar con usted o adquirir su producto/servicio.

¿Y si el cliente no dice lo que necesito que diga?

Aunque quisiéramos que el cliente dijera textualmente la respuesta a la objeción que estamos buscando, no siempre saldrá de esa manera.

Si en la mitad de la entrevista ve que no está yendo en la dirección esperada, pueden estar pasando una de dos cosas, o ha surgido una nueva objeción que no tenía considerada, o los comentarios son generales, sin enfocarse en lo que está buscando.

En el caso de que surja una nueva objeción (algo que no había considerado en su lista inicial), aproveche la oportunidad para documentarla y enfoque el testimonial en este nuevo aspecto. Es igualmente relevante.

Si el cliente es bastante expresivo pero no logra que mencione el aspecto que está esperando, puede insinuar cosas como “antes de visitarnos tenía alguna inquietud por ejemplo sobre el estacionamiento en nuestro restaurante?”. Si definitivamente no llega al punto que quisiera, es igual de importante haber escuchado a su cliente. Agradezca el valioso tiempo que le dedicó y decida según la información obtenida y su propio criterio, si la utilizará como testimonial. Puede servirle para soportar otro aspecto de su negocio. Toda retroalimentación de un cliente es muy valiosa, no la subestime.

Recomendación final

Sobra decirlo pero un testimonial debe ser genuino; expresado por un cliente en sus propias palabras. No trate de inventarlo. Tratar de modificar o ajustar con un par de palabras adicionales lo que quisiera que dijeran de usted, se percibe, resta credibilidad y carece de la espontaneidad típica de un cliente. No lo haga.

En la medida de lo posible, entreviste al cliente por teléfono, por Skype o en persona; de esta manera puede reenfocar las preguntas durante la entrevista para obtener el tipo de testimonial que necesita. Adicionalmente, a diferencia de pedirle a un cliente que escriba, cuando se hace de manera verbal es más espontáneo y rico en información.

Enfrentarse a una hoja en blanco hace que las palabras sean más escuetas, generales y menos emotivas. Verbalmente captura la pasión en la manera que habla y las palabras que usa, y no la forma rígida y seria como lo escribiría. La espontaneidad genera credibilidad.

Pida permiso para grabar. El hacerlo a modo de entrevista permite que se extienda más; de lo contrario le enviarán frases como “Excelente trabajo, gracias empresa abc”. Un testimonial así no sirve de mucho.

Es más fácil que un cliente le dedique 10 minutos al teléfono, a que destine 30 minutos para ponerse a pensar en qué escribir.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). 
www.DavidGomezGomez.com

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