Por qué Facebook ya no funciona (de la misma manera)

Facebook ya no funciona

Facebook ya no funcionaEs un hecho que Facebook ya no funciona de la misma manera y que atrás quedaron los días donde uno publicaba en el muro de su página y los fans veían la publicación.

Facebook ha tenido (y seguirá teniendo) importantes cambios en la forma como opera y como define qué tipo de información le muestra a quién. Independiente de la forma como luzcan las actualizaciones o la visualización de las imágenes, la esencia es que las publicaciones de su página están siendo cada vez menos vistas por sus propios fans. El alcance orgánico es decreciente. Cada vez compite con más contenido.

Hay tanto contenido y las personas tienen tantas conexiones (amigos, páginas, eventos, etc.) de las cuales recibir información que es literalmente imposible que todos vean el contenido que cada uno publica. Es una relación exponencial, cada vez más personas generando más contenido obliga a crear filtros que pre-seleccionan la información que se le muestra a cada usuario. Esto es lo que hace el algoritmo de Facebook: filtrar.

En la práctica, hay dos formas de llegar a sus fans

En esencia tiene dos formas de llegar a sus fans: 1) A través de las publicaciones en su muro (alcance orgánico), esperando que algunas de las personas tengan la suerte de verla, o 2) Pagando para promover su contenido.

El alcance de la primera opción es mínimo, el de la segunda tanto como quiera… invertir.

1) Alcance orgánico

Hablando del alcance normal (orgánico) de las publicaciones, ¿cómo determina Facebook qué publicaciones le muestra a quién? Tomando como base las interacciones anteriores de cada persona con sus contenidos (confirma si en el pasado le dió Me gusta, compartió o hizo un comentario). Si una persona nunca ha interactuado con su contenido, es poco probable que lo vea en el futuro (a menos que pague publicidad para que lo vea).

Entonces, ¿cómo incrementar el alcance orgánico de sus publicaciones? Compartiendo contenido atractivo, interesante y variado para sus fans, de manera que empiece una historia de interacción de cada persona con su información y de esa manera tenga mayor probabilidad (según el algoritmo de Facebook) de que vea futuras publicaciones. Si alguien ha interactuado en el pasado con sus publicaciones, tendrá mayores probabilidades de ver las siguientes.

2) Alcance pagado (anuncios)

Los anuncios de Facebook son una inversión rentable, siempre y cuando se diseñen para un segmento objetivo claro, un mensaje atractivo y que generen conversión (por ejemplo, descargas o inscritos en un webinar), de lo contrario estará desperdiciando dinero sólo en lograr alcance, y el alcance es inútil si no logra nada adicional más allá de haber expuesto su marca. (En otras palabras, el brand awareness no es suficiente, especialmente para una Pyme).

Pagar anuncios para llegar con contenido seleccionado a sus fans es hacer un uso estratégico de esta red. Los anuncios de Facebook son efectivos no sólo porque le permiten llegar a personas que «orgánicamente» no los verían, sino que tiene un gran nivel de segmentación demográfica y de intereses que los hacen específicos y efectivos (sólo lo verán aquellos a los que les interese su tema).

Cómo usar Facebook estratégicamente

Un uso estratégico significa que todo el esfuerzo, tiempo y dinero que invierte debe generar un retorno. Un retorno no necesariamente económico, pero un retorno. Mayor visibilidad (alcance), base de datos, tráfico a su página web o prueba de producto/servicio. Facebook es un generador de prospectos (clientes potenciales), no un generador de ventas.

La regla de oro es que cada dólar invertido debe producir resultados. El famoso engagement es un medio, no un fin en sí mismo. No podemos quedarnos eternamente «engaging», sin invitar a un siguiente paso e ir movilizando consistentemente prospectos. Adicionalmente, el tener que invertir para lograr mayor visibilidad hace que muchos de sus competidores (por no decir la mayoría), desistirán. Esto le da la posibilidad de adueñarse del tema de su categoría o industria.

Conclusión: Facebook es una poderosa herramienta, pero no es gratis. Para usarla estratégicamente debe invertir en promover sus publicaciones entre sus fans y buscar un siguiente paso (estrategia de conversión). Lograr que vean sus publicaciones sin pagar por promoverlas es poco probable.