En varias ocasiones hemos hablado de que más allá de lo que expresamos abiertamente en nuestra comunicación, en realidad todo aquello que se asocie con nuestra marca envía un mensaje. Esto quiere decir que, además del contenido que incluimos en las campañas publicitarias, el diseño de una página web por ejemplo o del mismo material impreso, hasta detalles en apariencia pequeños pero que generan gran impacto como pueden ser los olores, la limpieza o el orden (sea que se trate de una oficina o punto de venta), todo genera un impacto que para bien o para mal afecta la percepción que tiene la gente en relación a nuestra marca y también por supuesto la experiencia de las personas. De ahí la importancia de hacer que aún los puntos de contacto más pequeños envíen un mensaje que sea acorde a lo que como empresa queremos transmitir y a la forma como queremos ser percibidos.
Sin embargo no hay que buscar demasiados ejemplos para darnos cuenta de que en la práctica existen muchos negocios que además de ignorar esta realidad o no ser plenamente conscientes de las implicaciones que trae esto, dejan ver que aún lo que expresan de forma literal en sus mensajes muchas veces carece de relevancia haciendo que en general la comunicación pierda peso como elemento fundamental a la hora de persuadir y de construir posicionamiento.
Bien sea porque a lo largo de los diferentes puntos de contacto se dejen ver inconsistencias (falta de coherencia entre estos y lo que se manifiesta expresamente en la comunicación), y/o porque los mensajes que se envían por ejemplo en forma de anuncios son demasiado genéricos y fácilmente pasan desapercibidos, las empresas pueden experimentar importantes dificultades a la hora de posicionarse y mostrar una imagen que esté en consonancia con sus valores y el valor que generan.
Para que esto no le suceda, a continuación mencionamos 5 claves para que cada uno de los elementos que ejercen un rol a nivel comunicativo dentro de su empresa y también los argumentos y frases que use para promoverse, envíen el mensaje correcto (entendiendo este como aquel que logra tener resonancia entre su audiencia y le ayuda a construir posicionamiento).
1. Tenga bien identificado a su cliente ideal
Si bien puede sonar como algo obvio y que en teoría toda empresa debería conocer a fondo para poder aproximarse a su audiencia en la forma más apropiada y conseguir llamar su atención al hablarle en su propio lenguaje, la realidad demuestra que muchos negocios no le hablan a nadie. Bien sea porque quieran hablarle al mayor número posible de personas (lo cual de algún modo los obliga a ser mucho más genéricos en su comunicación y menos específicos), o porque aún teniendo claras ciertas características de su cliente ideal falta profundizar en aspectos de su perfil que permitan enfocar mejor la comunicación de cara a este, usualmente no son pocas las personas ante las cuales muchas compañías pasan inadvertidas con su comunicación incluso siendo estas parte del mercado al que se dirigen.
Así, desde los elementos que forman parte de su identidad de marca (logo, tipografías, colores, etc), hasta los mensajes que use en sus anuncios o que comunique en su página y en su material impreso, deben elaborarse teniendo muy en cuenta un perfil detallado de su cliente objetivo ideal y de los aspectos que lo caracterizan y son relevantes para él. De este modo cualquier consideración que esté por fuera de esto o que esté motivada por una cuestión de gustos personales y no de lo que es importante para el perfil de cliente al que usted se dirige simplemente debería descartarse.
2. Piense en la respuesta que desea despertar
Cada punto de contacto sirve como un emisor de la marca. Eso quiere decir que como decíamos al principio, independiente de lo poco o muy evidente que sea, envía un mensaje que para bien o para mal afecta la experiencia total del cliente y la percepción de la gente en relación a nuestra marca. Por esa razón, no sólo es importante hacer un análisis exhaustivo de cada uno de los puntos de contacto que intervienen en la relación con las personas desde que recién tienen ocasión de conocernos hasta que se convierten en clientes a través de lo que se conoce como el customer journey; también, es importante planear cuidadosamente cada uno de estos de forma que generen una respuesta favorable y acorde con el mensaje que se desea transmitir. El no hacerlo, o enfocarse sólo en aquellos que considere más relevantes, simplemente es dejar de influir en la forma como usted quiere ser visto, y en cierta forma es desaprovechar estímulos que puede administrar y controlar para efectos de imagen y posicionamiento.
3. Evite que su mensaje tome significados distintos de aquel que quiere transmitir
Tan importante como planear cada punto de contacto para generar un estímulo y enviar un mensaje acorde a la forma como queremos ser percibidos, es evitar que la gente pueda dar a ese mensaje otros significados distintos al que en esencia se busca transmitir. Ese es el caso de muchos logotipos, anuncios e incluso empaques de marcas que han sufrido casos de bullying precisamente porque la gente les terminó dando otras interpretaciones, además de asociándolos y relacionándolos con cosas que terminaron convirtiéndolos en objeto de burla. Por esta razón, es necesario tomar todas las precauciones pertinentes para evitar dar lugar a interpretaciones que pueden resultar dañinas para la marca y convertirla en el hazmerreír de muchos eliminando por ejemplo la posibilidad de que haya un doble sentido (a menos que intencionalmente quiera inducir a las personas a que interpreten el mensaje en esa vía).
4. Sea directo y claro
Además de directo y enfocado el mensaje, mientras menos tenga que esforzarse la gente por entender aquello que les quiere comunicar y mayor sea la claridad y simpleza con que lo hace, mayor impacto y efectividad puede tener, al tiempo que menor la probabilidad de que estos pasen inadvertidos y que la gente permanezca indiferente frente a ellos. Por ejemplo en este caso la aerolínea LAN (hoy LATAM airlines), muestra una buena manera de comunicar el diferencial (puntualidad en los vuelos) mostrando lo que significa eso para las personas en lugar de limitarse a decir que son la aerolínea con el mayor cumplimiento en términos de puntualidad. Con ello cumple con una de las tres características de un buen diferencial: específico y fácil de comunicar.
Recuerde siempre: mientras más escueto y concreto sea en su comunicación, mejor.
5. Exalte aquello que lo diferencia (siempre)
Finalmente y siempre que pueda, es importante que su comunicación gire entorno al diferencial como mensaje central de marketing. Teniendo en cuenta que representa su principal atractivo de cara al mercado y la razón por la cual deberían preferirlo a usted sobre sus competidores, cada uno de los elementos que ejerzan un rol a nivel comunicativo deben en la medida de lo posible reflejarlo y hacerlo evidente.
En conclusión
Más allá de las frases o argumentos que use en su comunicación, todo punto de contacto forma parte de la experiencia total del cliente y envía un mensaje que para bien o para mal influye sobre esta y en la percepción que tienen las personas en relación a nuestra marca. Por esta razón, hay que hacer una cuidadosa planeación de cada uno de los elementos que ejercen un rol a nivel comunicativo más allá de aquellos que pueden parecer más evidentes. Sólo de esta manera podrá construir un fuerte posicionamiento y brindar una experiencia que sea coherente a lo largo de cada uno de los puntos de contacto que intervienen en el customer journey para cautivar y enamorar a sus clientes.
