Tan pronto como pueden hallarse en su momento de mayor esplendor y brillo, cualquier marca puede venirse a menos en cuestión de poco tiempo a causa de malas decisiones, pero también, como resultado de situaciones imprevistas que a menos que las empresas detecten a tiempo, pueden terminar convirtiéndose en amenazas letales.
Sin embargo para las marcas, no basta con detectar a tiempo cualquier amenaza, pues adicionalmente estas deben responder a situaciones a las que nunca se han enfrentado antes y que además desafían la forma como están estructurados sus modelos de negocio. Por tanto, tan importante como poder detectar a tiempo cualquier amenaza que ponga en riesgo la supervivencia del negocio, es tratar de conocer al mayor detalle el nuevo panorama que se plantea para la marca con el fin de crear un plan de contingencia que permita dar una respuesta lo más acertada posible, aún en medio de un escenario nuevo y plagado de incertidumbres.
Sin embargo, no siempre se da el caso que sean factores externos o que no están bajo el control de la marca los que pueden terminar con ella, a veces también la mala suerte y las mismas decisiones irresponsables que se producen desde dentro, son las encargadas de poner en jaque a las empresas y hacer que se vengan abajo.
A continuación, una lista con 6 marcas famosas que ya no existen.
1. Blockbuster
Aunque ciertamente se vio afectada en gran forma por la piratería y la existencia de algunos sitios en internet a través de los cuales las personas podían acceder a diferentes contenidos y sobre los que aún se sigue discutiendo sobre su legalidad, BlockBuster sucumbió principlamente víctima de su propio descuido y hasta cierto punto de su propia arrogancia.
El hecho de subestimar a un pequeño competidor como lo era Netflix hace unos años atrás cuando su modelo tradicional de alquiler le representaba millones de dólares y no advertir con prontitud los cambios que internet estaba generando en la industria, serían las principales causas que con el tiempo se encargarían de dejar obsoleto el modelo de negocio de BlockBuster el cual estaba basado en una robusta infraestructura física. En él los retrasos en la entrega de películas y videojuegos eran una fuente de ingresos importante en la medida que como castigo, las personas debían pagar altas multas.
Basado en las flaquezas del modelo de BlockBuster, Netflix empezó ofreciendo a sus clientes la posibilidad de ver un número ilimitado de películas por medio de una suscripción mensual y una tarifa plana en la que la distribución se hacía a través de correo postal. En esta modalidad, las personas podían devolver las películas en el momento que quisieran y por si fuera poco no tenían que pagar las onerosas multas. Posteriormente la empresa empezaría a ofrecer el servicio de streaming el cual con la penetración de internet y la evolución de los nuevos dispositivos convertiría a la empresa en el popular negocio que es hoy en día. Por su parte BlockBuster empezaría de a poco a quedar relegada con una gran infraestructura física que simplemente ya no se adecuaba a los nuevos hábitos que la era digital empezaría a poner de moda quedando su modelo literalmente obsoleto.
2. Pan Am
Una insignia del transporte aéreo en la que la mala suerte y los malos manejos acabaron con ella. Fue considerada la transportadora aérea internacional líder desde el momento que empezó sus operaciones en 1927 hasta su fin en 1991. Esta aerolínea fue responsable de hacer varias innovaciones en el sector y a menudo es recodada como un icono cultural del siglo veinte. Durante su apogeo entre finales de los 60 y principios de los 70, la aerolínea tenía reservas en efectivo de más de un billón de dólares y orgullosamente se anunciaba como “La aerolínea más experimentada de América”.
La icónica imagen de la marca según se dice, la hizo un objetivo de primera importancia para los terroristas. En 1988, la infortunada bomba del vuelo 103 de Pan Am sobre una pequeña localidad del suroeste de Escocia causó 270 muertos. Este suceso de la mano de graves accidentes como el que ya había ocurrido en la isla de Tenerife en España a causa de una colisión entre un avión de KLM y otro de Pan Am (considerado hasta ahora el peor desastre de la aviación), resultaron ser fatales para la reputación de la empresa en la medida que los viajeros empezaron a evadirla por razones de seguridad. Otro factor que influyó en la crisis de la empresa fue la crisis del petroleo en 1970 que incrementó el costo de operación de la aerolínea afectando sus margenes de ganancia.
3. Tower Records
Una famosa cadena de tiendas cuyo negocio giraba en torno a la música, aunque también ofrecía otra variedad de artículos dentro de sus establecimientos como libros. Se vio seriamente afectada por el surgimiento de las redes Peer to Peer como fue el caso de Napster a principios del 2000 y el posterior surgimiento de otras similares. Sin embargo, otras cuestiones como el alto endeudamiento en que incurrió la compañía al hacer una agresiva expansión en la década del 90, de la mano con la creciente competencia que estaban planteando los grandes minoristas, hizo que en 2004 la empresa entrara en bancarrota.
4. Sony Ericsson
Fue parte de una Joint Venture que realizaron la firma Japonesa Sony y la Sueca Ericsson para poner cada una su conocimiento y experiencia en sus respectivas industrias (electrónica y de telecomunicaciones respectivamente) al servicio de la tecnología celular. A pesar de haber tenido una participación importante a lo largo de su existencia en el mercado, la Joint Venture empezó a experimentar algunas dificultades durante los sus últimos años de existencia que hicieron que se produjeran una gran cantidad de despidos y los beneficios netos cayeran de forma drástica. De esta manera, para poner freno a la situación, Sony decidió comprar a Ericsson el 50% con el que había contribuido dentro de la alianza con el fin de consolidarse en el mercado de los smartphones y hacer que estos se integrasen completamente con su amplio portafolio de productos electrónicos.
5. Lehman Brothers
Una gran compañía Norteamericana de servicios financieros que quebró luego de la gran crisis que se desató a causa de la burbuja inmobiliaria de 2008. A causa de la gran cantidad de créditos hipotecarios que ostentaba la entidad que no fueron pagados (dado que muchos eran catalogados como créditos subprime o que involucraban un alto riesgo de impago), y la dificultad que empezó a experimentar la compañía para vender las casas al encontrarse con la impresionante sobreoferta que estaba causando la burbuja, los precios de las mismas se fueron a pique. Como resultado de ello, las pérdidas que tuvo la compañía fueron lo suficientemente grandes como para declararse insolvente y totalmente en bancarrota en Septiembre de 2008. Lo paradójico de la historia sin embargo, es que la empresa había logrado sobrevivir a una guerra civil y a crisis económicas tal vez peores como la crisis bancaria de 1907 y la crisis económica mundial de 1929.
6. Worldcom
Protagonizó junto con Enron uno de los escándalos contables más famosos de todos los tiempos recién entrado el siglo XXI. Sin embargo, Worldcom fue una compañía de rápido crecimiento en el sector de las telecomunicaciones en Estados Unidos que en un periodo relativamente corto desde su fundación a mediados de los 80, pudo alcanzar una gran valorización y al mismo tiempo construir un reconocimiento importante. No obstante, el gran afán del fundador y su equipo ejecutivo por mostrar a la empresa como una firma atractiva para invertir y también por ocultar resultados no muy buenos en momentos donde el sector estaba pasando fuertes dificultades, hizo que los informes contables de la empresa fueran maquillados para ocultar pérdidas. Entre las maniobras contables realizadas por la firma, se llegaban a reemplazar algunos gastos realizados por la empresa por supuestas inversiones de capitales para que sus estados no mostraran pérdidas. Sin embargo, poco tiempo después se destaparía el fraude que sentenciaría a la cárcel a varios de los que estuvieron detrás, incluyendo a Bernard Ebbers, el fundador de la compañía y a varias personas del equipo directivo.
Las marcas son vulnerables
Independientemente de qué tan poderosas e influyentes sean, casos como los que se muestran acá dejan en evidencia que las marcas siempre serán vulnerables y no están exentas de pasar por momentos de crisis que pueden terminar acabando con ellas. El mundo cambiante de los negocios siempre será un peligro inminente para las empresas y más teniendo en cuenta que la era digital y los cambios en los hábitos de la gente están ocurriendo con mayor rapidez que unos años atrás. Es por esa misma razón que bajo el presente panorama de los negocios, cada vez menos resulte extraño ver que tan pronto una marca se encuentra en uno de sus mejores momentos, de repente se venga a bajo por una mala decisión, una crisis del mercado o porque de repente su modelo de negocio quedó obsoleto a causa de otro competidor.
Independiente de los motivos por los cuales una marca pueda verse en aprietos (los cuales pueden ser diversos y variados), casos célebres como el de Blockbuster demuestran que permanecer en la zona de confort, en un mundo como el actual, puede ser letal para el negocio. Así cualquier amenaza, por pequeña que sea, debe tenerse en cuenta y analizarse con detenimiento. El hecho de subestimar situaciones que aparentemente pueden parecer inocuas en la actualidad, no quiere decir que más adelante se conviertan en un peligro inminente para la compañía que termine acabando con el negocio.
