La Miopía del Marketing I: ¿Cuál es realmente su negocio?

Esta es la primera de una serie de cuatro partes.

En 1960, Theodore Levitt publicó un artículo en el Harvard Business Review que cambiaría la forma como las compañías ven sus negocios, enfocan sus mercados y definen lo que realmente venden. Es el principio de que no se trata del producto que vende sino del problema que resuelve.

Su teoría fue revolucionaria porque confrontó a las compañías con una pregunta de gran profundidad estratégica: “¿Cuál es realmente su negocio?”. El principio es que las compañías exitosas son aquellas que se enfocan en resolver la esencia de la necesidad y no en el producto o servicio puntual (que inevitablemente irá cambiando con el tiempo).

Las necesidades y deseos siempre son los mismos, sólo evoluciona la forma de resolverlos. En su documento revalúa el foco de varias industrias de la época, lo que permitió por ejemplo a los ferrocarriles entender que su negocio no eran los ferrocarriles sino el transporte de pasajeros y carga; a la industria petrolera entender que su negocio no era vender petróleo sino proveer energía; o a la industria cinematográfica entender que su negocio no eran las películas sino el entretenimiento. Cuando un negocio se define con este espectro más amplio, el producto/servicio pasa a un segundo plano como algo que por ahora resuelve esa necesidad.

Enamórese de la necesidad que resuelve, no de lo que vende. (tweet)

“¿Cuál es realmente su negocio?”

Pensar en qué negocio realmente está aporta una nueva perspectiva y una oportunidad para identificar mejores formas de resolver las necesidades que ya existen. Muchas compañías desaparecen no por falta de demanda (la demanda siempre está), sino porque ya no satisfacen esa demanda (o peor aún, nunca la satisfacieron).

Y si bien estos grandes cambios en las industrias pueden parecer ajenos a muchas Pymes que consideran no tienen el control o la infraestructura para generarlos, pueden hacer pequeñas variaciones a las necesidades existentes para resolverlas de una forma mejor, que sea más atractiva para el consumidor.

Por ejemplo los desarrolladores de software han entendido que cada vez más los usuarios necesitan soluciones en la nube y poder pagar en la medida que se utilice, no como las costosas licencias que eran la norma en el pasado (de ahí el desarrollo de la industria del Software as a Service SaaS); o los medios de comunicación han entendido que las personas quieren consumir la información en cualquier momento y desde cualquier dispositivo, y que la información en sí ya no es el diferencial, sino la forma de presentarla.

No se trata de descubrir nuevas necesidades, sino de resolver mejor las necesidades existentes. (tweet)

Las necesidades ya existen, la diferenciación está es en la forma como se presentan y promueven estas nuevas soluciones. La necesidad de comunicación siempre ha existido, lo que ha cambiado es la forma de resolverla: con cartas enviadas por barco, luego el teléfono, el móvil y después por voz IP (Skype).

En la segunda parte de esta serie vamos a profundizar en cómo delimitar estas necesidades, para que en vez de definir el negocio con cosas tan macro como “proporcionar paz mental” o “hacer el mundo un mejor lugar para vivir”, puede cerrar el enfoque y hacerlo accionable para una pequeña empresa.