El cliente siempre está mirando

Cuando los asistentes de vuelo están hablando de su vida personal delante de los pasajeros, el cliente siempre está mirando. Cuando el empleado del restaurante de comida rápida se está quejando de su trabajo, el cliente siempre está mirando. Cuando quien atiende el local ignora el ingreso de un nuevo cliente mientras chatea en su celular, el cliente siempre está mirando. Cada mensaje, cada contacto, cada experiencia con la marca, sea proveída por nosotros o por terceros, es lo que forja el posicionamiento; y por ende, la decisión de comprarnos, recomendarnos o ignorarnos. El amor o desamor de un cliente es la sumatoria de experiencias que tiene con lo que sea que le mostremos. El cliente no compra el producto o el servicio sólo por lo que hace, sino por lo que todo el proceso y la experiencia representa. Todo lo que experimenta a lo largo del llamado Customer Journey.

El Customer Journey está compuesto por una serie de contactos que tiene el cliente con la marca antes, durante y después de la compra. Evaluar la experiencia del cliente en cada uno de estos puntos de contacto y el impacto que algunos de ellos tienen tanto en la decisión de compra como en la permanencia como clientes, es determinante. Descuidar algunos puede hacer que la buena experiencia generada en la etapa de expectativa se destruya por una mala experiencia durante o después de la compra.

Piense cuando va a cenar a un restaurante. La comida puede ser muy buena, pero si el resto de variables no es lo que esperaba, no sólo no volverá sino que tampoco lo recomendará. Si la orden llegó incompleta o equivocada, si el mesero no estaba de muy buen humor, o si se tardaron mucho en traerle la cuenta, todas son variables para determinar su nivel general de agrado o desagrado. Sucede todo el tiempo. Si asiste a un evento de capacitación empresarial, no importa que tan útil haya sido el contenido, lo que más recordará (y mencionará a sus amigos), es la demora que tuvo en el proceso de ingreso y registro; lo caluroso que estaba el salón; lo incómodos que eran los asientos o lo difícil que fue el estacionamiento. Juzgamos una marca, producto, profesional, servicio o institución, por la sumatoria de experiencias que provee, por todos los puntos de contacto a los que estamos expuestos. Por eso cada estímulo que recibimos construye o destruye el posicionamiento. Es así de crítico.

Este proceso le ayuda a identificar las interacciones clave que tiene el cliente con su marca. Permite conocer en detalle cuál es la experiencia que recibe y qué oportunidades existen para mejorarla, así como vacíos o aspectos desarticulados que están generando puntos de dolor. Una marca no es lo que dice, es lo que hace. Por eso cada punto de contacto es una oportunidad para forjar su imagen.

Un punto de contacto o touchpoint, es cada vez que un cliente entra en contacto con su marca, antes, durante y después de comprar. Si bien un punto de contacto puede aparecer varias veces, como por ejemplo la página web, que puede ser consultada antes, durante y después de la compra, ayuda clasificarlas en un proceso para poder determinar el impacto que tiene cada uno y lo relevante que puede llegar a ser.

Divida el proceso de compra en pasos

Para hacer un diagnóstico y evaluar la experiencia que su marca o compañía está generando en cada punto de contacto, es útil dividir el proceso comercial en pasos. Dependiendo del tipo de producto, el nivel de conocimiento de la categoría y la complejidad de la decisión, el proceso desde que un cliente reconoce la necesidad hasta que compra y luego permanece en el tiempo, puede ser tan general o detallado como quiera, dándole más o menos énfasis a aquellas partes que son más críticas según su producto o servicio.

Hay quienes lo dividen en siete pasos: Conocimiento, Agrado, Confianza, Prueba, Compra, Recompra y Recomendación. Hay quienes lo dividen en seis pasos: Conocimiento, Investigación, Decisión, Pre-compra, Compra y Pos-compra. Hay quienes lo dividen en cinco pasos: Conocimiento, Evaluación, Compra, Retención y Recomendación. Hay quienes lo dividen en cuatro pasos: Descubrimiento, Consideración, Decisión y Posventa.

El proceso de compra, independiente del número de pasos que quiera “mapear”, contiene los mismos elementos en mayor o menor medida. Para simplificar y que aplique a cualquier tipo de industria, negocio, producto o servicio, lo dividiremos en tres grandes pasos: antes, durante y después de la compra. De ser necesario, podrá dividir cualquiera de estos pasos en pasos más específicos, de manera que refleje la realidad de su proceso de compra.

Diferentes procesos para diferentes segmentos

El proceso aplica para cada segmento de cliente al que se dirija, siempre y cuando sean diferentes recorridos. Puede construir un Customer Journey con todos los pasos y puntos de contacto que tiene el proceso, dependiendo de qué segmento o tipo de cliente esté “mapeando”. Por ejemplo el proceso que sigue un cliente distribuidor al comprarle, es diferente al que sigue un consumidor final; el proceso que sigue una venta al canal institucional es diferente al que sigue un cliente final; el proceso de venta en una licitación es diferente a la venta en línea. Incluso puede variar por tipo de producto o servicio. El proceso de compra de un servicio de mantenimiento automotriz difiere del proceso de compra de un seguro de vida o un crédito hipotecario. Puede tener más o menos pasos.

Por eso lo importante, y frente a tantas opciones de profundización, es verlo inicialmente como un proceso simple que comprende una serie de experiencias antes, durante y después de la compra. Inicialmente enfóquese en construir los puntos de contacto para el proceso de compra más crítico dentro de su compañía.

Puntos de contacto Antes, Durante y Después

El objetivo es que haga un análisis de cómo cada punto de contacto en cada paso del proceso, puede estar impactando positiva o negativamente la decisión de compra y la fidelidad de su cliente. En otras palabras, tener claro cómo es la experiencia que está teniendo cada persona al tratar con su compañía a lo largo de todo el proceso, de manera que logre superar sus expectativas y lograr la recurrencia de compra.

Este es un listado, que sin querer ser exhaustivo, pretende darle ideas de aspectos que puede evaluar dentro del proceso de compra de su cliente.

Puntos de contacto Antes de la compra:

• Página web
• Redes sociales
• Calificaciones de otros clientes
• Publicidad
• Marca, logo y slogan
• Material promocional
• Testimoniales
• Emailing
• Preguntas frecuentes
• Empaque
• Exhibición
• Historia
• Stand comercial
• Tarjetas de presentación
• Recomendaciones personales
• Relaciones públicas
• App móvil
• Casos de éxito
• Muestreo
• Motores de búsqueda

Puntos de contacto Durante la compra:

• Contacto telefónico
• Vendedor
• Recepción
• Oficinas
• Demostraciones
• Personal de seguridad
• Presentación comercial
• Proceso de pago
• Webinars
• Promociones de ventas
• Vehículos de despacho
• Embalaje
• Catálogo
• Documentos para codificación
• Factura
• Showroom
• Estacionamiento
• Uniformes empleados

Puntos de contacto Después de la compra:

• Soporte técnico
• Garantías
• Programas de capacitación
• Eventos especiales
• Comunidad/Foros
• Solución de problemas
• Grabación de espera en el teléfono
• Correo directo
• Contactos de agradecimiento
• Programas de lealtad
• Mensajes promocionales
• Reportes informativos
• Obsequios
• Mejores prácticas/ tips y trucos
• Manual de usuario
• Reportes anuales
• Encuestas de satisfacción

El cliente siempre está mirando, seamos conscientes o no. Lo veamos o no, siempre nos está evaluando y siempre le estamos enviando un mensaje. Cada acción u omisión es un mensaje. No es lo que decimos, es lo que hacemos o dejamos de hacer, lo que define lo que los clientes piensen de nosotros.