Creo que el término “marketing de contenidos” es un mal nombre para el modelo que describe. Los mercadólogos del contenido no están realmente mercadeando contenido, lo que están haciendo es regalar cantidades tremendas de valor.
Las herramientas de bajo costo están en todas partes. Nuestros teléfonos son ahora computadoras poderosas. Las redes sociales y otras tecnologías de marketing en internet son esencialmente gratis. Hay billones de páginas web de información gratuita sobre cómo mercadear tu negocio en línea usando éstas herramientas. El empresario más pequeño tiene acceso a todas éstas herramientas poderosas, y pueden vender sus productos y servicios a cualquiera en el mundo.
Internet lo ha cambiado todo
Internet nos ha hecho ricos en oportunidades y ventajas. El campo de juego se ha igualado, pero desafortunadamente nuestras actitudes son las mismas. Aún tratamos de usar éstas herramientas con nuestra vieja mentalidad.
Primero examinemos cómo el internet ha cambiado las cosas:
1. Tenemos trillones de opciones
De acuerdo con Mitch Joel, en su presentación “25 estadísticas increíbles acerca de los negocios hoy día“, hay 14,3 trillones de páginas web disponibles hoy en día. Ya no estamos limitados a 3 canales de TV, 1 periódico y unas cuantas estaciones de radio. Tenemos opciones casi ilimitadas desde las que obtenemos información, y hacemos elecciones día con día. Podemos hacer clic en cualquier parte para aprender lo que sea.
2. Ya no hay un monopolio en los medios
Debido a estas elecciones, ya no podemos depender en métodos de ventas tradicionales para vender nuestros bienes y servicios. La gente que no quiere mirar nuestros comerciales o ver nuestros banners, no tienen que hacerlo. Esto son malas noticias para las compañías que dependen en sus anuncios para ganar dinero. Pero son buenas noticias para ti.
3. Somos libres de encontrar, conectar con, y rechazar cualquier cosa o a cualquiera
En su libro Youtility, Jay Baer habla sobre cómo nosotros, como empresarios, ya no estamos compitiendo sólo con otros negocios similares, sino que estamos compitiendo también con la familia y amigos de nuestros clientes.
Para ser exitoso hoy en día, hay que volverte tan llamativo que tus clientes quieran ver qué es lo que tienes que ofrecer en vez de leer una nueva receta para hacer tocino, o comentar en las fotos del bebé de su mejor amiga. Tenemos que cambiar la forma en que hacemos negocios con base a esta nueva realidad.
Es una realidad sencilla. Debido a que tus clientes tienen opciones infinitas, no puedes arrinconarlos y hacerlos sentarse mientras les tratas de vender. En vez de ello, tu trabajo es agobiarlos con valor.
El modelo marketing de valor (Dar)
Si el comportamiento de los consumidores ha cambiado fundamentalmente, tu mentalidad también debe hacerlo.
Pero ¿por qué hablamos de la mentalidad?
Lo que nadie sabía, hasta ahora, es cómo cambiar nuestra forma de ver el mundo. Debemos cambiar de ser un promotor de nuestra compañía, productos y servicios, a volvernos un proveedor de valor a nuestros clientes, sin compromisos. Este valor debe ser verdaderamente valioso, gratuito (o extremadamente barato), sin motivos ocultos, y consistente. A continuación explicamos cada uno de estos.
1. Proveer valor genuino
Los mercadólogos más exitosos hoy día producen contenido, servicios o experiencias de verdadero valor. Valor real y honesto. Cosas que ayuden a la gente y resuelvan los problemas de nuestros consumidores. Cosas que ofrezcan respuestas a sus preguntas más grandes, y que mejore sus días. Permítame mencionar dos ejemplos reales de negocios que están dando valor en dos formas completamente diferentes, y aun así similares.
Copyblogger:
No voy a negarlo, copyblogger.com es mi sitio web favorito, y una de mis 5 compañías favoritas.
Cuando me despidieron de mi trabajo corporativo en enero del 2009, durante la peor crisis económica de los últimos 75 años, empecé a buscar información sobre cómo comenzar mi propia consultoría. Encontré copyblogger.com que proveía cientos de posts gratuitos acerca de cómo escribir para la web (una habilidad muy útil cuando tratas de venderte a ti mismo en Internet).
La información que encontré en algunos de esos primeros posts (como Copywriting 101, una serie sobre cómo escribir textos de ventas para Internet), era verdaderamente buena. Contenido realmente valioso el cual casi me llegué a sentir culpable de recibirlo gratuitamente. Me preguntaba ¿Cómo podían regalar cosas tan buenas? Siempre estuve esperando que me vendieran algo, pero nunca sucedió. Eventualmente me apunté al boletín de Copyblogger, Marketing de Internet para gente inteligente, un curso virtual gratuito que se me entregaba cada par de días por varias semanas por medio de un correo automatizado. De nuevo, esperé el correo de ventas, pero nunca llegó. No podía creerlo. ¡Estaban regalando aún más contenido valioso!
Cuando al fin me trataron de vender algo, no fue de forma cursi ni casi chantajista como muchas otras. Era aún más contenido valioso que me daba la opción de comprar algo si quería. Con muy poca presión.
Beyond Fit:
Éste gimnasio de Austin, Texas, era un ejemplo perfecto de una compañía en una industria tradicional que entiende la nueva actitud que se necesita para tener éxito. Superficialmente, su enfoque es muy diferente al de Copyblogger, pero en el fondo, el proceso está pensado de la misma manera.
Beyond Fit, que provee clases de fuerza y acondicionamiento físico a grupos, así como tips de nutrición vegetariana, ofrece clases gratis cada fin de semana. Cada fin de semana ofrece algo distinto; desde suspensión TRX hasta talleres de salud total. Después de tomar una clase de TRX pregunté al dueño y fisicoculturista vegano Chad Byers cuántas clases más podría tomar antes de apuntarme a uno de sus servicios de paga. Me contestó “no hay límite”. Él provee clases gratis que te darán un entrenamiento real cada fin de semana, sin presión alguna para unirte.
2. Provee éste valor libre de cargos, o a muy bajo costo
En ambos casos, tanto Copyblogger como Beyond Fit me dieron servicios genuinamente buenos sin siquiera pedirme un centavo. Me sentí como si en verdad les importase, y me dieran valor real. Copyblogger satisfizo inmediatamente mi necesidad de encontrar una forma de empezar una consultoría exitosa. Beyond Fit me provee una forma de probar sus servicios, experimentar sus entrenamientos, y ver si me convienen sin pedirme nunca que gaste dinero. No solo no tuve que pagar por un entrenamiento que pudo no haberme gustado, sino que ahora quería compartir éste gimnasio con mis amigos en redes sociales.
El fabricante de helado natural, Jeni’s Splendid Ice Cream, provee valor inmediato en muchas maneras distintas. Una de ellas es por medio de un libro de cocina de helados llamado “Jeni’s at Home”. Aunque el libro se vende por US$15.35 (que parece distinto al modelo “gratuito” que expliqué), es realmente una forma baja en costos de proveer valor tan increíble que incluso parece descabellada.
El libro regala los secretos de Jeni’s para hacer su delicioso helado. Cuando lo compras, tú también puedes hacer helado que sea mundialmente famoso. Los US$15,35 parecen nada en comparación a lo que obtienes del libro. Aún así, la gente inunda sus heladerías.
3. Provee valor sin intenciones ocultas
¿Alguna vez has ido a un evento de tiempos compartidos, tal como un tour por las ruinas mayas, un show gratis en Las Vegas, y luego te sentiste tenso porque sabías que tendrías que aguantar una venta de propiedades que no te interesaban? ¿Alguna vez te sentiste como forzado a quedarte?
Esto es lo opuesto al marketing de contenidos combinado con el marketing de valor. El marketing del valor no tiene intenciones ocultas, sólo un deseo de proveerte valor genuino.
4. Provee valor consistentemente
Finalmente, los profesionales del marketing de contenidos y el marketing de valor proveen su valor gratuito, sin compromisos consistentemente. Sabes que puedes confiar en ellos porque siempre estarán ahí contestando preguntas y dándote lo que necesites para ser exitoso. Copyblogger publica contenido cada día de la semana, y Beyond Fit da clases gratuitas y talleres cada fin de semana.
Hay muchos otros ejemplos de éste tipo de consistencia. El marketing de contenidos, que considero marketing de valor, se destaca por su adherencia (la mayor parte del tiempo) a un calendario riguroso de publicaciones. Sabemos que podemos confiar en éste tipo de mercadólogos. También sabemos que estarán ahí si necesitamos comprarles algo, lo que me lleva al modelo económico del marketing de valor.
El modelo de marketing de valor (recibir)
He hablado mucho acerca de la forma en que los mercadólogos de valor regalan contenido valioso e información gratuita, pero no he hablado de cómo ganar dinero con ello… un tema algo importante.
1. La Ley de Reciprocidad
Robert Cialdini, en su libro “Influence: The Psychology of Persuasion”, habla sobre la ley de la reciprocidad como un hecho humano intrínseco. Los humanos prefieren devolver favores. Nos sentimos incómodos si estamos en deuda.
Los autóctonos de Estados Unidos y Canadá del Pacífico entienden esto como puede verse en su ritual Potlach. Como Wikipedia dice: “El estatus de cualquier familia se vuelve más alto dependiendo de quién distribuye más recursos, no quién los posee”. Aquellos que dan más a los demás se vuelven los líderes de la tribu.
Cuando encuentro a una compañía que hace su marketing de valor realmente bien, me empiezo a sentir culpable de estar recibiendo información tan valiosa a cambio de nada y así empiezo a buscar formas de comprarles algo. Por ejemplo, no sólo consumo el contenido de Copyblogger, soy su cliente. He comprado media docena de temas de WordPress, una membresía a su sitio de software, así como varios productos de información.
2. Autoridad
Al regalar información que realmente sea valiosa, te vuelves conocido como una autoridad en tu mercado y ganas prestigio en los ojos de tus potenciales clientes.
Asimismo tus clientes estarán al pendiente de cada palabra y seguirán tus recomendaciones y sugerencias, lo que es importante cuando trates de recomendarles un producto que ofreces.
3. Crea más demanda
Eventualmente, si produces información gratuita que sea valiosa para tu audiencia, tu audiencia querrá más. Pensarán “si lo que ésta compañía me ofrece gratis es tan bueno, ¿puedes imaginar cómo son sus productos de paga?”
Sean D’Souza de Psychotactics, describe esto con elegancia como “el Concepto Bikini”. Regala 95% de lo que haces, y la gente querrá pagar por el 5% restante.
4. Involúcrate en la bandeja de entrada de tus clientes
Cuando esforzarte por tu marketing de valor se vuelve un hábito en tus clientes debido a la utilidad y consistencia de tu contenido, querrán consumirlo constantemente. Si les pides que se suscriban a tu lista de correo, aceptarán con gusto. Cuando consigues que tus consumidores se suscriban, tienes una mejor oportunidad de venderles algo que si no lo hicieran. Joe Pulizzi de The Content Marketing Institute afirma que las personas que se suscriben a su boletín:
- Son más proclives a asistir a sus eventos y comprar sus productos.
- Tienen más posibilidad de compartir sus contenidos con sus redes
- Compran tres veces más rápido que un no-suscriptor, una vez que han entrado al proceso de ventas para su consultoría personal
Los posibles clientes se suscriben para recibir marketing de valor directamente, y además esperan recibir ofertas de ventas en su correo.
5. Alivia la demanda de información
Finalmente, debido a que tus prospectos tienen 14,3 trillones de opciones (ver arriba), ahora sienten que necesitan aprender tanto sobre ti como de tu compañía antes de tomar la decisión de compra.
Volviendo al libro Youtility de Jay Baer, él menciona que Google, en uno de sus estudios, ha descubierto que en 2010 un comprador de toda categoría necesita en promedio 5,3 opciones de información antes de tomar una decisión. En 2.011, sólo un año después, los compradores necesitaron 10,4 opciones distintas.
Mientras más valioso sea tu contenido, mayor ventaja tendrás cuando compitas con otros por las preferencias de compra de tu comprador.
¿Y ahora qué?
Entonces, ¿qué harás ahora? ¿Cómo puedes adoptar el marketing de valor y su mentalidad para ser exitoso en tu negocio?
Piensa en dos cosas
- Tu mercado meta: Piensa acerca de quiénes son, cuáles son sus retos, sus preocupaciones, sus problemas y sus sueños. ¿Qué necesitan para mejorar sus vidas?
- Lo que ofreces: ¿Qué le puedes ofrecer a tus clientes? ¿Qué conocimientos puedes compartir tú? ¿Qué puedes compartir con tu mercado meta que les permita aliviar sus preocupaciones, sobrepasar sus desafíos, solucionar sus problemas, y cumplir sus sueños?
Es más fácil decirlo que llevarlo a cabo, pero si cambias tu forma de pensar acerca de la promoción de tu negocio en éstos dos puntos, ya estas a mitad del camino. Además, piensa en la realidad en que vivimos. Mientras todo el mundo aún se aferra a la vieja manera de pensar (gritar sobre sus productos en vez de proveer valor, acumular información hasta que sus clientes compren, siempre tratando de vender antes que de hacer amigos), tú puedes ser diferente. Puedes usar la nueva realidad a tu favor. Cambia tu forma de pensar primero, y entonces tus acciones serán exitosas.
Acerca de Fernando Labastida Fernando Labastida es el fundador de Content Marketing Latam, Su pasión es ayudar a las empresas latinoamericanas incluyendo grandes, pymes y startups, a promover sus productos y servicios por medio de estrategias digitales con un especial enfoque en el marketing de contenidos.
Excelente post, como todos los de bien pensado.
Me estoy enganchando a este blog. Un articulo lleno de inflrmación que no se va por las ramas.