La medición en mercadeo, como en muchas otras cosas, es cuestión de principios. Es estar dispuesto a reconocer que una acción (habitualmente apoyada por una suma importante de dinero), no logró los resultados esperados. Y aunque no se reconozca, inconscientemente no todos lo quieren saber.
Medir es una cultura
Habituarse a evaluar el impacto que generan nuestras decisiones es una filosofía empresarial. Es posible llegar a convertirlo en el ADN de la compañía.
Sin embargo, a veces nos resistimos, pues no estamos dispuestos a dejar de implementar cosas que nos parecen (en muchos casos subjetivamente), son las correctas. No aceptamos un no como respuesta. El argumento es “probemos”.
El problema de probar sin una razón clara y una forma de evaluar su impacto es el desperdicio.
Prueba y error es insostenible
No es que esté mal probar y experimentar. De hecho es el camino para descubrir nuevos caminos y opciones de sorprender a los mercados. Lo importante es probar con un objetivo en mente, un accionable claro y una medición sencilla.
Lanzarse audazmente (especialmente con importantes inversiones) a probar por probar, no es sostenible económicamente. No sólo por el costo que implica probar a ciegas, sino por la baja probabilidad de éxito implicada en una precaria o inexistente medición. Es no saber si la acción funcionó, para repetirla o dejarla de hacer.
¿Qué medir?
Cada acción de mercadeo busca un objetivo diferente. Aunque en última instancia las ventas sean un indicador comúnmente aceptado, no siempre es el siguiente paso medible de una acción de marketing. La gran mayoría de acciones están orientadas a ir acercando al cliente potencial a la decisión de compra, y como tal, sobre estos objetivos es que se debe medir. La compra será un resultados posterior, no inmediato.
Entonces, a menos que la acción sea un estímulo directo a la compra (ejemplo: una marca de telefonía móvil muy reconocida invita a sus usuarios a ahorrar sólo por el fin de semana el 20% en llamadas internacionales), lo que se espera son número de contactos en una feria, descargas de un archivo, fans en facebook, solicitud de visitas de información adicional, o inscripción en una base de datos. Todas acciones que nos permiten continuar en contacto con estas personas para seguir comunicándonos con ellas.
Todo es medible
Toda acción de mercadeo es medible, el punto es que no siempre se mide sobre ventas, pues además la venta es el resultado de muchos estímulos de manera simultánea y compuesta. Presumir que la venta es el resultado de un único estímulo, es como presumir que la lealtad de un cliente se genera sólo por la calidad del producto.
Todo es medible siempre y cuando se establezca la meta correcta. La meta entendida como la siguiente acción que se espera que haga el prospecto
Cómo medir
1. Dirija la acción de marketing a las personas correctas. Suena obvio, pero no es tan evidente apuntar con mira telescópica.
2. Defina qué quiere lograr, cómo va a medir el resultado de la acción.
3. Capte la atención. No haga más de lo mismo. Sea un anuncio, una promoción, una disminución de precio, un plan de fidelización o el lanzamiento de un nuevo producto. Sea significativo. Dé una razón para hablar de usted.
4. Defina el accionable. Invite a las personas hacia la meta (número de clics, llamadas, inscripciones, descargas, emails en base de datos, puntos de distribución física, visitas al stand). La siguiente acción debe ser sencilla y de bajo riesgo para que más personas se movilicen.
5. Evalúe varias alternativas. Siempre es útil probar diferentes opciones para contrastar opciones e identificar qué funciona mejor.
6. Mida los resultados y enfóquese en las mayores tasas de conversión. Elimine el resto.
