Marketing de Contenidos: Qué es, para qué sirve y cómo usarlo

Qué es Marketing de Contenidos

Alrededor del Marketing de Contenidos se han tejido muchos mitos. Desde que es algo que toma mucho tiempo y no sirve para vender, sólo para educar (como si educar no fuera parte de la venta), hasta que es para compañías con dinero. Para desmitificar el tema, entrevistamos a Fernando Labastida, CEO de Content Propulsion y un gran experto en desarrollar Marketing de Contenidos desde el punto de vista estratégico, para que nos orientara con su amplia experiencia en saber qué es realmente, para qué sirve y cómo utilizarlo. También puede escuchar la entrevista directamente en SoundCloud.

David Gómez: Cómo es este proceso de ayudar a las compañías a conquistar mercados con el marketing de contenidos, ¿específicamente como lo estás haciendo?

Fernando Labastida: Las empresas de software de América Latina y de desarrollo a la medida están creando un nuevo mercado outsourcing para competirle a las empresas que vienen de la India, Europa y China. Yo estoy ayudando a varias empresas de países como México y Argentina, a abrir mercado en los Estados Unidos con estrategias de Content Marketing, atraer posibles clientes, generar contenidos de liderazgo de opinión y empezar a generar ventas a través del website.

David Gómez: Content marketing o como lo llamamos en español, Marketing de Contenidos, se habla mucho del tema pero, ¿qué es realmente el Marketing de Contenidos?

Fernando Labastida: Mucha gente piensa que el Marketing de Contenidos es la creación solamente de contenido viral para Facebook y Twitter. Se piensa que si no consiguen mil Likes o Shares en Facebook o Twitter, entonces no es marketing de contenidos. La realidad del Marketing de Contenidos está en publicar contenidos de valor, relevantes para la audiencia y para tu mercado objetivo. Así lo que haces es crear tu propia audiencia para no tener que depender de la audiencia de otros, como los canales de televisión, revistas o periódicos. Después puedes usar esa audiencia para generar ventas para tu empresa y actuar como un medio de comunicación especializado.

El marketing de contenidos utiliza cinco aspectos psicológicos de los que habla en su libro “Influencia” el autor Robert Cialdini. Aspectos psicológicos que se usan para influenciar a la gente y son:

  1. Autoridad – Cuando publicas información sobre un tema. El tema va de la mano de los productos o servicios de la empresa y te estableces como una autoridad en tu industria.
  2. Ganar confianza – Generar contenido de valor sin pedir nada a cambio. Publicar información educativa como un tutorial, esto genera confianza en la audiencia.
  3. Reciprocidad – Cuando tu das algo, la gente está más dispuesta a darte a ti algo recíprocamente.
  4. Buena vibra – Hay una buena relación con la audiencia y ella gusta de ti.
  5. Compromiso – La audiencia se vuelve un consumidor regular de tu contenido. Se comprometen contigo, ahora es más fácil pedirles que inviertan algo de dinero en tu compañía.

David Gómez: El Marketing de Contenidos es crear una audiencia propia, y por esto la generación de contenidos debe ser algo continuo, no solamente sacar un eBook y ya. ¿Implica que la empresa tiene que generar periódica y constantemente información?

Fernando Labastida: Así es. Un buen ejemplo es la bebida energética RedBull que viene de Austria. RedBull es una marca de bebidas, como Coca-Cola, Pepsi, etc. Pero también es una empresa de medios, ellos crean videos y otros tipos de contenidos directamente para su audiencia: jóvenes deportistas que les encanta el estilo de vida de mucha energía y aventura.

RedBull crea contenido regularmente, ha establecido un departamento de medios como cualquier canal de televisión, periódico o revista. Normalmente las empresas y personas piensan que esto puede costar mucho dinero y que se debe invertir mucho tiempo y mano de obra, porque muchas empresas no tienen los recursos de que tiene RedBull.

Pero existen empresas medianas y pequeñas que crean contenidos regularmente. Un ejemplo es Neil Patel quien es el cofundador de dos empresas de software, KISSMetrics y CrazyEgg, empresas de software de servicio para ayudar a los mercadólogos con sus procesos de marketing. Neil Patel escribe todos sus artículos para sus páginas y las actualiza diariamente, él solo es una maquina de creación.

David Gómez: Muchas compañías saben que deben crear contenido, pero esto no se ve siempre como una estrategia comercial. En qué parte se paga todo este esfuerzo de creación de contenido, porque implica recursos, tiempo y consistencia. Pero no se tiene claro si va a existir un retorno. con tu experiencia ¿que podría esperar, como resultados concretos al final del día una compañía generando Marketing de Contenidos?

Fernando Labastida: En el siglo pasado, cerca de 1910, un señor llamado John Wanamaker dijo, “La mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”. El marketing de antes dependía mucho de la publicidad en los medios como la televisión, los periódicos, las vallas, etc. El marketing no era medible, la gente dependía de la publicidad tradicional y no sabía si realmente estaba siendo efectivo. El Content Marketing es principalmente marketing en internet, el cual es casi completamente medible, todo lo que haces con tu audiencia se puede medir con herramientas gratis como Google Analytics o con herramientas pagas como KISSMetric, puedes obtener estadísticas muy detalladas sobre la efectividad de tu contenido y ver si realmente está teniendo efectividad. ¿Cómo podemos medir si el contenido está teniendo efectividad?

  1. Puedes rankear tu sitio web en Google con el famoso SEO, lo que te permite ver cuál es la posición de las palabras claves de tu sitio comparado con otros sitios. Esto te ayuda a aumentar el ranking de tu website. Los algoritmos de Google siempre se están optimizando para favorecer contenido de valor, su base de datos busca indexar y dar tu website como resultado a la gente que está buscando respuestas a preguntas que tu contenido resuelve, entonces puedes ver mes a mes si tu contenido tiene efecto.
  1. Puedes crear llamados a la acción en cada una de las páginas donde tienes un artículo. Buscar que la gente se suscriba a tu base de datos, si la suscripción aumenta, se está moviendo la aguja, estás teniendo éxito. Si no, debes revisar tus llamados a la acción, mirar las estadísticas en Google Analytics y crear una mejor estrategia.
  1. Puedes generar oportunidad de venta con tus suscriptores, usar un sistema de automatización de correos electrónicos, enviar correos que los lleven a contenido más profundo, más orientado hacia la venta e invitarlos a participar en webinars.

Siete mil millones de personas en el mundo tienen teléfono celular, eso es más o menos la misma cantidad de personas que existen, aún sabiendo que una persona puede tener dos o tres teléfonos. El hecho es que casi la mayor parte de la gente tiene un teléfono celular con acceso a internet, vivimos en nuestros teléfonos, vivimos en internet, revisamos Facebook, Twitter, Instragram, buscamos donde comer, etc.

Si no estás haciendo Content Marketing, que es una estrategia casi exclusiva de internet, entonces no estás donde tu audiencia está y no estás siendo efectivo, tu competencia puede estar creando contenido efectivo y llevarte la delantera.

David Gómez: Todo este beneficio de crear información es aportarle a nuestro embudo de ventas, al proceso comercial. Darnos a conocer, generar confianza, mantener comunicación en el tiempo, generar ventas y cultivar relaciones. Cuando uno piensa en qué se paga el esfuerzo de crear contenido, ¿podríamos decir que se están incorporando nuevos prospectos y nuevas personas para que sepan que existimos, se enamoren de nosotros y el día de mañana cuando vayan a comprar, nosotros seamos la primera opción?

Fernando Labastida: Así es, pero hay que tener en cuenta que el Marketing de Contenidos no es una cosa de un día. Un error que cometen muchas empresas es decir, “El trimestre pasado las ventas estaban bajas, tenemos que aumentar las ventas para el próximo trimestre y por eso vamos a realizar una campaña de Marketing de Contenidos”. Esto no funciona así, funcionaba con el método tradicional cuando sacabas un anuncio en el periódico o en la televisión, o contratabas más agentes de ventas para hacer un sinnúmero de llamadas a personas desconocidas y así aumentar las ventas en uno o varios meses.

El Marketing de Contenidos es una estrategia de largo plazo, cuando las empresas ven que en dos o tres meses no existe ningún progreso, se desesperan y creen que no funciona. Pero hay empresas como Buffer App, una herramienta para compartir contenido. Ellos crecieron en su mercado y ahora son líderes con su herramienta para ayudar al social media. Crecieron utilizando exclusivamente Marketing de Contenidos, publicando artículos en su propio blog y contribuyendo a blogs como invitados. Blogs desatacados con mucha más audiencia, lo que les permitió crecer casi de la nada y convertirse en líderes en su mercado, sólo después de un año lograron crear una comunidad.

David Gómez: Preconcepciones que se tienen. Primero pensar que esto genera resultados inmediatos, cuando la verdad es que toma tiempo, porque generar confianza toma tiempo. Es importante aclarar, ¿que tipo de contenido se debe crear? y, ¿qué tipo de información o qué características debe tener ese contenido para que genere resultados? A veces se puede interpretar el contenido como publicidad comercial mezclada con contenido editorial y hay una gran diferencia. La gente huele la publicidad a kilómetros, si ve que el artículo esta sesgado o que la información no es objetiva, puede ser contraproducente para la empresa.

Fernando Labastida: Tienes mucha razón, especialmente ahora que el internet es una parte tan esencial de la vida cotidiana. Las personas ya no tienen que consumir la publicidad como antes, cuando tenías un televisor y tenías que consumir a fuerza los contenidos publicitarios. Ahora la gente tiene opciones, ya no quiere ver anuncios, el contenido medio comercial huele a ventas y lo que ha hecho a Google tan exitoso es que es el motor de búsquedas donde la gente está encontrando contenidos para resolver preguntas del tipo, “Cómo hacer esto”, “Qué producto sirve mejor para…”, entones el Marketing de Contenidos debe servir para contestar ese tipo de preguntas y no sólo esto, se debe tener en cuenta la misión de la empresa.

Vamos a tomar como ejemplo una empresa proveedora de software CRM (software para administrar las relaciones con los clientes, identificar clientes potenciales e identificar contactos). La misión es ayudar a las empresas a mejorar las ventas. El contenido debe alinearse con esa misión y dar información que enseñe a las empresas a manejar su proceso de ventas y todo lo relacionado a esto. Puede crear información como tutoriales, donde enseñe cosas al detalle, información que cualquier empresa pueda utilizar. Si por ejemplo publicas un artículo de cómo manejar un proceso de ventas, ese artículo debe tener un take away inmediato. La persona que lee debe tomar esos consejos e implementarlo en su empresa para mejorar algo. Así se realiza un Marketing de Contenidos efectivo.

David Gómez: Finalmente, si soy nuevo en el tema ¿por dónde debo empezar? Especialmente para compañías que no son expertas en generar contenido, compañías con procesos comerciales tradicionales no sólo en medios, sino también en la forma de abordar a los clientes. ¿Cuál es tu recomendación para los que están empezando en el tema de Marketing de Contenidos?, ¿Por dónde arrancar?, ¿Cuál podría ser el primer paso?

Fernando Labastida: Hay dos formas por donde se puede comenzar. La primera es para esas empresas que ya crean contenido en forma de presentaciones, donde el Director General y los ejecutivos dan discursos, conferencias o webinars, las cuales debes grabar, nunca debes dejar pasar la oportunidad de grabar un discurso o una presentación, porque eso es echar a perder contenido potencial muy valioso. Esos videos, audios y presentaciones se pueden transcribir, organizar, editar y convertir en contenido.

Una presentación de una hora normalmente genera diez mil palabras, un artículo de un blog normalmente varia entre quinientas y mil palabras, entones una presentación puede generar una serie de artículos para comenzar tu Marketing de Contenidos.

Otra forma, si no das presentaciones ni discursos, pero tienes clientes y siempre estás en el proceso de hablar con posibles clientes para cerrarlos, tus agentes de ventas pueden hacer el ejercicio de escribir todas las preguntas de tus clientes. Si tomamos el ejemplo de la empresa de CRM y vendes el servicio o usas un software, tus clientes te pueden preguntar, “¿Cómo puedo hacer más productivos a mis agentes de ventas?”. Y para responder este tipo de preguntas puedes escribir un artículo donde expliques como implementar un CRM para hacer más productivos a los agentes de ventas. Después escribes otro artículo explicando a tus clientes cómo enseñar a los agentes de ventas a usar una plataforma de CRM, y así sucesivamente, contestando las preguntas de tus clientes. Sin tener que mencionar tu producto puedes generar Marketing de Contenidos. Dar información muy útil y crear contenido de calidad, sólo mencionas tus productos cuando sientes que el público está más interesado y quieren comprar algo.

David Gómez: Gracias por estos tips y recomendaciones de cómo abordar, entender y sacarle provecho al Marketing de Contenidos.

Fernando Labastida: Realmente creo que hay mucho potencial para el Content Marketing en Latinoamérica. Aquí en el mercado Estadounidense todo el mundo está haciendo Content Marketing. En América latina es un tema nuevo y las empresas que empiecen a crear contenido regularmente y de alta calidad, pueden dominar la industria.

Fernando Labastida

Acerca de Fernando Labastida
Fernando Labastida, (@flabastida), es experto en Marketing de Contenidos, CEO de Content Propulsion y fundador de Latin IT Marketing. Su pasión es ayudar a las empresas latinoamericanas de software, tanto proveedores de servicios de desarrollo a la medida como compañías que ofrecen aplicaciones ya hechas, entrar exitosamente al mercado estadounidense y competir contra empresas de la India, China, Filipinas, Rusia, Ucrania y otros países que se han destacado como proveedores de desarrollo outsourcing. Recibió una maestría de la Universidad de California en Davis, y una licenciatura en letras de la Universidad de Texas en Austin. Está felizmente casado, tiene cuatro hijos y le encanta descubrir nuevos artistas musicales en su ciudad actual de Austin, TX, llamado el “Live Music Capital of the World”.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

Comments

  1. avatar España Enrique dice:

    Estimado David muy burna entrevista, mi unica duda es por ejemplo, yo tengo una empresa de consultoria de microfinanzas, mis clientes son cooperativas de ahorro y credito y financieras, si yo comparti mi conocimiento en mi blog en forma gratuita como podria hacer que las personas vayan a capacitaciones en las que yo cobre si todo li van obtener gratis en la web y hasta sus consultas puntuales se les va responder.
    Por otro lado, los que me van a contratar son los directores y/o gerentes de las financieras sera que sirve que comparta contenido? Considerando que buena parte de esos directores y/o gerentes no tiene faceboon pq son mayores y si lo tienen solo lo usan para pasar el tiempo.

  2. Que buena entrevista. El marketing de contenidos es una necesidad para todos, en especial, creo yo, para los nuevos emprendedores que queremos hacer algo impactante en la red. Yo lo veía más como una estrategia de contenidos para publicar con regularidad, pero ahora veo que va más allá de compartir post o tweets, sino que se trata de crear algo de valor que aporte a la vida de las personas.

    Mi conclusión final después de escuchar esta entrevista: Sin marketing de contenidos no hay VENTAS.

    Gran artículo, gracias por compartir. (Pulgar arriba)

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