10 recomendaciones para sacarle jugo a las ferias

Para muchas compañías las ferias son el espacio perfecto para conocer clientes, indagar a fondo a la competencia y fortalecer su relación con los proveedores, especialmente para el segmento B2B.

Sin embargo, es sorprendente lo poco que se explotan como la poderosa herramienta de marketing que son. En ocasiones es más un espacio donde “hay que estar” porque ahí está la competencia o porque aglutina los principales jugadores del sector, que una herramienta comercial.

Es una vitrina demasiado costosa para ser simplemente vitrina. De ahí deben salir clientes o en el peor de los casos una base de datos de prospectos calificados. De lo contrario está desperdiciando su dinero en una acción táctica más.

¿Por qué las ferias son una poderosa herramienta de marketing?

• Está cara a cara con cientos o miles de clientes potenciales
• Usted controla el ambiente/stand (están en su cancha)
• Su prospecto lo puede evaluar frente a la competencia y notar sus diferenciales
• Genera contactos que le hubiera tomado un año pedirles cita
• Más posibilidades para educar y explicar que cualquier otro medio
• Visibilidad para las Pymes. Los compradores dedicarán más tiempo a los pequeños expositores que a los grandes con los que hablan cada semana

El éxito de su participación en la feria depende de qué tan bien la haya preparado y qué tanto la haya promovido. El resto es estar presente con las herramientas correctas.

Seleccione cuidadosamente en cuáles participar. No todas las ferias atraen el mismo tipo de visitantes ni están diseñadas para todo tipo de proveedor. De ser posible, primero asista como visitante.

Estas son 10 recomendaciones que le ayudarán a capitalizar su esfuerzo y su inversión.

1. Promueva su participación previa a la feria

Esta es la parte más importante de todo el proceso. El tráfico de clientes potenciales y de todos aquellos para los cuales va a estar presente, depende de su esfuerzo previo en promover su presencia y dar alguna razón para que lo visiten. Envíe invitaciones personalizadas.

Si tiene dinero para adquirir el stand y decorarlo pero no para promoverlo; es como invertir en la producción de un comercial de televisión pero no tener dinero para pautarlo.

Si estaba esperando la oportunidad de contactar esos difíciles gerentes de compra, este es el momento. Llámelos e invítelos, póngase citas y envíe información previa de lo que pueden esperar.

2. Enfóquese en lo que genera negocios

Habitualmente se dedica más esfuerzo a la forma que al fondo.

La forma son cosas como el alquiler del espacio, el diseño y la construcción del stand, el transporte, la distribución, el merchandising, los uniformes y el producto a exhibir.

El fondo son el telemarketing, email y correo directo previo, la capacitación de quienes atenderán el stand, la captura de prospectos y el seguimiento posterior a la feria.

¿Qué genera más rentabilidad? El fondo. ¿A qué se le dedica más tiempo y energía? A la forma. Enfóquese en lo que genera negocios.

3. Un presupuesto detallado

Considere todos los posibles gastos en los que pueda incurrir antes, durante y después.

Antes: Publicidad del evento, invitaciones a clientes, promoción, alquiler del espacio, transporte, personal, costo del stand, diseño.

Durante: Almacenamiento, imprevistos, consumibles, reparaciones, seguridad.

Después: Transporte y seguros, almacenamiento temporal.

4. Envíe la imagen correcta

Si bien su stand no debe ser el más grande ni el más ostentoso, tampoco debe limitarse a un escritorio y una silla. La imagen que su compañía refleja en la feria es parte de su posicionamiento y como tal una gran oportunidad de fortalecerlo.

Capacite el personal que va a atender. Limpie el stand con frecuencia, no se siente, no lea, no beba, no coma, no ignore los visitantes y no hable por teléfono. No entregue folletos a todos los que pasen, dará la impresión de desespero. Asimismo, no juzgue por la apariencia. Y ante todo, sonría.

5. Merchandising

¿Qué regalar? Cosas útiles y que generen permanencia de la marca en el tiempo. Las bolsas para cargar catálogos y folletos ya son bastante comunes, por lo que no se diferenciará.

Sea selectivo en las personas a quien entrega el material, no todo tiene que ser para todos. Unos dulces para el público masivo estará bien, mientras para verdaderos prospectos un catálogo o un video en DVD puede ser mucho más efectivo.

6. Cómo atraer la atención de los visitantes

Lo primero que hace un visitante al ver su stand es tratar de entender rápidamente quién es usted, qué hace y con esto determinar si vale la pena detenerse, especialmente si su marca no goza de gran reconocimiento.

De ahí que más que crear un espectáculo circense o algo que no esté relacionado con su negocio, cree un ambiente temático que sea consecuente con su posicionamiento. Si comercializa productos de bienestar y salud por ejemplo, decorar su stand con bambúes y en tonos verdes será totalmente coherente.  Incluya un aviso que describa claramente lo que hace.

7. Bases de datos

De nada sirve que cientos de visitantes pasen frente al stand si no hay forma de seguir en contacto con una porción de ellos –prospectos- en el largo plazo.

Para aquellos clientes potenciales, ofrezca un video, una conferencia, tips, recomendaciones o un ebook a cambio del correo electrónico.

8. Mida el éxito de la feria

Cualquiera sea el indicador que establezca, mídalo cada vez que participe en una feria.

Los objetivos pueden estar dados en número de citas, base de datos, prueba de producto/servicio, conversión o ventas en un período posterior, por ejemplo dentro de los siguientes 6 meses.

9. Empiece a planear su próxima feria

Anote todos los aprendizajes de su participación en la feria. Identifique áreas de oportunidad, acciones de la competencia que vale la pena emular y oportunidades por capitalizar.

La fórmula de adicionar, quitar y continuar puede serle útil. Para la próxima feria: qué adicionaría o complementaría; qué quitaría o dejaría de hacer; y finalmente que debería continuar haciendo, de acuerdo a los resultados obtenidos.

10. Manténgase en contacto

Los resultados de la feria no terminan con la feria, de hecho apenas comienzan. Muchos clientes potenciales querrán evaluar más detenidamente lo que usted les mostró y para esto requerirán más información.

Estructure un cronograma para hacer visitas o llamadas de seguimiento para ir avanzando en un siguiente paso.