Recientemente hicimos un análisis de nuestra página de Facebook, pudiéndolo contrastar con lo que dicen algunos expertos sobre la pérdida de efectividad e impacto de esta herramienta para las marcas.
Hemos corroborado con nuestra propia experiencia, que efectivamente se evidencia una caída en el rendimiento de la página de Facebook, para lo cual evaluamos el periodo de Enero 2014 a Diciembre 2015. El alcance, las interacciones y el engagement de nuestra página tienden paulatinamente a la baja.
Todo esto nos lleva a pensar sobre cómo va a ser la evolución de estos indicadores durante el 2016 y si en efecto Facebook está perdiendo efectividad para las marcas en virtud de su modelo publicitario.
La pérdida de efectividad de Facebook
Nuestro cuestionamiento sobre su efectividad se disparó cuando a principios de 2015 Facebook dio de baja más de 7000 fans de nuestra página, argumentando que las cuentas correspondientes a dichas personas se encontraban inactivas. Si bien puede que así lo fuera, nunca recibimos un informe detallado sobre lo ocurrido, algo que deja mucho que desear, toda vez que estamos hablando de un número considerable de personas que no se consiguen de la noche a la mañana y que nos costó un dinero importante en campañas publicitarias para promover nuestro contenido y atraer nuevos fans. En otras palabras, 7000 personas por las que habíamos pagado para exponernos y atraer, fueron eliminadas, sin que pudiéramos siquiera analizar quiénes eran.
A partir de ese momento la relación de nuevos Me gusta y No me gusta de la página (personas que voluntariamente se dan de baja de ella), empezó a cambiar abruptamente y de manera descontrolada; algo que desde todo punto de vista resulta ilógico teniendo en cuenta que tanto la rutina como los tipos y la frecuencia de publicaciones (e incluso las fuentes de las que compartimos información), son en esencia las mismas que en 2014. Entonces si eso es así, ¿por qué cambiaron estos datos en una forma tan dramática?
Luego de haber hecho el ejercicio y hacer el análisis de nuestra página, algo que nos queda claro y que de hecho muchos comparten es que, gústenos o no, Facebook tiene el control sobre cada una de las páginas y usuarios. Esto también demuestra que Facebook, como lo puede ser cualquier otra red social, es un medio y no un fin en sí mismo.
Ante este análisis y en vista de que no somos los únicos que piensan que Facebook ya no es lo que era antes, no queda más que proponer algunas alternativas y dar algunas ideas para seguir sacando partido a esta red, aun cuando diera la impresión que cada vez está dejando de ser menos atractiva para las marcas.
Alternativas ante la pérdida de impacto de su página de Facebook
Si ha identificado que Facebook ha disminuido su impacto, y al igual que nosotros, ha experimentado una reducción del rendimiento de su página, tiene dos alternativas: 1) Depender cada vez menos de Facebook, y/o 2) Implementar acciones que le permitan mantenerse relevante para su audiencia.
1) Depender menos de Facebook
Cuando hablo de depender menos de Facebook, me refiero a que más importante que buscar engrosar su lista de fans, es hacer que más y más personas se suscriban a su base de datos. Y mientras puede haber varias formas de conseguir esto, Facebook también le puede servir para que más personas se conviertan en suscriptores de su boletín.
Puede usar los anuncios dentro de la plataforma para dirigirlos a una landing page en la que puedan descargar un documento con información útil, solicitar un producto o servicio de prueba, o en la que se incluya algún otro llamado a la acción atractivo a cambio del cual las personas le den sus datos en lugar de crear anuncios para buscar tener un mayor número de fans.
De igual forma cosas como configurar el botón de crear llamada a la acción que aparece en la portada de la página y buscar movilizar constantemente a los fans desde Facebook a su sitio (por ejemplo a través de compartir artículos de blog para que estos se expongan a los distintos llamados a la acción que tenga dentro de su sitio), es una forma de disminuir esta dependencia y apalancarse en la plataforma para crear su propia lista de contactos a los cuales podrá dirigirse a través de email marketing u otras formas de marketing directo.
También puede pensar en destacar publicaciones dentro de su página que hayan demostrado buena acogida o incluso promoverlas dentro de su propia audiencia que ya lo conoce para que se expongan a su contenido, pero sobre todo se sientan motivados a dar un paso más en la relación con usted, invitándolos a tomar una acción con un llamado que incluya al final del mismo.
2) Formas de seguir haciendo relevante su presencia en Facebook
Además de pagar anuncios, que dentro del modelo de Facebook será siempre una de las formas de mantenerse relevante y hacer que el contenido resuene entre la audiencia (lo cual es también causa de la pérdida del atractivo que para las marcas ha venido teniendo la herramienta y algo que se busca evitar al ser lo más atractivo de cualquier red poder enganchar a una comunidad sin necesidad de pagar o al menos no tener que hacerlo con frecuencia), a menos que trate de aprovechar al máximo cada uno de los esfuerzos que le implica su presencia en esta red y se asegure de hacer sus publicaciones lo más relevantes posibles para su audiencia, podrá hacer que Facebook siga siendo importante para su marca y tenga sentido dentro de su estrategia de marketing.
Teniendo en cuenta que a mayor relevancia de las publicaciones mayor será la importancia y alcance que Facebook dará a las mismas, no puede darse el lujo de publicar cualquier contenido. Las siguientes son algunas acciones que puede tomar a fin de mantenerse relevante:
Segmente las publicaciones
A pesar de sus avanzadas opciones de segmentación, muchas empresas no usan estas funcionalidades cuando en realidad son una poderosa forma de mantenerse relevante. Una publicación que hable sobre temas de tecnología para dummies, puede tener mayor resonancia entre un público mayor y menos entre un público joven.
Use contenido gráfico (en abundancia)
El contenido gráfico es el que mayor acogida tiene en Facebook. Lo único que hay que saber es que hoy, a fin de mantenerse relevante para la audiencia, hay que usar el doble de contenido visual que usaba antes. De esta manera el crear infografías (grandes o pequeñas), frases en formato de imagen o incluso memes animados que retraten situaciones humorísticas que suceden en su industria, deben considerarse cada vez más dentro de su rutina de publicación en Facebook.
Elimine las publicaciones que no están teniendo suficiente acogida
Gracias a los insights que provee Facebook, siempre es posible detectar el tipo de publicaciones que menor acogida están teniendo. Prescindir de estas es importante toda vez que al no tener resonancia entre el público, afectarán a futuro el rendimiento de las publicaciones y el desempeño de la página. Hay que tener en cuenta que más importante que publicar una serie de actualizaciones al día es que estas sean lo más afines a los intereses de su audiencia, así se publique menos.
Compárese con sus competidores y vea qué están haciendo mejor según su engagement
Compararse con los competidores y ver según sus niveles de engagement qué están haciendo mejor, es una de las formas de mejorar el rendimiento de su página y mantenerse relevante para su audiencia. A través de una herramienta como Likealyzer, puede conocer entre otros muchos datos, el nivel de engagement de cada página analizada en función del número de fans que tiene. De esta manera puede comparar su propio engagement con el de otros competidores y saber qué tan bueno está siendo el rendimiento de su página en relación al de otras empresas similares a la suya. Pero no siendo suficiente con esto, puede utilizar dicha información para saber qué empresas están haciendo un mejor trabajo y seguirlas de cerca para saber qué cosas podría implementar dentro de su página.
Participe activamente en grupos afines a su industria
Más allá de las páginas, también hay que recordar que en Facebook la gente se reúne alrededor de grupos con los que comparte intereses afines. Usted también puede empezar por detectar cuáles de ellos son los más activos buscando dentro de la plataforma (como aparece en la imagen) y asimismo participar en ellos de forma activa. Me refiero no sólo a compartir y buscar difundir su contenido, sino a participar y comentar activamente en estas comunidades y también obviamente compartir información de su autoría que pueda ser afín a los intereses de los grupos.
Considere las horas más activas para publicar
Gracias a los insights que brinda Facebook, puede conocer cuáles son los mejores momentos del día para publicar, de modo que los tenga presente al actualizar, y trate de publicar contenido en momentos donde estas puedan tener mayor receptividad (por ejemplo al medio día o al final de la jornada la gente puede estar más receptiva a sus mensajes teniendo en cuenta que usualmente durante estos ratos se toman un buen tiempo para ver qué ha pasado en esta red). Teniendo en cuenta esto los fines de semana también pueden ser una buena opción para publicar considerando que el estado de ánimo de la gente puede ser distinto al que tienen por ejemplo de lunes a jueves. Recuerde que puede programar las publicaciones para que aparezcan en el día y hora deseados.
La importancia de medir
Aun cuando Facebook está perdiendo atractivo para las marcas en función de su modelo publicitario, en nuestro caso particular no deja de ser una herramienta importante que en promedio nos permite llegar a un buen número de personas mes a mes de forma orgánica.
No obstante a menos que usted analice en detalle el rendimiento de su página podrá darse cuenta si efectivamente su rendimiento se ajusta a unas expectativas mínimas en relación al esfuerzo y dedicación que le invierte, y en el caso que aún le sea relevante tomar algunos correctivos como los que hemos planteado en este artículo. Siendo este último el caso, también será necesario seguir de cerca la evolución del desempeño de la página en 2016. Esto para saber si las medidas están ayudando en algo a mejorar el rendimiento de la página o por el contrario los resultados no están mostrando mejoría.
Mirando hacia el futuro de usted depende hasta qué punto podría mantener una presencia activa en esta red y evaluar si vale o no la pena seguir en ella. Esto es algo que sólo podrá determinar siguiendo de cerca las estadísticas de su página y evaluando su desempeño en comparación con años anteriores.
