¿Qué tanta información necesitan los clientes?

¿Qué tanta información debo poner en el brochure de ventas?, ¿en el video corporativo?, ¿en la página web?, ¿en las redes sociales?, ¿en los artículos del blog?, o ¿en el catálogo de productos?

Lo primero que presumimos es que las personas necesitan poca información. Pensamos que si ponemos mucho contenido la gente no la va a leer o a consumir. Por otro lado, presumimos que la cantidad de información que compartamos depende del medio que utilicemos (página web, feria comercial, catálogo impreso, etc).

La cantidad de información que necesitan los clientes dependen de la parte del proceso de ventas en el que se encuentren. En otras palabras, cuando un cliente recién lo conoce, la cantidad de información es menor; mientras que cuando ya está pensando seriamente en comprar, la necesidad de información será mayor. Si bien no es exactamente igual en todas los tipos de productos o servicios, la cantidad de información que un cliente necesita depende del grado de interés, necesidad o deseo de lo que le está ofreciendo.

El Embudo Invertido del Marketing de Contenidos

Esto es algo que podríamos llamar el Embudo Invertido del Marketing de Contenidos. Haciendo la analogía con el embudo de las ventas, el embudo del contenido luce invertido en contraposición al de las ventas.

El embudo de las ventas es una forma gráfica de explicar la secuencia que sigue un cliente desde que lo conoce hasta que le compra. En la boca del embudo entran muchas personas que recién lo conocen. Un grupo cada vez menor de interesados se irá movilizando hacia abajo, hasta que aquellos que le compran llegan hasta el final (boca del embudo).

La cantidad de información es proporcional al nivel de relación que su marca tenga con la persona en cada etapa del proceso. En la boca del embudo, donde tiene aún una relación superficial con sus clientes potenciales, la cantidad de información será mucho menor que aquella que estará interesado en consumir cuando ya se encuentre listo para comprar. A mayor interés (más abajo en el embudo), mayor información va a necesitar para poder tomar la decisión.

El contenido depende de cada etapa del proceso de venta

Para simplificar el concepto, podemos dividir el proceso del embudo en tres grandes etapas. La primera es aquella en la que un cliente potencial recién se entera que usted existe (boca o parte superior del embudo). En la segunda explora más para saber si usted es lo que necesita, buscando información más detallada y confiable (centro del embudo). Y la tercera, en la que toma la decisión de compra (parte inferior del embudo). Después de que el cliente compra, habría una etapa siguiente que ya no hace parte del embudo, que sería la retención o fidelización. Por lo pronto para explicar el Embudo Invertido del Marketing de Contenidos nos centraremos en las tres etapas del embudo de las ventas.

Etapa 1 – Darse a conocer

Al comienzo de la relación, cuando recién un cliente está entendiendo quién es usted y qué es lo que hace, sólo requerirá información básica que lo lleve al siguiente paso. El objetivo de esta información será llamar su atención y permitirle saber si lo que usted ofrece tiene alguna relevancia para sus necesidades o deseos.

Contenido a compartir

Información que active la necesidad, reflexiones, problemas que soluciona, deseo que resuelve, aspectos de diferenciación. En general información que sustente su propuesta de valor. Cosas como “Errores al seleccionar un jardín infantil”, algunas imágenes en Instagram de las “tendencias en decoración de oficinas” o una infografía con “Los 10 mejores diseños web del año” aplican para esta etapa.

Dado que la relación apenas comienza, comparta el contenido en formatos fáciles de consumir como infografías, videos, imágenes o textos cortos. Por eso en redes sociales son tan populares los contenidos como imágenes y frases, porque son breves y fáciles de consumir. La relación en esta etapa es demasiado superficial como para profundizar en los argumentos.

Lugares donde se puede compartir

Este contenido lo puede compartir en redes sociales o en su página web. Incluso en una postal impresa con algunos elementos gráficos dentro de una feria comercial, o en un anuncio publicitario. Podría también imprimir en la parte de atrás de su tarjeta de presentación un enlace a su página donde las personas puedan consultar la información. Es contenido básico para despertar la curiosidad y el interés.

Etapa 2 – Generar confianza

Después de que las personas ya tienen una idea somera de quién es usted y en qué les puede ayudar, la siguiente etapa en el proceso para aquellos que quieran seguir avanzando y les interese lo que su negocio hace, será generarles confianza, entendida como la parte donde se construye y fortalece la relación.

La confianza se genera a través de la educación, de brindar información que permita al prospecto conocer mejor su propuesta de valor y sus diferenciales. La duración de esta etapa variará dependiendo de la complejidad del producto/servicio, el riesgo percibido que implica la compra, la cantidad de información disponible y la urgencia que el cliente tenga para tomar la decisión.

Contenido a compartir

En esta etapa es importante hablar un poco más de los problemas específicos o cosas que logran sus productos o servicios. Para la generación de confianza serán muy útiles testimoniales de clientes, casos de éxito, preguntas frecuentes, demostraciones, productos de prueba, así como material técnico y detallado que pueda consultar para entender muy bien el alcance de su propuesta.

Lugares donde se puede compartir

Usualmente este contenido se expone en sus propias plataformas, entendidas como su página web, su punto de venta o incluso referencias de terceros dadas por otros clientes con experiencias previas. Estas pueden provenir de conocidos o de comentarios que encuentren online. Un catálogo detallado también ayudará a un mejor entendimiento.

Etapa 3 – Vender

Después de la generación de confianza, viene la última etapa donde efectivamente se genera la venta. Si ha compartido información suficiente y ha logrado eliminar las objeciones, el siguiente paso lógico será la venta, o mejor dicho la compra, pues al final es el cliente quien decide dar el siguiente paso después de haber resuelto todas sus inquietudes.

Contenido a compartir

Dado que en este momento la decisión de compra está prácticamente tomada, la información a compartir serán cosas como opciones de pago, alternativas disponibles (colores, tipos de planes, etc.), garantías, proceso de devoluciones y demás aspectos colaterales e inherentes a la compra.

Lugares donde se puede compartir

Dependiendo del tipo de producto, puede ser de forma personalizada, a través de una presentación de ventas o el envío de una propuesta, o bien puede estar dispuesta en la página web, si el proceso está estandarizado y no depende de variables específicos según el tipo de cliente.

Conclusión

La cantidad de información que debe proporcionar a un cliente potencial dependerá de la etapa en la que se encuentre para comprarle. Si recién lo conoce necesitará menos, pero si ya está listo para comprar necesitará información más detallada que de respuesta a sus inquietudes. En caso de duda, es mejor pecar por exceso que por defecto. No limite la información que un cliente podría requerir para tomar la decisión, que en caso de que no la necesite, el mismo cliente la obviará o simplemente “escaneará” buscando lo que necesita.

El principio es que al que le interesa, la leerá. Al que no le interesa, simplemente la ignorará o la escaneará. Y en ambos casos está bien. Es cada persona la que se auto-segmenta y se pre-califica, no usted. No presuma qué tanto les interesa, preocúpese por hacer la información de fácil consumo y en diferentes formatos, y expóngala en distintos frentes para que cada cual tome lo que necesite.