Visual Merchandising, poderoso vendedor silencioso

La experiencia que generamos a los clientes en el punto de venta, entendido como almacén, oficina o centro de servicio, es fundamental para convertir todos los esfuerzos de marketing en ventas. Toda esta experiencia que se genera en el punto de venta está altamente influenciada por el Visual Merchandising. Para conocer qué es y cómo aplicarlo, entrevistamos a Lina González, Gerente de Visual Merchandising en Adidas Colombia y una gran conocedora del tema, para que nos diera algunos tips. Escuchar entrevista en SoundCloud.

David Gómez: ¿Qué es Visual Merchandising?

Lina González: El Visual Merchandising es una disciplina que permite organizar de una forma lógica y coherente para el cliente, los productos que estás ofreciendo y poder generar una experiencia mucho más placentera. A mí me gusta mostrarlo como el “vendedor silencioso” para con las personas con las que trabajo. Definir el Visual Merchandising como un vendedor silencioso es una forma de entender de forma muy global lo que en realidad puedes lograr.

David Gómez: ¿Que elementos incluye el Visual Merchandising para que la gente un poco se aterrice ya en un punto de venta?

Lina González: Dentro del Visual Merchandising uno debería empezar por organizar el layout de la tienda. Cuando uno habla de organizar el layout a lo que se refiere es, teniendo el plano del local en el que uno tiene su punto de venta, debe identificar cuál es el mobiliario que tiene, en dónde va a quedar su punto de pago, si digamos es un almacén que necesita punto de degustación o que necesita es un probador. Esos son los puntos que uno debe ubicar dentro de un plano para poder identificar cómo sería el recorrido del cliente dentro de tu local, y asimismo ir organizando toda la exhibición dentro del local y dentro de la tienda.

Una vez uno ya tiene pensado cómo va a ser el layout de la tienda, a este plano al que nos referimos, ya se empieza a tener en cuenta qué mobiliario vamos a utilizar, cómo va a ser la exhibición, si el producto con que vas a recibir a tu cliente va a ser un producto súper destacado o si por el contrario, el producto más vendido de tu almacén lo quieres poner al final del recorrido, para que efectivamente las personas pasen por toda la tienda. Al final es la forma como exhibo todo mi producto para presentárselo a mi cliente, y esa exhibición debe darse de una forma muy coherente con lo que yo como marca quiero representar, para que exista una coherencia entre mi discurso como marca y mi discurso en el punto de venta.

David Gómez: Esa es la coherencia en el posicionamiento de las marcas, porque muchas personas consideran que la imagen de la marca se construye básicamente con la publicidad, cuando realmente todos los puntos de contacto, todos esos estímulos a los que un consumidor está expuesto es lo que cierra el círculo. Entonces, ¿podríamos decir que el Visual Merchandising incluye la misma vitrina, experiencias como olores, como la luz y todo este tipo de aspectos?

Lina González: El Visual Merchandising se da desde el primer contacto del cliente con tu almacén, que es la vitrina. Después si yo tengo una exhibición en mi vitrina es muy importante ser coherente con mi exhibición interna, porque en la medida que yo tenga una exhibición en la vitrina, la debería estar respaldando en mi punto de venta. También tiene que ver con la exhibición, tiene que ver con los espacios que tiene mi cliente para poder recorrer mi punto de venta y de hecho por ejemplo, nosotros hoy en día hablamos mucho dentro del Visual Merchandising de la presentación de los asesores de venta, porque que son un contacto que tiene el cliente con el producto.

Por más que el producto este exhibido, la persona que lo está atendiendo a uno también hace parte de esa imagen que quiere proyectar la marca, y algo muy importante que decías es que uno tiene que ser muy coherente con lo que le está mostrando a su cliente. Si yo me quiero mostrar como una tienda de última tecnología o quiero mostrarme como una marca muy romántica, eso es lo que yo tengo que mostrar en mi punto de venta, sobretodo porque las personas viven una experiencia y tienen muchísima más recordación de pronto de la experiencia que tuvieron en el punto de venta que un anuncio que hayan podido ver en televisión o en internet, o de una cuña de radio.

Las personas en el punto de venta están viviendo una experiencia. Eso tiene muchísimo peso cuando las personas recuerdan una marca, cómo se sintieron cuando estuvieron en contacto con ella.

David Gómez: Con un aliciente adicional, y es que está donde además puede hacer la compra. Puede tener un estímulo publicitario, pero si estoy en otra parte, no genero la compra. Este es el momento de la verdad, o sea que si en algún momento yo debiera influenciar y generar realmente esta experiencia, este estímulo y esta gratificación para la gente, es en el punto de venta, porque cierra todo el esfuerzo de marketing que hace la marca.

Lina González: Exactamente, uno muchas veces uno trata de llevar a las personas al punto de venta y ahí te olvidas de todo lo que has hecho para que la persona por fin llegue. Al final de nada te sirve haber llevado tu cliente hasta tu punto de venta y que tu cliente salga con las manos vacías. Es triste que este tipo de cosas pasen.

Y pasa muchas veces porque no se ha tenido un buen Visual [Merchandising] o porque el mensaje no es coherente. El mensaje que le mostraste en la publicidad no es coherente con el que estas mostrando en tu tienda, por muchísimas razones; digamos que uno con el Visual Merchandising lo que trata de hacer es definir qué es lo que le quiero mostrar a mi cliente. Para que las objeciones que puede tener el cliente para no comprar un producto se reduzcan al mínimo.

Al final el cliente cuando está en el punto de venta puede tener muchas intenciones de comprar, pero al final gastar es un tema que en ocasiones a uno le da temor, por eso como consumidor empieza a tener objeciones. Parte del trabajo del Visual es tratar de evitar que hayan tantas objeciones y ayudar al asesor de ventas de la tienda a cerrar ese ciclo y que el cliente salga de la tienda con algún producto de la marca.

David Gómez: Las compañías hacen grandes esfuerzos para llevar gente a la tienda y una vez llegan a la tienda, se les olvidó la historia. ¿Qué otros errores cometen las empresas cuando de Visual Merchandising se trata?

Lina González: Desde mi punto de vista, creo que el error más grande en las compañías es pensar que no se necesita hacer Visual Merchandising. Hay personas que dicen, “para mí el Visual no funciona”, y entras al almacén y todas las categorías están mezcladas y los colores están mezclados. Las personas dicen su tienda no necesita hacer Visual Merchandising, pero en el momento que no lo estás haciendo, igual lo estás haciendo, pero de la forma equivocada.

Las compañías, sobre todo las empresas que tienen un punto de atención al público, tienen que darse cuenta que la marca está representada allí y que todo lo que el cliente está viendo en ese punto de venta, es un mensaje que está recibiendo y está en manos del empresario o del dueño de la tienda, elegir cuál es el mensaje que le quiere mandar a su cliente. Es importante que las personas entiendan que el Visual Merchandising es algo que está ahí, lo quieran o no lo quieran hacer. Ese es un error que se comete en muchas tiendas, sobre todo aquí en Colombia que es una disciplina que hasta ahora está arrancando.

David Gómez: El círculo se cierra en el punto de venta, con la experiencia que le genera al cliente. Independiente del resto de esfuerzos que haga, botaría la plata si ya en el momento en que el cliente saque la tarjeta de crédito, no logra estimular esa compra o incrementar la transacción promedio. Entonces, ¿dirías que el principal error es que la gente todavía cree que este es un tema que no necesita y que desconoce?

Lina González: Exactamente. De hecho cuando uno estudia la historia del Visual Merchandising se da cuenta que no es una disciplina nueva. El Visual Merchandising empezó a funcionar como en mil ochocientos cuarenta (1840), por las primeras personas que empezaron a abrir sus tiendas. Las personas que abrían una panadería o una carnicería, se dieron cuenta que tenían que mostrar sus productos, y que tenían que mostrarlos de una forma agradable para que las personas se dieran cuenta que existían y así les compraran. Desde ese momento, donde nadie tenía la noción de que efectivamente existía una disciplina como el Visual Merchandising, sí se preocupaban por la exhibición de sus productos. Al final todo entra por los ojos. Si no exhibo bien mi producto, va a ser poco probable que sea agradable para un cliente, sobre todo que hoy en día en los centros comerciales hay tantos almacenes y en la calles vemos tantos almacenes, que si uno no se preocupa por exhibir bien su producto, se va a ver perdido en la multitud.

David Gómez: En empresas de servicios, que no venden productos físicos, ¿ aplicaría el Visual Merchandising?

Lina González: Creo que el Visual Merchandising también aplica para empresas de servicios. Es súper importante para las empresas de servicio poder mostrar una buena imagen, porque en la medida que no puedo comprar un producto tangible, pues qué mejor forma de generarle confianza a mi cliente que mis instalaciones, por ejemplo. Una empresa de mensajería debe preocuparse por la limpieza de su local, por los counters en los que recibe los paquetes. Que donde recibe a sus clientes esté en buen estado, de colores agradables, que las personas que los estén atendiendo tengan un uniforme que vaya acorde con la compañía.

Un jardín infantil. No me imagino un jardín infantil que no tenga en cuenta el Visual. Si van a estar sus juguetes en el piso, o si los juegos en que los niños se van a divertir en los recreos están en mal estado. Una empresa de servicios, ofrece un intangible pero eso viene encerrado en una oficina, en un folleto. Todas esas cosas visuales que son con las que entra en contacto el cliente, son la forma con la que una empresa de servicios puede generarle confianza a su consumidor.

David Gómez: Cada vez más cobra relevancia esa experiencia que uno logre generarle a los clientes. Especialmente con la estandarización cada vez mayor de los productos, done los beneficios funcionales tienden a homologarse y las diferencias entre las marcas cada vez es más estrecha.

Una gran oportunidad que tienen los empresarios justamente, es crear estas experiencias memorables. Tener unos elementos visuales atractivos, que realmente cuando la gente vaya, llámese oficina o punto de venta, sea algo que realmente marque la diferencia en ese posicionamiento y en esa diferenciación que están buscando los clientes.

Lina González: Exactamente. Un error también muy común en las tiendas es tratar de destacar todos los productos al mismo tiempo. Las personas necesitan un punto focal que les llame la atención y de ahí partir para el resto de mensajes que quiero comunicar. En muchas ocasiones uno encuentra tiendas en las que quieren contarle tantas cosas a su cliente que al final, si preguntas a un cliente que acaba de salir de la tienda qué mensaje se está llevando, el cliente no lo va a poder identificar.

Uno debe enfocarse en un mensaje claro. Ya sea cada mes o cada quince días, uno debe enfocarse y ser consistente para el cliente. Es mejor estar rotándolo constantemente, a tratar de comunicarle cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, porque al final el cliente no se va a llevar nada.

Por ejemplo en esta temporada está de moda el color Marsala que ha definido Pantone. Es un color rojo vino tinto. Si yo como empresa de modas, sé que ese es el color de la temporada y quiero destacar mi punto de venta con ese color, pues debo enfocarme en él y no puedo mostrar por todos lados además el negro, el azul, el verde y estampados. Al final mi cliente no va a entender que el color de la temporada era el Marsala y que ese era el que tenía que comprar en el momento que se está en el punto de venta. Debe enfocarse en un sólo mensaje que sea claro y consistente para su cliente.

David Gómez: Si entiendo bien, cuando hablamos de seleccionar un único punto focal o de comunicación, para que sea coherente y la gente entienda, significa si estoy en oferta debo comunicar la oferta, si estoy en lanzamiento de un nuevo producto, debo enfocar todos los estímulos de la tienda y los espacios de exhibición a darle predominancia a ese nuevo producto. Es decir, debe ser un mensaje el protagonista durante cada equis tiempo, cada quince días o cada mes, ¿sería algo así?

Lina González: Si estoy en descuento, mi vitrina dice que estoy en descuento y mi parte principal de la tienda está en descuento, pero al mismo tiempo estoy lanzando un producto al final de la tienda, todo el esfuerzo para lanzarlo al mismo tiempo de estar en sale, se va a ver difuminado. Las personas van a preferir el sale, porque de hecho yo le estoy dando más importancia. Entonces al final nadie se va acordar que yo lancé ese producto.

Más bien podría dejar guardado ese producto, esa campaña o esa exhibición, para cuando termine mi campaña de sale. Para tener también noticias que contarle siempre a mi cliente, que este es también un tema importante. Siempre debería tener algo nuevo que contarle a mi cliente, porque me interesa que siempre quiera volver a mi tienda y que no se vea por un mes o dos igual, porque entonces el consumidor va perdiendo interés en visitarme.

David Gómez: Ya que tocas eso y nos has dado dos tips importantes, uno es no sobre cargar o dispersar los mensajes, sino enfocarse en una sola cosa y dos, tener una variación constante para tener varias historias que contar. ¿Otros tips o mejores prácticas que nos pudieras recomendar en términos generales para ser un mejor Visual Merchandising?

Lina González: Otro tema también importante es que uno debe identificar cómo es el recorrido del cliente dentro de la tienda ¿Por qué?, porque eso le va ayudar a identificar a cada persona el punto caliente de su punto de venta. No todos los locales son iguales, no todos los layouts de tiendas son iguales. No todo el mundo se comporta igual en todas las tiendas, entonces es importante que observe cómo es el comportamiento del cliente en los puntos de venta, para poder identificar cuál es el punto más caliente de su almacén.

Uno muchas veces se lleva sorpresas, porque cree que es el punto de la entrada o el que está al lado de los vestidores, porque es el punto en el que más esperan las personas. Es importante identificar cuál es el punto más caliente de la tienda, porque en ese punto debería estar el apoyo a la campaña que tiene en la vitrina. Si yo tengo un producto en vitrina, ese producto mi cliente lo tendría que encontrar muy fácilmente al interior del local. Eso me va ayudar a generar toda esa coherencia de la que hemos venido hablando.

David Gómez: Punto caliente entendido como el espacio o la zona donde más tráfico circula o donde más tiempo permanece la gente…

Lina González: Exactamente. Es algo muy importante que uno tiene que tratar de identificar. Un error es pensar que el Visual Merchandising es solamente exhibir bonito. Al final de nada le sirve exhibir bonito si la caja registradora no se está moviendo. Uno también puede empezar a analizar cuál es el punto de mi tienda que más transacciones me genera, que más producto me rota y eso uno lo puede hacer, si es una persona juiciosa. Puede identificar cómo montó la exhibición en determinado momento y después sacar una proyección de cuántos productos vendió. Luego ver esos productos dónde estaban ubicados dentro de mi tienda. Entonces el producto que más rotación tenga, dependiendo de la ubicación en la que esté, uno empieza a identificar cuáles son los puntos más calientes de la tienda.

David Gómez: ¿Alguna otra recomendación que nos quieras dar respecto a cómo podría mejorar un negocio su experiencia con el cliente?

Lina González: Otra cosa que he notado es que muchas personas dicen, “no tengo productos nuevos cada quince días”. Mis productos los puedo estar cambiando cada tres o cuatro meses y eso es algo con lo que muchos empresarios tienen que vivir. Muchos no son una empresa de moda en la que cada quince días cambias parte de la exhibición.

Sin embargo, por más que uno no tenga entrada de producto cada ocho o quince días, uno sí debe estar tratando de rotar su exhibición por lo menos una vez al mes. No importa que tengas los mismos productos, pero es importante por ejemplo que lo que tenías exhibido al frente de la tienda, lo pongas en la parte de atrás. Que lo que tenías en la parte de atrás lo pongas al frente de la tienda. Que las exhibiciones cambien.

Les aseguro que haciendo eso, los clientes van a empezar a ver diferente los mismos productos de siempre. Les van a preguntar si el producto es nuevo, así haya estado ahí desde antes. Hay que mover la exhibición, hay que mover el ambiente en el que están acostumbrados a desenvolverse para que empiecen también a ver las cosas de una forma distinta.

David Gomez: Eso lo que puede permitir en últimas, sacar del anonimato productos que podrían ser muy rentables, pero que el cliente no los tiene en el radar, o por lo menos no los tiene presentes. Esto hace que reconozca que hay otras alternativas y puede generar ventas adicionales…

Lina González: Exactamente. Para las personas las cosas no se pueden volver vitrina, las cosas no se pueden volver paisaje. Tiene que mostrar cosas distintas todo el tiempo, porque el mercado es muy dinámico y no se puede quedar atrás de ese dinamismo.

En compañías que es muy difícil hacer lanzamientos cada quince días o estar recibiendo producto cada quince días, es mucho más fácil que las personas que están trabajando en la tienda puedan hacer movimientos, que para el cliente al final van a ser un cambio, y le van a mostrar cosas que a lo mejor en algún otro momento no habían visto, porque están muy acostumbrados a hacer un mismo recorrido.

Acerca de Lina González
Diseñadora Industrial de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, especialista en mercadeo estratégico del CESA. Gerente de Visual Merchandising en Adidas Colombia. Se ha desempeñado en este campo desde el inicio de su carrera profesional en Groupe Seb Colombia como Coordinadora de Retail y posteriormente como Coordinadora de Visual Merchandising para Suramérica y Caribe en Louis Vuitton. Apasionada de la moda, Lina escribe regularmente en su blog Mi Laboratorio de Moda. También puede consultar su perfil de Linkedin.