Por esto es que Ventas y Marketing no se entienden

Por años ha habido grandes diferencias entre las áreas de Ventas y Marketing. La eterna discusión en la que Ventas reclama a Marketing que sus estrategias no le ayuda a cumplir la cuota del mes; y por su lado Marketing reclamando a Ventas que sólo vende cuando hay promociones, sin argumentar los beneficios del producto o servicio. Marketing piensa en la construcción de marca, en los medios de comunicación y en construir el posicionamiento que ayude a lograr la preferencia del producto o servicio. Y por su lado Ventas se pregunta, “Mientras tanto, ¿qué hacemos para cumplir la cuota del mes?”.

Marketing está pensando en otro cliente

El problema es que los argumentos que diseña la gente de Marketing usualmente no sirven para Ventas; especialmente cuando éstos se encuentran cara a cara con un cliente. Marketing diseña argumentos del tipo, “Tenemos excelente calidad”, “Un respaldo inigualable”, “Contamos con un amplio portafolio”, o “Somos su aliado estratégico” (Zzz…). Argumentos genéricos que dichos así, difícilmente logran diferenciación. Argumentos bien intencionados, pero que de poco o nada sirven en el día a día del vendedor cuando está frente a un cliente.

¿Qué le va decir el vendedor a su comprador sentado en una mesa?, “¿Cómpreme porque tenemos gran respaldo?”, ¿qué significa respaldo?, ¿qué cree que dice su competencia?; o “¿Cómpreme porque tenemos un amplio portafolio?”, ¿y eso en qué beneficia al cliente?. Las fuerzas de ventas necesitan argumentos específicos, no solamente grandes titulares; no solamente majestuosas promesas que luzcan bien en las piezas publicitarias. Necesitan razones concretas de por qué un cliente debería preferir comprarle a usted en lugar de la competencia o algún sustituto. Razones de por qué romper la inercia de lo conocido y probado.

El punto de convergencia entre Marketing y Ventas está justamente en que Marketing entienda que Ventas necesita argumentos mucho más específicos. Argumentos que sirvan en una reunión personal uno a uno; no argumentos masivos genéricos. Son dos conversaciones diferentes. Una es con el consumidor o usuario final “masivo” y emocional; y la otra con el comprador o cliente directo. No es que un comprador en una mesa de negociación no pueda ser emocional, pero sin lugar a dudas es una situación donde el vendedor está mucho más expuesto y confrontado, a diferencia de la comunicación unidireccional masiva (folletos, online, publicidad exterior, etc.).

La diferencia está en la especificidad

Algo que siempre me ha llamado la atención es ver lo inútiles que son los materiales promocionales (catálogos, folletos y demás) que diseña mercadeo para que la gente de ventas explique los beneficios en sus visitas a clientes. Los vendedores los ponen a un lado eventualmente como referencia gráfica, pero en la práctica terminan explicando las cosas en sus propias palabras, usando los argumentos que consideran relevantes para el cliente; contestando a las preguntas que les hacen y que por supuesto, las respuestas no están en el folleto. Es como si hubieran sido diseñados pensando más en la retórica publicitaria que en la argumentación directa con un prospecto. No responden a las preguntas más comunes y difíciles de los clientes, del tipo, ¿Por qué comprarle a usted si el otro es lo mismo, más barato y me da más plazo? Esas son las preguntas que los argumentos deben responder, pero que rara vez se responden de manera concreta y sin rodeos.

Por eso el punto de convergencia está en llevar la comunicación a argumentos específicos. Pensar el mensaje no sólo en términos genéricos, sino en función de lo que el vendedor necesita para sustentar su propuesta de valor a un cliente cara a cara. Respuestas como por ejemplo, “Porque a diferencia de nuestros competidores, garantizamos cero agotados en esta línea de productos, para que nunca pierda una venta”; “Porque nuestra materia prima es más homogénea, incrementando el rendimiento de su proceso de producción en 8%, al evitar recalibraciones innecesarias”; o “Porque nuestro software administrativo es escalable sin necesidad de hacer desarrollos adicionales, lo que le ha representado ahorros a nuestros clientes de hasta el 30% en la solución completa y ha reducido tiempos de implementación a la mitad”. Eso es ser específico.

Los argumentos genéricos no cierran los negocios del mes

La propuesta es que la gente de Marketing piense, cuando desarrolle argumentos comerciales o campañas de comunicación, no solamente en la función “masiva” del mensaje; sino en qué herramientas le está entregando a los vendedores para que éstos puedan sustentar a sus clientes por qué deberían comprarle. Ese es el camino para conciliar los objetivos de corto plazo de Ventas y los de largo plazo de Marketing. Al final, todos buscamos lo mismo: crecer el negocio.

¿Cuál ha sido su experiencia desde Ventas o desde Marketing?

Bueno, Bonito y Carito en Amazon
Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

Comments

  1. avatar David Orjuela dice:

    Gracias por compartir tu conocimiento David, Aunque creo que esta pelea entre marketing y ventas cada vez tiende mas a finalizar. Si tenemos en cuenta que hoy en día las estrategias de marketing digital lo que hacen precisamente es incrementar las ventas a corto plazo, en menos de 1 mes ya podemos ver resultados e incluso podemos medir el retorno sobre la inversión, llegara el momento en que las ventas y el marketing serán los nuevos mejores amigos, luego de durar décadas de distanciamiento entre los 2. Saludos!

  2. avatar Eladio Hernandez dice:

    Es totalmente cierto lo que dicen en este postre, y creo que el problema se deriva de que nunca se llevan los indicadores adecuados para medir la efectividad del vendedor y si se llevan no se analizan y se toman decisiones para optimizar las estrategias mercadológicas y comerciales. Frecuentemente observo de cómo Marketing se ahoga con la estrategia antes de decir que están equivocados y virar el barco a tiempo.

  3. avatar Mariela Araujo dice:

    Es cierto que Marketing y ventas nunca se entiende, las cosas mejorarían si ambos departamentos se comunicaran constantemente, trabajo en equipo. Con respecto a los folletos, catálogos y demás material, pienso que si están bien elaborados, con información realmente importante pueden llegar a ser una herramienta de apoyo para los vendedores, pero como dije anteriormente es necesario que estos dos departamentos hablen entre sí.

  4. David.
    Gracias por el aporte, muy claro y de fácil adherencia, sobre todo si necesitas multiplicar esta información el vídeo es muy practico.

  5. avatar Luis Fernando Cortázar Ramírez dice:

    Hola David, gracias por seguir alimentando con excelentes aportes, la hermosa labor de vender.
    A propósito del artículo reciente que plantea la dicotomía y el “contrapunteo” entre Ventas y Marketing, considero que es algo que se gesta desde la academia.
    Recuerdo las clases de Mercadeo en Administración de la Javeriana donde el énfasis siempre estuvo del lado de la Estrategia, pero casi nunca se mencionaba al Vendedor. Uno se proyectaba como director de marketing y nunca como vendedor. El mejor compañero de la promoción aplicó para trabajar en una multinacional, lógicamente en el área de Mercadeo, y fue aceptado, con la condición de estar 1 año como vendedor raso, atendiendo clientes en San Victorino; sólo después de ello, saltó a Mercadeo e hizo una carrera brillante, hasta culminar como Presidente de reconocidas empresas de consumo masivo. Inició en ventas, entendió al cliente y después fijó las estrategias.
    Comencé mi gran aventura de ventas, en una de las multinacionales de origen colombiano más exitosas, con raíces en el Valle del Cauca, cuyo lema que cumplía la mayoría de veces, hablaba de “hacer las cosas bien”. Allí todo el énfasis estaba en el fortalecimiento del vendedor, bajo el concepto de la Venta Consultiva, que nos daba la capacidad de responder específicamente en la interacción con el cliente. Esta filosofía de trabajo se reflejaba incluso en la denominación del cargo: eramos “Asesores Comerciales”. Vendíamos soluciones a la medida de los clientes.
    Dos ejemplos, consumo masivo y ventas a la medida, donde los vendedores son la base de la pirámide
    En resumen, considero que no debería haber separación entre los dos corrientes, que como bien lo menciona el artículo, pretenden el crecimiento de la compañía por medio de las ventas bien realizadas; ello llevaría a algo que por estos días es tendencia en nuestro País, una convivencia “estable y duradera”.
    Un vendedor bien capacitado genera la información desde los clientes y esta se consolida en la labor de mercadeo para robustecer a toda la fuerza de ventas. En este dilema de quien es primero si el huevo o la gallina, ventas es lo primero y la fuente de la que bebe mercadeo. Hay que enseñarlo desde la academia para verlo natural.

    Cordial saludo;

    • Totalmente de acuerdo Luis Fernando. Has tocado un punto muy importante y es la diferencia entre la ejecución comercial y la estrategia comercial. También pude corroborar en mi experiencia tanto en ventas como en marketing en varias multinacionales, que la mejor y más brillante estrategia sirve de poco si la ejecución no es impecable. Uno planea en una sala de juntas, pero la calle es otra cosa. Por eso ahora lo veo más como un acto de contrición 🙂 (que de hecho lo puse en este artículo http://bienpensado.com/si-volviera-a-ser-director-de-marketing-de-multinacional/).

      Me parece que como dices, culturalmente es más apetecido ser “estratega” de marketing que “vendedor”, cuando al final del día si las dos cosas no convergen en una exhaustiva ejecución, todos perdemos. La posición de marketing siempre se ha considerado estratégica y muy valiosa. Lo que hace falta es darle esa misma posición a ventas, que sin lugar a dudas también tiene un papel estratégico frente a unos modelos comerciales más exigentes y unas relaciones más complejas. Temas como el manejo de clientes clave, planes anuales de objetivos comunes, colaboración comercial y asesoría profunda más allá de una venta mensual (que incluso la hace automática el sistema por rotación), son los grandes retos de la función comercial. Para estos desafíos de fondo es que ventas necesita más que nunca del apoyo de marketing. Los clientes y los mercados se han redefinido. Ahora ventas y marketing tienen que seguirle el paso.

      Saludos!

  6. David, Interesante pero discutible, siento este criterio desbalanceado hacia el area de ventas, si mercadeo trabajara en los objetivos específicos de ventas, como departamento sobraría, la tarea de ventas son sus propios objetivos específicos e igual para mercadeo. a continuación un link a un post mío de hace una par de años con la mista temática y no porque sea mío, pero procure ser lo mas imparcial posible.
    http://marketeros-a-marketear.blogspot.com.co/2009/11/como-mercadear-en-equipo-mercadeo-y.html

    • Hola Giovanni,

      Estoy de acuerdo en que ambas áreas tienen sus objetivos independientes. Sin embargo, para que ventas cumpla los suyos necesita de marketing, y ahí es donde considero que marketing podría ser más específico en los argumentos comerciales que necesita el vendedor. Por su parte marketing también necesita de ventas para tomarle el pulso al mercado y obtener retroalimentación directa de clientes y competencia.

      Saludos!

  7. Me parece excelente que sean los videos la forma de comunicarse, espero que en los proximos boletines siempre esten incluidos.

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